由于找到了在網(wǎng)上營(yíng)銷品牌的辦法，特里·塞梅爾即將創(chuàng)造21世紀(jì)的第一家媒體巨頭

羅姆鐘情雅虎

朱莉·羅姆（Julie Roehm）今年有 20多億美元要花。她如何花這筆錢(qián)，引起了新聞集團(tuán)（News Corp.）、華盛頓郵報(bào)公司（Washington Post Co.），乃至全世界所有媒體公司的擔(dān)憂。34歲的羅姆是克萊斯勒公司（Chrysler）的營(yíng)銷傳播主管。她掌管的廣告經(jīng)費(fèi)在《廣告時(shí)代》（Advertising Age）上排名全美第六。讓那些媒體公司擔(dān)心的是，羅姆一有機(jī)會(huì)就談?wù)撍龑?duì)在線廣告的興趣。去年，她把 10% 的廣告預(yù)算投在了網(wǎng)上，今年的比例接近18%。羅姆說(shuō)，明年她要把這個(gè)比例提高到20%以上。

Google 成功地改造了互聯(lián)網(wǎng)廣告，創(chuàng)造出類似分類廣告的目標(biāo)文字鏈接，如今這種鏈接廣告幾乎隨處可見(jiàn)。廣告的熱銷，推動(dòng) Google 的利潤(rùn)額直線飆升。目前，Google 的股票市值幾乎達(dá)到 850 億美元，它也因此成為全世界最昂貴的媒體公司。然而，就在保守派人士對(duì) Google 保持警惕的時(shí)候，他們真正感到害怕的卻是雅虎公司（Yahoo），不過(guò)羅姆這樣的廣告客戶卻是越來(lái)越喜歡這家公司了。

絕大多數(shù)人很容易忽視 CEO 特里·塞梅爾（Terry Semel）領(lǐng)導(dǎo)下的這個(gè)媒體和廣告巨人，塞梅爾四年前離開(kāi)好萊塢，重組雅虎。像許多精明的談判專家一樣，塞梅爾深知，越是喜歡在公眾場(chǎng)合高談闊論的人，越不可能取得成功。這是塞梅爾在華納兄弟公司（Warner Bros）以聯(lián)合首席執(zhí)行官的身份做了20 年電影交易后所學(xué)到的。62歲的塞梅爾長(zhǎng)期扮演著幕后策劃人的角色，是個(gè)胸懷大志的戰(zhàn)略家: 他的目標(biāo)是把雅虎塑造成為21世紀(jì)第一家媒體巨頭。如今，在塞梅爾身邊的不是忙于鉆研的科學(xué)家，而是廣告和媒體行業(yè)的資深經(jīng)理，他們最擅長(zhǎng)為有實(shí)力的公司搭建溝通橋梁，而這些公司通常把互聯(lián)網(wǎng)看作對(duì)自己莫大的威脅。

迄今為止，塞梅爾已打造出了一家最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)公司。1994年，楊致遠(yuǎn)（Jerry Yang）和大衛(wèi)·費(fèi)羅（David Filo）在加利福尼亞州桑尼維爾市創(chuàng)建了雅虎，當(dāng)塞梅爾 2001 年接手這家門(mén)戶網(wǎng)站的時(shí)候，公司已是一團(tuán)糟。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公司泡沫已然破滅，營(yíng)業(yè)額下降了一半，而且公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上滿是赤字。隨著雅虎的創(chuàng)始人退居幕后（如今，楊致遠(yuǎn)擔(dān)任公司的愿景規(guī)劃者，費(fèi)羅則掌管信息技術(shù)），塞梅爾和他的執(zhí)行人——首席運(yùn)營(yíng)官丹·羅森茨維格（Dan Rosenzweig）在雅虎賴以為生的網(wǎng)幅廣告（banner ads）的基礎(chǔ)上逐步推行多元化銷售戰(zhàn)略。塞梅爾增加了搜索廣告、網(wǎng)上分類廣告，以及一系列可以帶來(lái)傭金的業(yè)務(wù)，如出售SBC和Verizon的寬帶訂購(gòu)服務(wù)。這一系列舉措讓雅虎扭虧為盈，年?duì)I業(yè)額達(dá)30億美元。預(yù)計(jì)雅虎今年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有望超過(guò)10億美元，這個(gè)成績(jī)幾乎與巨人公司微軟近 30% 的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不相上下。

直到前不久，塞梅爾的宏大計(jì)劃還存在一個(gè)重大缺憾: 克萊斯勒這樣的大型營(yíng)銷客戶尚未廣泛使用網(wǎng)絡(luò)廣告。這些公司受到了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的傷害，或是對(duì)網(wǎng)絡(luò)不再抱有幻想，懷疑網(wǎng)絡(luò)廣告能否像商業(yè)廣告或印刷品廣告那樣有效。但是，羅姆等公司決策者最近開(kāi)始用一種新的眼光看待互聯(lián)網(wǎng)。他們的轉(zhuǎn)變可以用一個(gè)詞來(lái)解釋，那就是“寬帶”。目前，美國(guó)近三分之一的家庭擁有高速寬帶網(wǎng)絡(luò)接口，它完成了兩件讓廣告客戶喜歡的事情。其一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，自 2001 年以來(lái)美國(guó)人的上網(wǎng)時(shí)間平均增加了 50%。其二，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，廣告客戶只能局限于使用網(wǎng)幅廣告這一種形式，而寬帶的普及讓它們可以自由采用充滿時(shí)尚氣息和創(chuàng)造力的信息傳遞方式，這種方式更像電視商業(yè)廣告。

雅虎的機(jī)遇

今年5月，弗雷斯特研究公司對(duì) 99 個(gè)大廣告客戶和20家廣告公司進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，近85%的受訪者計(jì)劃在今年擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。更受人關(guān)注的是，該報(bào)告稱，認(rèn)為品牌構(gòu)建與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法融合的觀點(diǎn)已經(jīng)徹底改變。這可能是塞梅爾和雅虎聽(tīng)到的最好消息了。

塞梅爾請(qǐng)來(lái)管理雅虎公司品牌廣告業(yè)務(wù)的那位女掌門(mén)人，不像是為技術(shù)公司工作的。50 歲的溫達(dá)·米勒德（Wenda Millard）是雅虎公司廣告銷售部負(fù)責(zé)人，她舉手投足間都更像時(shí)尚雜志的出版人。米勒德強(qiáng)調(diào)“吸引”、“取悅”用戶的重要性，強(qiáng)調(diào)與廣告客戶之間的“關(guān)系”和“建立信任”。她聲音柔和甜美，給人以信任感，特別能打動(dòng)人。

在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，包括雅虎在內(nèi)的各大門(mén)戶網(wǎng)站都認(rèn)為，自己將永遠(yuǎn)保持擁有巨大的需求，完全可以摒棄廣告公司，直接通過(guò)電子郵件接收廣告客戶的廣告訂單。米勒德是第一個(gè)提出和解的人。受工作經(jīng)歷的影響，她認(rèn)識(shí)到，廣告公司作為大型廣告客戶的守門(mén)人發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，于是她恢復(fù)了與他們的合作關(guān)系。Aquantive 公司的麥克安德魯斯說(shuō)，他本人以及其他中介機(jī)構(gòu)因此與米勒德建立了穩(wěn)固的信任關(guān)系。

廣告客戶和代理公司開(kāi)始對(duì)雅虎廣泛的影響力、多樣化的廣告產(chǎn)品以及對(duì)用戶的深入了解做出了回應(yīng)。如今，百事可樂(lè)北美地區(qū)首席市場(chǎng)營(yíng)銷官戴夫·布爾韋克（Dave Burwick）為網(wǎng)絡(luò)廣告撥出的預(yù)算接近 2，000 萬(wàn)美元（約占其預(yù)算總額的 5%），雅虎得到了其中最大的一筆。雅虎公司“對(duì)其媒體發(fā)展走向所持的進(jìn)步觀點(diǎn)以及不斷嘗試的勇氣”讓布爾韋克大為著迷，于是他在上個(gè)月做出決定，把已做了兩年的Pepsi Smash 音樂(lè)電視系列節(jié)目從華納兄弟公司（WB）的電視臺(tái)轉(zhuǎn)到雅虎網(wǎng)站上播出。布爾韋克說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為百事公司帶來(lái)了更多的青少年受眾，網(wǎng)絡(luò)可以讓這些觀眾隨時(shí)觀看百事的視頻節(jié)目，并且可以通過(guò)實(shí)時(shí)傳訊軟件互相交流，甚至與百事公司互動(dòng)。

羅姆也把最大一筆互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算撥給了雅虎公司。她說(shuō)，雅虎向她通報(bào)了有關(guān)廣告績(jī)效的大部分信息，以便讓她逐一分析每筆廣告開(kāi)支的效果?！白鳛槭袌?chǎng)營(yíng)銷人員，我們有義務(wù)向股東和管理層匯報(bào)所有開(kāi)支的使用效果。網(wǎng)絡(luò)廣告讓我們有機(jī)會(huì)為這個(gè)問(wèn)題找到確切的答案。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是可以量化的。它讓你可以與顧客展開(kāi)一對(duì)一的雙向交流?！绷_姆知道，她在網(wǎng)絡(luò)廣告上為克萊斯勒公司每投入一美元，就幾乎能夠產(chǎn)生 1.5 美元甚至更多的銷售回報(bào)。羅姆說(shuō)，盡管沒(méi)有電視廣告或印刷品廣告的數(shù)據(jù)可供比較，但她心里非常清楚，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果要更勝一籌。

雅虎不僅能為羅姆提供點(diǎn)擊克萊斯勒產(chǎn)品廣告的用戶的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)信息，還可以預(yù)測(cè)投放的廣告在這家門(mén)戶網(wǎng)站各個(gè)頻道可能產(chǎn)生的回應(yīng)率。它能預(yù)測(cè)廣告在一天中的什么時(shí)間投放可以取得最佳效果。此外，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)的“點(diǎn)擊流量”，雅虎能夠越來(lái)越準(zhǔn)確地尋找出處在不同決策階段的潛在買(mǎi)家。羅姆說(shuō)，這類信息的價(jià)值非常高: 一旦雅虎判斷出潛在顧客處于購(gòu)車(chē)流程的哪個(gè)階段，雅虎就能為克萊斯勒公司安排適當(dāng)?shù)膹V告。

觀看塞梅爾在寬帶大潮里沖浪，就像看一場(chǎng)精彩的表演。他的確挽救了雅虎，但沒(méi)有什么地方取得的成功能夠像互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域那樣引人注目.事實(shí)證明，在網(wǎng)絡(luò)上取得成功還算不上太難。塞梅爾把學(xué)到的一切類似的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)全都用到了他所能預(yù)見(jiàn)到的數(shù)字未來(lái)中。

作者：Fred.Vogelstein

出處：《財(cái)富》中文版2005年10月

編譯：錢(qián)志清