【變革專家】

神秘的技術巨人用新的市場規(guī)劃謀求突破

軟件巨頭微軟公司是一個家喻戶曉的公司品牌。微軟與客戶、商務伙伴、分析專家和媒體之間的信息交流和營銷活動一直受到了密切的關注。

公司公告、產(chǎn)品新聞、市場動向和管理者的言論都被它內(nèi)部營銷組織和與它有著長期基本公共關系的Waggener Edstrom公司仔細斟酌之后配合運作。

這家軟件公司還是有著些許神秘感，需要所有的媒體千呼萬喚，要求采訪和詢問他的基本公共關系機構?？梢哉f微軟是一個讓媒體挖不出故事可以報道的有代表性的公司。

這就是為什么BtoB雜志對于接到Waggener Edstrom公司打來電話主動提供offer要求他們來采訪微軟高級市場總裁感到吃驚的原因了。而采訪的內(nèi)容是有關于公司在改變形象和發(fā)展更加開放的市場文化方面所做的規(guī)劃。

我們第一次做

“這是我們第一次做這種模式的超越。這是不同尋常的，”微軟市場部主管David Hamilton說，該組織是一個已經(jīng)具有2年的生命力，負責擔當發(fā)展該公司內(nèi)部和外部營銷開拓和交流的使命的部門。事實上微軟正在將觸角伸向傳媒和分析家團體來討論這種改變的意義所在。

“微軟作為一家公司來說在市場上具有更多的優(yōu)先權，”已經(jīng)在這里工作了十年的Hamilton表示，“我們需要想明白的是什么樣的公司可以代表未來的市場以及我們需要做什么樣的改變來推動公司跨越性的增長，我們需要大營銷?！?/p>

咨詢公司Creative Strategies分析家Ben Bajarin說：“這在微軟目前的組織里面是一個基礎性的改變。他們正在試圖獲得市場洞察力和相關知識，因此他們可以著手進行最初兩個產(chǎn)品版本的發(fā)展?！?Bajarin說，過去微軟一般在用戶真正使用前會產(chǎn)生4-5個版本的產(chǎn)品。在內(nèi)部營銷上微軟正在改變市場運作的方式，“這是做事情非常不同的方式，” Hamilton說，“我們是一個工程公司。市場人員處于一種沒有組織的模式當中?！?先前，市場人員不涉及早期的產(chǎn)品發(fā)展?！半y道是他們沒有什么可以做嗎，坦白地說，是他們應該做而沒有去做，” Bajarin說。

現(xiàn)在，大約在9個月之前，微軟開始發(fā)展未來產(chǎn)品的源代碼，由一群高級工程師和市場人員組成的團隊來一起開發(fā)這個有意義的課題。“在最初的3個月里，我們會做3個月的詳細的市場機會分析，考慮宏觀和微觀的因素，” Hamilton說，“我們接下來花費了6個月的時間來做這種實踐的研究，看顧客對待產(chǎn)品的反應。 ”

舉個例子，微軟的市場研究團隊，一個在最近兩年已經(jīng)成長為100多人的隊伍會經(jīng)常追蹤顧客，觀察他們在辦公環(huán)境里做的每一件事情，例如使用E-MAIL同同事交流或者走到隔壁辦公室交流。

這個過程迄今為止已經(jīng)被使用在3個項目上，包括新版本的Office，Visual Studio和Exchange。

除了開展新的網(wǎng)絡產(chǎn)品，微軟正在改變它的外部營銷交流進程，包括發(fā)展新產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)役。現(xiàn)在微軟正在緊密地與它的廣告代理商聯(lián)系，如麥肯廣告，就是為了鑒別顧客對它的產(chǎn)品的理解力以及需要作何改變能夠使產(chǎn)品更加完善。

例如，當微軟為了新的2003 Office 升級新版本開始開展廣告戰(zhàn)役，它意識到需要對老版本的軟件做出改變。

“傳統(tǒng)上，我們試圖‘沉淀’我們的競爭力。現(xiàn)在我們需要革新辦公軟件舊的版本，” Hamilton說。然而，在廣告戰(zhàn)役實驗中，顧客感覺微軟的戰(zhàn)略是一種負面的方式，因為微軟對于他們的產(chǎn)品有感情，他說?！耙虼宋覀兏淖兞宋覀兊膽?zhàn)略。我們討論問題的癥結，我們能夠把這些癥結在我們目前的版本上加以解決，” Hamilton說。

結果，對于被稱為“新時代的工作”辦公軟件2003來說這是一場新的戰(zhàn)役。由麥肯廣告產(chǎn)生，它外表看起來很龐大，使用幽默的方式來傳達產(chǎn)品的改變。

為了將微軟的市場部發(fā)展成為世界級的組織，微軟不惜培養(yǎng)一批有闖勁的新人并開展培訓課程，這些新人可以獲得來自微軟執(zhí)行總裁的培訓，包括CEO Steve Ballmer，他被任命為該組織的指導者。在成績評估時，同樣標準的測驗，該新成員被發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)可以超越在這個組織已有市場人員的成績。

“除非在內(nèi)部營銷上我們可以成長為大營銷，否則我們不能夠做到大營銷，” Hamilton說。

未來的戰(zhàn)略

微軟即將公布最新的互聯(lián)網(wǎng)軟件與服務戰(zhàn)略，以應對來自雅虎和Google等互聯(lián)網(wǎng)公司的挑戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，微軟正面臨著來自Google、雅虎、Salesforce.com以及NetSuite等公司的強勁挑戰(zhàn)。Google等公司通過互聯(lián)網(wǎng)推出了一系列免費服務以及基于Web的企業(yè)應用，對微軟的傳統(tǒng)軟件產(chǎn)品構成了巨大的威脅。微軟已經(jīng)意識到必須打造更多基于Web的產(chǎn)品，以保持自身的市場競爭力

微軟已經(jīng)推出了部分基于Web的應用，例如Hotmail電子郵件系統(tǒng)、Xbox Live視頻游戲服務以及網(wǎng)絡會議軟件等等。但毫無疑問，微軟也曾在這一領域多次遭遇“滑鐵盧”。原因是用戶擔心個人隱私不能受到有效保護。此外，微軟的企業(yè)產(chǎn)品bCentral也遭遇了很大的麻煩。

同其他網(wǎng)絡公司相比，微軟的最大優(yōu)勢在于無需從網(wǎng)絡產(chǎn)品盈利，而只需推動用戶繼續(xù)購買Windows和Office就已經(jīng)足夠。微軟高層表示：“歷史經(jīng)驗證明，微軟可以承受虧損直至找到獲勝的法則。”

作者：Kate Maddox

出處：BtoB 2005年10月10日

編譯：衣小妍