當(dāng)所有的“經(jīng)濟(jì)耐用”的形象日漸消退時(shí)，大眾仍然沉溺在豪華車的迷夢(mèng)中難以自拔。

90年代中期的大眾汽車推出了“新甲殼蟲”(New Beetle)轎車，以此作為復(fù)興計(jì)劃的標(biāo)志，當(dāng)時(shí)的熱鬧情景至今還歷歷在目。時(shí)光流轉(zhuǎn)到今天，人們發(fā)現(xiàn)：大眾再次陷入了從前的困境。然而與過(guò)去的熱切期待相比，如今的人們關(guān)心的只是：大眾能否繼續(xù)保有它從前的優(yōu)勢(shì)？

五年里，大眾留給他的擁躉者的只是一連串的抱怨。這個(gè)往日的車壇王者在豪華車的迷夢(mèng)中遲遲不愿醒來(lái)，以至當(dāng)所有的“經(jīng)濟(jì)耐用”的形象日漸消退時(shí)，大眾依然看不到危機(jī)的存在。然而無(wú)論多么華麗的夢(mèng)想都掩蓋不了現(xiàn)實(shí)的殘酷：2004年，大眾汽車美國(guó)市場(chǎng)銷量下滑15%，與2001年相比，銷量直線下滑了28%。曾幾何時(shí)，新甲殼蟲轎車威風(fēng)八面，在車市中成為一面風(fēng)向標(biāo)，而如今它的銷量只及過(guò)去的一半。在疲弱的美元和沉重的壓力面前，大眾只能無(wú)奈地承認(rèn)：它在美國(guó)的虧損至今已超過(guò)10億美元（2004年）。

引領(lǐng)麥迪遜大道

對(duì)于新的重振計(jì)劃而言，前景令人難以揣測(cè)?！爸е碑a(chǎn)品開始全面更新?lián)Q代，這在以前可是聞所未聞的。經(jīng)改良的車款在多個(gè)方面達(dá)到了更高水準(zhǔn)，從更加強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)到更為精巧的茶杯架無(wú)所不包。以大眾的眼光看，所有這些與1998年伴隨著新甲殼蟲轎車的推出而引發(fā)的關(guān)注可謂相差甚遠(yuǎn)?！捌放乒倘恢匾?，但消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品的認(rèn)同也相當(dāng)重要”，現(xiàn)任大眾集團(tuán)主席的Pischetsrieder說(shuō)。去年大眾放棄了升級(jí)Microbus車的計(jì)劃，其中一個(gè)重要原因是過(guò)高的廣告預(yù)算。新近亮相的捷達(dá)和帕薩特轎車猶如舞會(huì)中無(wú)人邀請(qǐng)的孤單舞者，拘謹(jǐn)?shù)乃拈T式造型令它們更像是兩款相當(dāng)不錯(cuò)的休旅車。即將于秋季亮相的GTI則是標(biāo)準(zhǔn)型高爾夫的翻版，而加大加長(zhǎng)的高爾夫則把目光投向了它的日本競(jìng)爭(zhēng)者

沒有了亮眼車款的支持，大眾開始把更多的精力放在了廣告上。早在上世紀(jì)60年代，大眾的廣告已成為麥迪遜大道的一面標(biāo)板，由波士頓Arnold Worldwide Partners公司拍攝的30秒短片成為廣告業(yè)的一桿標(biāo)尺，無(wú)數(shù)消費(fèi)者們?cè)谒妮p歌曼舞中被輕易俘獲?！按蟊婇_創(chuàng)了將搖滾樂(lè)引入商業(yè)宣傳的先例”，Adweek廣告評(píng)論家Barbara Lippert說(shuō)。在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的廣告片中，兩位年輕人駕駛著一輛時(shí)髦的高爾夫游走在三重唱所營(yíng)造的美妙氛圍中。大眾車的廣告導(dǎo)演，Arnold公司制作人Alan Pafenbach說(shuō)：“大眾的廣告就像是房間中的一頭巨象，你無(wú)法注視它，因?yàn)槟菍⑹鼓銦o(wú)暇顧及其他事情?！?/p>

本月大眾宣布，它剛剛同NBC Universal達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，由后者將大眾搬上熒幕，同時(shí)敲定的還有主題公園的系列展示活動(dòng)。盡管這與大眾向來(lái)標(biāo)榜的“反主流”個(gè)性十分不符，大眾還是醞釀了長(zhǎng)達(dá)七分鐘的電影廣告，準(zhǔn)備在本年度的Sundance電影節(jié)上播出。為贏得“X一代”消費(fèi)者的心，影片充分傳達(dá)出當(dāng)代年輕人渴望個(gè)性獨(dú)立，卻又不得不受制于家庭、職業(yè)雙重壓力的心靈困境。

產(chǎn)品進(jìn)步微乎其微

然而以大眾汽車而言，最大的挑戰(zhàn)還在于產(chǎn)品本身。盡管售價(jià)為37000到58000美元的Touareg銷量甚佳，但豪華車Phaeton的結(jié)局卻只能用“慘淡“來(lái)形容。捷達(dá)、高爾夫和帕薩特的進(jìn)步也微乎其微。大眾汽車美國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Len Hunt表示，今后每隔三到四年，大眾將會(huì)進(jìn)行一次大的改進(jìn)，就像主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本田所做的那樣。

現(xiàn)在的問(wèn)題是：即便所有的改革舉措都生效，大眾要想抓住消費(fèi)者的心，它還需要若干年的努力。盡管今年大眾將要度過(guò)它在美國(guó)的第50個(gè)生日，但作為急欲重整旗鼓的大眾來(lái)說(shuō)，這個(gè)生日的意義遠(yuǎn)不像它想象的那樣美麗。