強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，源于雄心，贏得的是信心；雄心和信心十足的阿迪達(dá)斯，收購(gòu)銳步更是表現(xiàn)一種決心

1948年創(chuàng)建的阿迪達(dá)斯，曾經(jīng)在世界體育用品市場(chǎng)獨(dú)霸鰲頭。但到1970年代，也許是日益龐大而變得有些麻木，阿迪達(dá)斯失去了對(duì)市場(chǎng)的敏感判斷，它為自己已經(jīng)構(gòu)建的“專業(yè)”優(yōu)勢(shì)沾沾自喜，卻沒有意識(shí)到休閑時(shí)尚潮流已至。結(jié)果休閑運(yùn)動(dòng)所帶來的巨大商機(jī)讓1962年才創(chuàng)建的耐克青云直上。1970年代后期，阿迪達(dá)斯的“老大”寶座被耐克奪走，德國(guó)人的“嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)”輸給了美國(guó)人的“靈活開拓”。此后的奮起直追雖然使阿迪達(dá)斯奪回了部分市場(chǎng)份額，卻一直未能趕上耐克。

“贏”是阿迪達(dá)斯CEO赫伯特。海納心中念念不忘的字眼。在此之前，這位以嚴(yán)格自律、有條不紊而著稱的營(yíng)銷專家曾經(jīng)在美國(guó)寶潔公司工作8年，1987年進(jìn)入阿迪達(dá)斯之后歷任德國(guó)全國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)、執(zhí)行委員會(huì)副主席等職、對(duì)阿迪達(dá)斯的了解非常深刻。

奮起直追

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，要想贏回來可沒那么容易。海納知道自己面對(duì)的困難，自上任以后，他開始了一連串對(duì)阿迪達(dá)斯的改革。在海納眼中，品牌是戰(zhàn)略的核心。在阿迪達(dá)斯網(wǎng)站上的一篇文章中，海納說：“我們的使命堅(jiān)定不移，那就是成為全球運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)袖，但這并不意味著要成為最大規(guī)模的公司——而是要在為市場(chǎng)提供產(chǎn)品、為運(yùn)動(dòng)員提供產(chǎn)品、如何讓我們的產(chǎn)品為他們服務(wù)等方面成為領(lǐng)袖企業(yè)。”

按照這樣的思路，阿迪達(dá)斯調(diào)動(dòng)整個(gè)商業(yè)模式、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、研發(fā)過程、市場(chǎng)規(guī)劃、營(yíng)運(yùn)流程等等環(huán)節(jié)，集中一切力量打造品牌，提升品牌的盈利能力。這一系列戰(zhàn)略中，對(duì)體育明星的重視也在阿迪達(dá)斯上升到了前所未有的高度。

體育用品公司和明星的結(jié)合向來異常緊密。耐克的“造星”功力爐火純青，飛人喬丹為它帶來的滾滾財(cái)源成為體育用品屆的經(jīng)典營(yíng)銷案例，老虎伍茲等也在耐克旗下。與阿迪達(dá)斯對(duì)比來講，耐克更看重挖掘天才型未來球星，它在自己周圍營(yíng)造了熠熠星光，為其品牌帶來了無與倫比的市場(chǎng)效應(yīng)。

阿迪達(dá)斯學(xué)會(huì)了向耐克取經(jīng)。既然偉大運(yùn)動(dòng)員如喬丹者可遇不可求，阿迪達(dá)斯就以1億英鎊的驚人天價(jià)將賭注押到貝克漢姆身上，2008年以前，小貝都會(huì)是阿迪達(dá)斯公司首席形象大使。

自去年歐錦賽期間，阿迪達(dá)斯大張旗鼓播出“里斯本之路”廣告片，啟用了齊達(dá)內(nèi)、貝克漢姆等13名巨星，讓這些世界上最優(yōu)秀的足球明星騎著摩托車從各自的國(guó)家出發(fā)前往里斯本，這一豪華陣容讓阿迪達(dá)斯的品牌影響力大為提升。

海納的品牌攻勢(shì)在歐錦賽之后再創(chuàng)高潮。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯為全部28個(gè)比賽項(xiàng)目中的26個(gè)提供贊助，其產(chǎn)品的多元化優(yōu)勢(shì)明顯勝過耐克，一共有4000多名運(yùn)動(dòng)員身著阿迪達(dá)斯的最新裝備，包括“大腳飛魚”伊恩。索普，長(zhǎng)跑神話締造者蓋布里塞拉西、百米世界冠軍金姆?？屏炙沟热?。

海納上任短短4年來，以贏得雄心增加阿迪達(dá)斯士氣，以品牌為核心強(qiáng)化阿迪達(dá)斯的商業(yè)模式，在明星戰(zhàn)術(shù)上也與耐克并足而行。

1997年，過去一直在籃球界占據(jù)優(yōu)勢(shì)的耐克公司與巴西足協(xié)簽訂的一份為期10年的贊助合同，正面直攻足球這個(gè)阿迪達(dá)斯的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域；2000年，耐克又成為當(dāng)時(shí)歐洲“三冠王”曼聯(lián)隊(duì)的贊助商，大規(guī)模進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。

海納對(duì)耐克在足球領(lǐng)域的努力沒有感到緊張，這個(gè)曾經(jīng)在美國(guó)寶潔公司工作過8年，被稱為“具備美國(guó)人的思維方式”的德國(guó)人公開表示：“耐克1998年曾表示將于2002年成為足球領(lǐng)袖的NO。1，現(xiàn)在則說他們將于2006年成為NO。1。我保證到2006年，他們將說2010年一定要成為NO。1。我不認(rèn)為他們會(huì)成功。我們對(duì)足球的理解比他們深刻，我們的產(chǎn)品系列比他們優(yōu)秀。2006年足球世界杯將于德國(guó)舉行，這無疑對(duì)我們極為有利?！?/p>

成功并購(gòu)

2005年8月3日，總部在德國(guó)北巴伐利亞州的阿迪達(dá)斯宣布，這家世界排名第二的體育用品公司將以38億美元收購(gòu)排名第三的銳步公司的全部股份，預(yù)計(jì)該交易將于2006年年初正式完成。

如果交易成功，這將是迄今為止“運(yùn)動(dòng)商品界歷史上最大的一宗合并”。而交易將產(chǎn)生的影響也確實(shí)配得上這樣的名頭：據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，合并后的新公司年收入將達(dá)到111億美元，這一數(shù)字已經(jīng)逼近了行業(yè)霸主耐克公司截止到今年5月底的2004——2005財(cái)政年度137億美元的年收入。

在7月27日成功地從耐克公司那里搶來8次大滿貫冠軍——網(wǎng)壇常青樹阿加西之后，阿迪達(dá)斯揭開了運(yùn)動(dòng)商品世界的第一輪、也是看上去富于決定性意義的一輪競(jìng)爭(zhēng)。老字號(hào)的阿迪達(dá)斯向世人發(fā)出了這樣的訊號(hào)：它決意改變運(yùn)動(dòng)商品市場(chǎng)三足鼎立的狀況，徹底顛覆耐克公司的霸主地位。

無論是耐克、阿迪達(dá)斯或者是銳步，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)越來越重要，歐美市場(chǎng)已近飽和，無論怎樣爭(zhēng)奪，變化的主要就是份額而已。相比之下，開拓亞洲尤其是潛力無窮的中國(guó)市場(chǎng)，增加的可是實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)。

資料顯示，相比耐克的2.75億美元，阿迪達(dá)斯和銳步每年在華的銷售額分別僅為1.5億美元和3500萬美元左右。分析人士稱，盡管耐克目前在全球體育用品市場(chǎng)上領(lǐng)先，但新阿迪達(dá)斯如果能把握中國(guó)機(jī)會(huì)，將對(duì)其撼動(dòng)耐克有極大的幫助。

耐克依靠自己一貫發(fā)掘明日之星的思路，成功地簽約了被中國(guó)人——特別是年輕時(shí)尚的中國(guó)消費(fèi)者視為英雄的奧運(yùn)110米欄冠軍劉翔。雖然阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)還無斬獲，但銳步在中國(guó)擁有一個(gè)連耐克都嘆為觀止的市場(chǎng)利器——姚明，雙方已經(jīng)于2003年簽訂了一份終身贊助合同。

“現(xiàn)在我們有了姚明，一個(gè)價(jià)值無可估量的品牌和無形資產(chǎn)?！痹诤＜{眼中，這是阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步在華獲得的最大收益之一。“姚明的加盟一級(jí)阿迪達(dá)斯近幾年簽下的卡卡等新一代體壇明星，將為公司贏得了中國(guó)年輕人的青睞?！焙＜{說，“年輕人是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)上最重要也是增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體”

海納希望阿迪達(dá)斯在華的發(fā)展速度快于耐克，合并后，阿迪達(dá)斯將把在華的一切要素同銳步分享，幫助銳步擴(kuò)充門店數(shù)量。海納表示，阿迪達(dá)斯將一月均40家新門店的速度在中國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張，到2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，門店數(shù)量將擴(kuò)充到4000家。

相比耐克的“人性與文化攻勢(shì)”，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)依然堅(jiān)持“官方贊助”的傳統(tǒng)路線。阿迪達(dá)斯不僅贊助了各個(gè)年齡段的“中國(guó)之隊(duì)”，還“搶下了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)”?！?008年在中國(guó)超過耐克并最終取代耐克成為全球第一，是我們的一個(gè)很堅(jiān)定的目標(biāo)。”阿迪達(dá)斯（中國(guó)）上?？偛抗P(guān)部經(jīng)理朱晨曄說。