你介意用飯盒吃鮑魚(yú)嗎

6月3日至4日，被冠以“世界上最有影響的奢侈品展覽”將首度登陸上海。主辦方英國(guó)Shorex公司為中國(guó)參觀者展開(kāi)一幅歐洲頂級(jí)生活的圖景：喝著法國(guó)干邑，沐浴在法國(guó)衛(wèi)浴中，代步的不僅是法拉利、蘭堡基尼跑車，更多時(shí)候則是私人飛機(jī)與私人游艇……

比展品更引人矚目的是，該活動(dòng)是免費(fèi)的，但只面向由Shorex公司選出的 2000名精英人士。受邀者為上海企業(yè)的管理人士、決策人、演藝界名人、金領(lǐng)人士以及律師、銀行家、股票經(jīng)紀(jì)人和財(cái)務(wù)顧問(wèn)等。

如同一場(chǎng)預(yù)謀，隨著此次展覽，關(guān)于中國(guó)品牌消費(fèi)的活動(dòng)頻頻登場(chǎng)：5月18日首屆國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品牌行業(yè)高峰會(huì)在上海舉行，邀來(lái)了全球近400位頂級(jí)時(shí)尚品牌企業(yè)的總裁和投資銀行分析師；10月，另一個(gè)國(guó)際頂級(jí)私人物品展(Top Marques)也選擇了上海。

奢侈與必需的悖論

“你能弄到奢侈品展的邀請(qǐng)函嗎?”一家日企的文秘邱蕓是個(gè)典型的上海女孩，家里擁有百萬(wàn)資產(chǎn)，就是一幢黃金路段的三層里弄房，自從得知奢侈品展的消息后，就四處尋找入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

每天出入中央商務(wù)區(qū)內(nèi)摩天大廈的邱蕓，月薪只有3000多元。每到周末，她穿梭在各式小店里，發(fā)掘品牌商品的落單貨。手頭有了積蓄，她轉(zhuǎn)手就請(qǐng)日本同事帶來(lái)名牌化妝品或LV的箱包。

“就如同父母一直不愿將老房子折現(xiàn)買新房一樣，住在哪和你穿什么、用什么樣的包都有暗示作用。參觀這樣的展覽，不在于你當(dāng)場(chǎng)買了什么，而是你參觀與否?！鼻袷|翻著剛買的《時(shí)尚》雜志說(shuō)道。

比起白領(lǐng)的追逐，不惑之年的私營(yíng)老板陳康顯得隨性一些。他最愛(ài)的就是深色綿制襯衫?！笆裁磁谱硬恢匾?，關(guān)鍵是可以掩飾凸起的肚子?！?/p>

和同學(xué)合作經(jīng)營(yíng)貿(mào)易公司的他，幾年前擁有了7位數(shù)的積蓄?！澳鞘窃l(fā)性最想奢侈的時(shí)候”，三個(gè)合作者一溜煙跑到車市，買走三輛不同顏色的帕薩特。然后拉上家人，到最貴的海鮮城享受千元一桌的家庭聚會(huì)。接下來(lái)，他跟風(fēng)似地辦理投資移民，拿到了加拿大國(guó)籍。

“剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，總是預(yù)設(shè)好了掙到第一個(gè)百萬(wàn)時(shí)的日子，并且也實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)橛X(jué)得只有這樣做了，你才能明示出百萬(wàn)富翁的身份，然后心里惦記著過(guò)幾年要換寶馬車?？僧?dāng)我掙到第一個(gè)千萬(wàn)的時(shí)候，卻覺(jué)得沒(méi)必要了，因?yàn)闊o(wú)論開(kāi)什么車、穿什么牌子的衣服、拿哪個(gè)國(guó)家的護(hù)照都不能改變我已經(jīng)是這個(gè)收入階層的一分子的事實(shí)了?！弊匀?，這樣的態(tài)度，使得陳康對(duì)奢侈品展并不感興趣。

“高收入和高消費(fèi)不對(duì)等是上海乃至國(guó)內(nèi)高端商業(yè)明顯的特征?！鄙虾Ｊ猩虡I(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心副主任齊曉齋這般告訴《瞭望東方周刊》

去年該中心曾對(duì)上海高端商業(yè)進(jìn)行過(guò)課題調(diào)研。結(jié)果顯示，高端商業(yè)的購(gòu)買者集中在40歲以下的年輕人，熱衷于服飾、化妝品、手表、箱包等個(gè)人用品上。

儀式的缺乏

國(guó)際頂級(jí)奢侈品展首次開(kāi)進(jìn)中國(guó)的消息發(fā)布后，負(fù)責(zé)展覽的媒體公關(guān)公司——易進(jìn)公關(guān)公司忙碌不已，其媒體負(fù)責(zé)人吳剛每天都要應(yīng)付全國(guó)各地記者的采訪。

“其實(shí)這就是一個(gè)再平常不過(guò)的產(chǎn)品推介會(huì)?！彪m然制造出較大的社會(huì)反響是吳剛工作的目標(biāo)，但對(duì)于媒體的哄炒，疲憊的他仍感困惑。

據(jù)他介紹，專門(mén)做展覽的英國(guó)Shorcx公司，在海外專營(yíng)個(gè)人理財(cái)展。這次來(lái)中國(guó)試水，把最早的奢侈品展覽業(yè)務(wù)重新拾起，就是為了吊起中國(guó)參觀者的興趣。

“在歐洲，頂級(jí)消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)成熟并成型，中國(guó)、俄羅斯和印度不約而同成為頂級(jí)品牌下一步的市場(chǎng)拓展地。到人多的地方售賣商品，以期獲得更大的絕對(duì)值和銷售量，這是每個(gè)生意人都會(huì)做的嘗試。”吳剛說(shuō)。

上海社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所所長(zhǎng)盧漢龍兩年前就編譯了《中國(guó)城市的消費(fèi)革命》一書(shū)，對(duì)于“奢侈品展”的提法，他認(rèn)為更多的是市場(chǎng)解讀。

“一部分人從特定物品上追求符號(hào)價(jià)值，從市場(chǎng)角度解讀成奢侈品，從社會(huì)角度看是種炫耀品。炫耀一種價(jià)值和需求，已經(jīng)不單純是購(gòu)買力的問(wèn)題。在中國(guó)消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨的今天，消費(fèi)本身就是一種社會(huì)認(rèn)同。”

吳剛對(duì)“社會(huì)認(rèn)同”深有感觸。在歐洲留學(xué)時(shí)，吳剛到一位普通老師家做客，晚餐時(shí)吳剛把從國(guó)內(nèi)帶來(lái)的辣椒醬推薦給主人，男主人做出了一個(gè)讓吳剛意想不到的動(dòng)作，他用一個(gè)精致的盤(pán)子把吳剛眼中微不足道的辣椒醬擺放在餐桌上。

“中國(guó)人的生活曾經(jīng)被歷史割斷過(guò)，我們?nèi)狈σ环N儀式感，所以在中國(guó)可以看到有人拿一次性飯盒吃鮑魚(yú)。儀式的缺乏，使物質(zhì)化誤讀了奢侈本身。”吳剛說(shuō)。

中國(guó)式奢侈

溫州商人是最早將國(guó)際品牌領(lǐng)入國(guó)內(nèi)的，他們收購(gòu)了意大利不少服裝品牌，但這些意大利品牌的專賣店在國(guó)內(nèi)一開(kāi)張，卻讓人哭笑不得，因?yàn)榫圃械馁F族氣質(zhì)淡然無(wú)存。無(wú)論在哪里，店里彌散的還是溫州小店的氣息。

社會(huì)學(xué)家郁方指出，中國(guó)在資源短缺時(shí)期沒(méi)有消費(fèi)的經(jīng)歷，使中國(guó)新興階層的品位偏好缺乏繼承背景，他們必須在成長(zhǎng)中學(xué)習(xí)消費(fèi)，形成新的消費(fèi)理念。這種新消費(fèi)理念脫胎于傳統(tǒng)中國(guó)消費(fèi)文化，衍生于目前的制度環(huán)境又深受現(xiàn)代消費(fèi)文化尤其是消費(fèi)主義文化影響，這就注定了它具有一定的獨(dú)特性。

中國(guó)傳統(tǒng)的崇尚節(jié)儉、量入為出的觀念正在被適度奢侈、適度透支理念取代，但在傳統(tǒng)文化的框架和現(xiàn)行制度體系下，它又不同于西方的零儲(chǔ)蓄、大比例透支的消費(fèi)觀；傳統(tǒng)的收斂、中庸觀念正在被張揚(yáng)、個(gè)性風(fēng)格取代，但與西方的開(kāi)放、標(biāo)新立異的觀念又有區(qū)別。這是一種與傳統(tǒng)觀念差異較大，但又不同于西方消費(fèi)理念的新消費(fèi)文化意識(shí)。

到底該如何奢侈?不再向往寶馬的私營(yíng)業(yè)主陳康的答案是，優(yōu)勢(shì)群體中，理性消費(fèi)、風(fēng)格、個(gè)性的表達(dá)開(kāi)始取代跟風(fēng)模仿。