麥當(dāng)勞50歲了。

1955年4月15日，第一家麥當(dāng)勞在芝加哥誕生的時(shí)候，漢堡包的標(biāo)價(jià)是15美分，全天營(yíng)業(yè)額為366美元。50年后的今天，麥當(dāng)勞已在全球6大洲121個(gè)國(guó)家設(shè)有3萬多家連鎖店，每天接待的顧客超過5000萬，一周就能賣出1億份“歡樂套餐”。

1974年，當(dāng)英倫三島第一家麥當(dāng)勞開業(yè)時(shí)，高傲的倫敦人不介意排幾小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)苦苦等待：1994年，富得流油的科威特人，將排隊(duì)等候的車流拉得足足有7英里之長(zhǎng)，只是為了迎接麥當(dāng)勞連鎖店的開張：1993年2月廣州的第一家麥當(dāng)勞餐廳在開業(yè)的當(dāng)日，交易人次打破了當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞全球記錄……

究竟是什么樣的魔力，麥當(dāng)勞能讓世界各地的人們翹首以待?

在英國(guó)、在中國(guó)……在世界各地，吃著麥當(dāng)勞長(zhǎng)大的一代正在日益開始用麥當(dāng)勞的方式思考，開始用麥當(dāng)勞的眼光來看世界，麥當(dāng)勞早已經(jīng)超越了食品符號(hào)本身的內(nèi)涵。

抓住了中國(guó)的新生代

微笑的麥當(dāng)勞叔叔坐在麥當(dāng)勞店的門口，咧著嘴憨厚地看著進(jìn)進(jìn)出出的顧客，眼睛笑得瞇成了一條縫。從小就要學(xué)各種各樣?xùn)|西，從小面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力的鵬鵬說：“看到麥當(dāng)勞叔叔就看到了開心?！?/p>

10歲的鵬鵬上小學(xué)兩年級(jí)，他跟媽媽之間有個(gè)協(xié)議，每當(dāng)他的考試分?jǐn)?shù)在90分以上，媽媽便帶他去吃一次麥當(dāng)勞的“歡樂套餐”。每吃一份?歡樂套餐”，都送一款麥當(dāng)勞的玩具，漸漸地，鵬鵬家的kitty貓、大頭狗、snoopy已經(jīng)可以排成一個(gè)“作戰(zhàn)方隊(duì)”。

鵬鵬媽媽聽說，吃麥當(dāng)勞容易讓孩子早熟，對(duì)孩子的身體并不好，但她對(duì)記者坦言，自從進(jìn)過‘次麥當(dāng)勞，孩子就愛上了微笑的麥當(dāng)勞叔叔，迄今為止，還沒找出比這更好的對(duì)孩子的獎(jiǎng)勵(lì)辦法。

從“更多選擇，更多歡笑”，到“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”，再到如今唱遍全球的“我就喜歡”，麥當(dāng)勞自從1990年進(jìn)人中國(guó)，不過15年的時(shí)間，卻已經(jīng)牢牢抓住了中國(guó)的新生代。

上海園南小學(xué)的黃景扛老師發(fā)現(xiàn)，學(xué)期開學(xué)的時(shí)候，班上竟然有一半的學(xué)生背著肯德基和麥當(dāng)勞的書包來上學(xué)。

麥當(dāng)勞中國(guó)公司公關(guān)部的公關(guān)人員透露，預(yù)計(jì)未來4年，麥當(dāng)勞將在中國(guó)加開400間分店，到2008年，中國(guó)市場(chǎng)的麥當(dāng)勞將達(dá)到1000家。

不過，在麥當(dāng)勞食品大行于世的時(shí)候，對(duì)于其食品安全性的指責(zé)也聲聲入耳，在世界各地此起彼伏。甚至有一批體重超標(biāo)，患有糖尿病、高血壓等病癥的紐約兒童，將麥當(dāng)勞推上了被告席。

今年4月14日，麥當(dāng)勞50大壽的前一天，韓國(guó)民眾在漢城發(fā)起集會(huì)，禁食“洋快餐”。同日，上海市疾病預(yù)防控制中心公布的調(diào)查結(jié)果，上海市的癌癥發(fā)病率呈逐年上升趨勢(shì)，在提請(qǐng)注意的問題食品中，炸薯?xiàng)l之類的洋快餐位列其中。

針對(duì)種種指責(zé)，麥當(dāng)勞的公關(guān)策略不可謂不強(qiáng)大，他們?cè)谌魏螆?chǎng)合都宣傳健康生活的理念。2005年3月23日，麥當(dāng)勞中國(guó)有限公司在全國(guó)啟動(dòng)麥當(dāng)勞“均衡生活方式”系列宣傳，以獨(dú)特的健康理念為核心，幫助消費(fèi)者更好地了解平衡、積極的生活方式。

不過，從事食品健康研究的專業(yè)人士指出，麥當(dāng)勞食品的基礎(chǔ)原料幾乎清一色的高熱量屬性，這一“原則性”的事實(shí)想加以改變，并不是那么容易。

記者不由想起了一則西方媒體上的漫畫：在漢堡、熱狗、薯?xiàng)l、冰淇淋這些快餐旁邊寫著：“我們殺死的美國(guó)人和香煙殺死的美國(guó)人一樣多?！?/p>

“M”還是美國(guó)，這是一種文化

在麥當(dāng)勞的廣告“I’m lovin’it”中，加上了17歲的劉曉陽(yáng)所作的自我詮釋，“‘我就喜歡’是率性快樂的起點(diǎn)，沿途有我喜歡的人和事為我打氣，開心跑過人生路?！?/p>

美國(guó)文化充滿了開心，充滿了enjoy，就像一見就讓人樂的“可口可樂”，enjoy是它的主題。

在中國(guó)，對(duì)于進(jìn)入現(xiàn)代化的當(dāng)代都市年輕人來說，開心在一定程度上甚至大于健康，這構(gòu)成了他們對(duì)美國(guó)文化的向往，這也許就是麥當(dāng)勞無論什么時(shí)候都顧客盈門的原因。

1995年，《中國(guó)青年報(bào)》曾做過一次大型的“中國(guó)青年看世界”的讀者調(diào)查。其中中國(guó)青年最不喜歡的國(guó)家是美國(guó)，其次是日本。

時(shí)間在不經(jīng)意間過去了10年。2005年二戰(zhàn)勝利60周年，現(xiàn)在的年輕人對(duì)日本的憤慨程度仍沒什么好轉(zhuǎn)，但在媒體最近的一次調(diào)查中顯示，美國(guó)成為青年最向往的國(guó)家。

在被問到“如果能夠得到美國(guó)綠卡，要不要”時(shí)，90％以上的人都答“要”。這些被調(diào)查者對(duì)美國(guó)文化的認(rèn)同感是麥當(dāng)勞、肯德墓、NBA以及好萊塢，他們認(rèn)為：“這些東西比我們的好。”

河海大學(xué)的徐軍老師說，在某種程度上不得不承認(rèn)，美國(guó)贏在文化傳播上。徐軍曾經(jīng)因工作關(guān)系多次去美國(guó)，他告訴記者，“麥當(dāng)勞”在美國(guó)多開在高速公路旁，供遠(yuǎn)途的客人歇腳。可是“麥當(dāng)勞”一來到中國(guó)，可謂“鯉魚躍龍門”。少男少女們喜歡在這里聚會(huì)，小伙子喜歡在這里請(qǐng)自己的女友。甚至有“婚宴”安排在“麥當(dāng)勞”舉行。

一位曾幫助麥當(dāng)勞進(jìn)人中國(guó)內(nèi)地的香港地區(qū)經(jīng)理說，麥當(dāng)勞的魔力就在于它能夠讓你嚼著漢堡，喝著可樂，就感覺嘗到了部分美國(guó)夢(mèng)的滋味。

麥當(dāng)勞不開心的時(shí)候

不過，麥當(dāng)勞享受的不僅是“美國(guó)”的好處，美國(guó)強(qiáng)權(quán)政治與強(qiáng)勢(shì)文化讓它遭遇了不少無妄之災(zāi)。

在中東，巴以沖突不斷，每每發(fā)生抵制美貨活動(dòng)，麥當(dāng)勞首當(dāng)其沖，“9·11”之后，美國(guó)打著“反恐”旗號(hào)滿世界報(bào)仇雪恨。躲在暗處的恐怖分子，把美國(guó)的一切駐外機(jī)構(gòu)當(dāng)成恐怖襲擊的目標(biāo)，麥當(dāng)勞更是防不勝防。在麥當(dāng)勞餐廳發(fā)生的爆炸事件，全球的媒體新聞幾乎每月都有報(bào)道。

1999年，中國(guó)駐南斯拉夫大使館被，炸后，數(shù)以萬計(jì)的人奔上街頭游行抗議，很多年輕人詛咒發(fā)誓，永遠(yuǎn)不進(jìn)麥當(dāng)勞?？墒?，事情過去幾乎不到一周，中國(guó)的麥當(dāng)勞依然顧客盈門。從那個(gè)年代走過，現(xiàn)為復(fù)旦新聞學(xué)院教師的張濤甫毫不避諱地評(píng)論說，年輕人對(duì)美國(guó)的憤怒并不妨礙美國(guó)文化對(duì)他們的吸引力。

談到50歲的麥當(dāng)勞，張濤甫說，中國(guó)號(hào)稱“美食天堂”，別說50年，就是百年老字號(hào)也多的是，但我們卻沒有一家稱得上世界級(jí)的品牌。關(guān)鍵在于我們?nèi)狈σ庾R(shí)，沒有把自己的文化晶牌擴(kuò)展到全世界的意識(shí)，而美國(guó)就有這個(gè)意識(shí)。

在對(duì)外交往中，美國(guó)政府經(jīng)常把文化政策與國(guó)家關(guān)系掛鉤。在中美知識(shí)產(chǎn)權(quán)談判中，美國(guó)談判代表則要求中國(guó)開放國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)，接納美國(guó)各類影音制品。在和其他國(guó)家的交往中，美國(guó)也是希望能讓美國(guó)文化產(chǎn)品最大程度地進(jìn)入這些國(guó)家的市場(chǎng)。

冷戰(zhàn)時(shí)期，美國(guó)中央情報(bào)局的元老艾倫．杜勒斯毫不掩飾地說過：“如果我們教會(huì)蘇聯(lián)的年輕人唱我們的歌曲并隨之舞蹈，那么我們遲早將教會(huì)他們按照我們所需要的方法思考問題?！?/p>

如今，麥當(dāng)勞已經(jīng)年過半百了，但中國(guó)新生代對(duì)它的熱愛卻似乎從來沒有停止。就是很多已經(jīng)走出新生代，走向成熟的中國(guó)人也還在成為它的忠實(shí)顧客。

“如果我們不去爭(zhēng)取，不去學(xué)習(xí)與超越，未來的世界文化、世界的先進(jìn)技術(shù)一定不屬于我們，就是再發(fā)生沖突，哪怕再過50年，我們?nèi)匀粵]有辦法同麥當(dāng)勞說不?！痹贜EC中國(guó)公司做技術(shù)工作的張依林深有感觸地說。