“健力寶”搖搖晃晃， 但它培育出來的“李寧”牌卻是風光無限; 理順了與健力寶的關(guān)系后，李寧公司迅速壯大;為了使“李寧”品牌常青，李寧本人也為其讓路，但“李寧”品牌真正國際化必須直面與耐克、阿迪達斯這些國際巨頭的較量。

20世紀80年代，李寧是很多人心中的偶像;而90年代到如今，”李寧”已經(jīng)走進了人們的生活。雖然前者是后者成名的功臣，但是為了讓”李寧”這個品牌常青，李寧本人必須有意無意地退居“幕后”。隨著李寧個人影響力的日漸消退，”李寧”依靠什么與”耐克”們一爭高低?

李寧的“歸隱”

1988年漢城奧運會滑鐵盧之戰(zhàn)后，李寧選擇了退役，并創(chuàng)立了”李寧”體育用品品牌。塞翁失馬，焉知非福。賽場失意后，李寧很快就在商場上找到了新的起點。1990年的亞運會讓李寧公司抓住了第一個機會，贊助亞運會中國代表團，堪稱是李寧公司創(chuàng)業(yè)階段最成功的一次攻關(guān)策劃。憑借李寧當時的知名度和個人魅力，“李寧”品牌猶如亞運會的火炬，傳遍了中國的大江南北。與體育崛起相比，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就相形見絀，李寧體育用品公司（以下簡稱”李寧公司”）開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。

作為當時為數(shù)不多的運動類品牌，又有奧運冠軍李寧的光環(huán)籠罩，”李寧”成功地調(diào)動起了中國老百姓的民族情結(jié)，順利地駛?cè)肓税l(fā)展地快車道。1993－1996年，李寧公司銷售收入的增長幅度都在100%以上。

銷售業(yè)績的激增并不能掩蓋“類家族企業(yè)“固有的桎梏。1996年，李寧公司進行了大刀闊斧的改革，矛頭首先指向高層領(lǐng)導的親屬，他們的離職為外部人力資源的流入提供了機會，也使李寧公司的進一步股份制重組成為可能。2002年，李寧公司開始引入國外的投資公司作為新的股東，其中包括新加坡國家投資公司等。它們的到來不僅對李寧公司的管理有了根本的促進，更使其具有國際化的視野。

1999年，李寧公司第一次參加在慕尼黑舉辦的ISPO體育用品博覽會，并成立國際貿(mào)易部。這是”李寧”向國際市場進軍的第一步。與此同時，李寧公司的企業(yè)品牌化進程也正式啟動。

運動員的狀態(tài)有起有落，其個人的影響力也不會一成不變。誰都不能否認，李寧的個人能量是品牌啟動的引擎，但不是其成長的永恒動力。李寧公司做出了一個理性的決定:減少對李寧個人魅力的依賴，著重樹立李寧品牌。

公司管理層決定“雪藏”李寧，一改”李寧就是李寧品牌的形象代言”的慣性思維，開始重新選擇“與時俱進”的明星作為品牌代言人。李寧之后中國體操的領(lǐng)軍人物李小雙，效力于英超埃弗頓俱樂部的李鐵，紛紛與李寧公司簽約，“李寧”品牌開始向個性化轉(zhuǎn)變。而李寧品牌的名稱由“LINING”改為“LINI”，更是李寧個人”歸隱”的進一步體現(xiàn)。

如果思想者開口說話，他的神秘感一定會大打折扣，李寧本人也用實際行動“暗中”配合公司的決策。2004年6月28日，李寧有限公司（2331，HK）在香港主板上市，雖然李寧及其家族控制了其46.294％的股份。與李寧公司在資本市場上的星光閃現(xiàn)相比，李寧繼續(xù)保持低調(diào)。如今的李寧已不再是當年的奧運會冠軍，而是一個上市公司的董事局主席，為了使”李寧”走上常青之路，李寧本人必須為其“讓路”。

專業(yè)引領(lǐng)時尚

第一個吃螃蟹的人除了需要足夠的勇氣，還需要“解剖”螃蟹的耐心和智慧。”李寧”既然選擇了在體育用品行業(yè)扎根，就必須具備根本的生存能力。

20世紀90年代，李寧公司由于率先進入中國的體育用品市場，在這塊“沃土”中獲益匪淺。1996年實現(xiàn)了當時的歷史最高銷售收入6.7億元。正當李寧公司沉浸在初嘗螃蟹的喜悅之中時，銷售收入的增長在1997年便戛然而止。此后數(shù)年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億元左右。在此期間，不但世界體育運動用品巨頭耐克和阿迪達斯進入了中國，安踏也開始異軍突起。內(nèi)外夾擊之下，李寧公司進行了全面的消費者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公司近幾年走的“全運動”路線并非陽光大道，與耐克和阿迪達斯的專業(yè)路線相比，后者更加受到消費者的青睞。

或許“李寧”也曾迷茫，它的廣告詞也一直在變，從“中國新一代的希望”，“把精彩留給自己”，“我運動我存在”，“運動之美世界共享”到“出色，源自本色”。變化似乎成為”李寧”的特色，猶豫不決的定位，使得公眾始終沒有看清一個清晰的“李寧”。

“李寧”發(fā)跡之際，中國的消費者還沒有形成良好的運動習慣，自發(fā)運動的意識很模糊，也沒有使用專業(yè)體育用品的概念。在緊張的生活之余，他們喜歡穿著休閑的運動服和運動鞋來放松自己的心情。而“李寧”及時地迎合了這些需要，把普通消費者作為品牌推廣的靶心，并逐漸在中低端市場游刃有余，其產(chǎn)品也自然沾上了休閑的“鄉(xiāng)土味”。

時過境遷，在世紀交替特別是中國獲取了2008年奧運會主辦權(quán)之后，中國體育產(chǎn)業(yè)的消費態(tài)勢已經(jīng)不同于十年前，人們的消費心理也不可同日而語。雖然李寧公司近幾年一直在努力塑造“年輕的，時尚的，運動的”品牌個性，但是在新生代的心目中，耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌才代表真正的運動和時尚。喬丹腳上的耐克，貝克漢姆身上的阿迪達斯，讓無數(shù)青少年無限向往。

關(guān)鍵時刻，還是競爭對手耐克的產(chǎn)品推廣模式——金字塔模式給了李寧公司啟發(fā)，該模式的邏輯來自于體育產(chǎn)品行業(yè)的內(nèi)在規(guī)律，其核心是以“專業(yè)體育用品市場來引動大眾市場”。

業(yè)內(nèi)人士對金字塔模式做過解釋:用金字塔來表示體育運動的人群，處在金字塔最頂端的是國家級的運動員，第二層是專業(yè)運動員，下面是運動愛好者，而普通消費者處于最底層。體育品牌是自上往下進行輻射的，即國家隊以及專業(yè)運動員使用的品牌會對體育愛好者和普通消費者起到示范的作用。因此，如果站在金字塔尖，就可以擁有整座金字塔，這就是耐克、阿迪達斯不惜血本要簽約著名運動員、贊助各國國家隊的根本原因。在專業(yè)人士的影響下，對于體育用品，人們可能更注重它的內(nèi)在質(zhì)量，然后再考慮外在的時尚。

其實，李寧公司進軍高端的策略并非一日之計。早在2000年，李寧公司就建成了全亞洲最大的運動用品研發(fā)中心，簽約法國及意大利著名設(shè)計師，并同美國杜邦公司等原材料供應商……2004年，公司在香港成立設(shè)計開發(fā)中心，設(shè)計師全部在國外或香港招聘，其目的就是利用專業(yè)水平，設(shè)計出為中國人度身定制的產(chǎn)品。

雖然國內(nèi)對專業(yè)體育用品存在著排他性需求的人群比例還不到20%，專業(yè)體育用品卻是未來發(fā)展的一種趨勢。對于李寧公司每年近30%的零售增長率來說，專業(yè)體育市場不會帶來太多直接的利潤，但這并不表示這個市場的含金量并不可觀，如果在這個市場中被認可，“李寧”將在剩余的市場中擁有無限的潛能。2002年開始，“李寧”品牌提出了“一切皆有可能”，這似乎是“李寧”對專業(yè)體育用品的信心。

贊助中的博弈

“不做中國的耐克，要做世界的李寧”。這是十幾年來里“李寧”一直追求的目標。雖然“李寧”已經(jīng)是中國本土體育用品行業(yè)當之無愧的第一品牌，但是其目前的現(xiàn)狀更接近“中國的耐克”，而不是”世界的李寧”。耐克和阿迪達斯在高端市場上的地位早已是固若金湯，“李寧”若想有所突破，體育賽事的贊助就是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場。2002年9月，世界女籃錦標賽上，身穿“李寧”的西班牙隊戰(zhàn)勝了身穿“耐克”的中國隊，但這并不表示“李寧”與耐克已經(jīng)勢均力敵。

其實，耐克和阿迪達斯的發(fā)展史，和體育項目的贊助已經(jīng)渾然一體。雖然它們的產(chǎn)品幾乎涵蓋了所有的體育項目，但必定只有一種是他們的主打產(chǎn)品，耐克與籃球，阿迪達斯與足球，是它們各自的主攻方向。NBA、FIFA這兩個吸引無數(shù)眼球的豪門盛宴，都幾乎分別被耐克和阿迪達斯壟斷，而它們也就壟斷了那些熱愛足球和籃球的消費者的第一選擇。

“李寧”從誕生之日起，也一直孜孜不倦地參與各類體育贊助活動。從北京的亞運會開始，李寧品牌每一次的經(jīng)典成長瞬間幾乎都伴隨著體育贊助的身影。由于體操并非大眾參與的項目，“李寧”并沒能找到自己的核心特色，也很難在消費者心目中樹立起自己的“旗艦產(chǎn)品”。從中國五支金牌運動隊——乒乓球、體操、跳水、射擊和射箭隊，到中國四支有潛力的運動隊——藝術(shù)體操、技巧、健美操和蹦床隊，“李寧”的贊助顯得缺乏核心。

2003年，“李寧”開始涉獵主流運動，籃球成為“李寧”的主攻方向。2005年1月19日，李寧公司與NBA簽署市場推廣戰(zhàn)略合作協(xié)議，踏進了職業(yè)體育營銷的廣闊天地。由此，李寧公司將有權(quán)在中國大陸的營銷活動中借用NBA的球員和比賽推廣其品牌。但是，“李寧”必須面對的事實是，在耐克的籃球帝國里，它必須忍受配角的寂寞。

在重大的體育賽事中，奧運會更是體育用品廠商手中的一張重要的王牌。李寧公司贊助奧運會，早已不是什么新聞。從1992年的巴塞羅那到2004年的雅典，“李寧”運動服見證了中國健兒們的光榮時刻，與此同時，“李寧”也走向了世界。2008年，北京奧運會，“李寧”志在必得。

然而，“李寧”的2008奧運夢想沒能在北京實現(xiàn)。2005年1月24日，北京傳來了北京奧運會組委會和阿迪達斯簽約的消息。這意味著北京2008年奧運會和北京2008年殘奧會的所有工作人員、自愿者、技術(shù)官員以及參加都靈2006年冬奧會和北京2008年奧運會的中國奧運代表團成員屆時都將穿著印有“adidas”標志的體育服飾。阿迪達斯以13億元的價格擊敗了“李寧”和耐克，而”李寧”真正失利的原因并不是價格，而是實力。

無疑，“李寧”與耐克、阿迪達斯的競爭只是個開始，慶幸的是，有資格參與競爭就使得“李寧”的未來“一切皆有可能”。

飛人喬丹腳上的耐克

體育明星運用自己的名氣推動體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這已成為一個真理。而喬丹與耐克之間的聯(lián)系，顯然是這個真理的傾情演繹。

1984年，喬丹加入公牛隊時，正值運動鞋走俏市場。市場的變化使得許多制鞋公司力不從心、步履蹣跚，耐克公司便是其中之一?？墒悄涂斯究粗辛薔BA一名新手——喬丹，堅持出資250萬元，購買其5年的“穿鞋權(quán)”。從此，喬丹成為耐克歷史上最濃墨重彩的一筆。

1985年3月，當以喬丹為主角的第一個電視廣告開始在美國全面播出后，“空中飛人喬丹鞋”當年的銷售額就達到了1.3億美元。事實上，如果“空中飛人喬丹鞋”自立門戶的話，它將是當時世界上第五大運動鞋公司。喬丹一代推出后，耐克立即成為目光的焦點。第二年耐克推出喬丹二代，此后每年都推出一款喬丹鞋。到現(xiàn)在已經(jīng)是第十九代了。

1986年，耐克公司的銷售額突破10億美元。1990年成為世界體育用品制造業(yè)的“龍頭老大”。1994年銷售額達到40億美元。十幾年來，喬丹系列運動鞋和運動服的銷售額占耐克公司總銷售額的5％。耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便盈利26億美元。

1993年，喬丹退役，以其籃壇形象為廣告宣傳主角的耐克公司的股票下跌了75個百分點。

從某種程度上來說，耐克公司當年的“慧眼識金”給了喬丹機會。但好勝而且非常具有競爭力的喬丹給了耐克公司難以計量的回報。耐克公司和喬丹不愧為體育品牌和體育明星有史以來最完美的一次結(jié)合。