惡心廣告卻使腦白金取得成功，其秘訣在于抓住了核心市場。這啟發(fā)了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定者們

在排行榜風行年代，有好事者炮制出了“2004反胃廣告排行榜”，腦白金、黃金搭檔、太極急支糖漿、婦炎潔等赫然在列。

“我明知大家都很厭煩腦白金廣告，但仍將維持廣告轟炸?！鄙虾＝√厣锟萍脊緺I銷總監(jiān)劉雄說，廣告使人們對腦白金的印象不好，但可以肯定的是，對腦白金的印象很深。

劉是在2005年4月初“中國金牛媒介醫(yī)藥行業(yè)高峰論壇”說的這番話?！拔覀儗V告投放的體會是，大投入小風險，小投入大風險;要密集轟炸，直至突破臨界點（即廣告達到一定程度時，銷量爆發(fā)性增長）。”

腦白金現(xiàn)象值得學習嗎？太極急支糖漿、婦炎潔等產(chǎn)品是在跟隨嗎？金牛媒介的誕生，以及潘高壽、仁和等制藥企業(yè)的“前仆后繼”，證明腦白金現(xiàn)象是可復制的，醫(yī)藥保健業(yè)與廣告業(yè)的結(jié)合出現(xiàn)了新思維與新動向。

“媒介金牛”為什么？

“媒介金?！笔呛辖?jīng)濟電視臺、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺和安徽影視頻道于2004年3月聯(lián)手推出的。所謂“媒介金牛市場”，是指經(jīng)濟水平中等偏上，同時存在明顯的媒介機會的市場。在此市場，媒介環(huán)境集中，企業(yè)在投放廣告時能減少投入成本、縮短產(chǎn)出時間、提高投入產(chǎn)出比例。

據(jù)了解，在傳統(tǒng)意義上的“超一流市場”，如上海、北京、廣州，客戶往往不能賺到錢，恰恰是湖南、浙江、山東和安徽等一批經(jīng)濟指標中等偏上的省份，才是企業(yè)利潤的中心;其次，企業(yè)發(fā)源地通常不是上海、北京，而更多集中在湘、浙、魯、皖這樣的地方。此外，很多企業(yè)在湖南、安徽等經(jīng)濟不太發(fā)達的市場取得了超出其他省份市場的銷售業(yè)績，如腦白金、非?？蓸返?。

這四家省級地面電視臺都是當?shù)貜妱莸碾娨暶襟w，此番力挺“媒介金牛市場”，意在顯示其與央視、省級衛(wèi)視競爭中的獨特優(yōu)勢。

四省臺的聯(lián)盟，對腦白金等產(chǎn)品來說，反而會降低廣告投放的邊際成本。因為相對來說，原來的四省市場變成了一個連貫的統(tǒng)一市場。

中國電視傳媒市場可分為央視和省級衛(wèi)視、省級地面臺和城市臺，前者因通過衛(wèi)星而覆蓋全國，后者限于某一區(qū)域。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)更加重視省級未上星電視臺的廣告效果?！把胍暸c衛(wèi)視是空中打擊，城市臺是特種部隊，而省級媒體才是地面部隊?！彼虮确秸f。

四家省級電視臺策略聯(lián)盟后，推出一系列市場策劃，擴大了媒介金牛的影響力。由于在業(yè)界取得意想不到的效果，第五家省級地面電視臺湖北微波頻道也于2004年9月加入金牛工程。

金牛工程經(jīng)過一年運作，已在行業(yè)和媒體傳播層形成一定的認知度，并被評為2004年全國十大電視媒介重大事件之一。

腦白金在對金牛工程投放廣告后，在五省市場的投入產(chǎn)出比達1∶4，在五省的銷量占全國銷量的半壁江山。劉雄介紹說，上海、北京、廣州都不是腦白金的主力市場，除了銷量第一的江蘇市場不是金牛工程范圍外，銷量后五位的市場都是金牛工程的五個省。

“上海、北京、廣州三地可視頻道密集，到達率使電視效果差，且報價高，在腦白金投入產(chǎn)出比方面，上海為1∶1.5，而安徽為1∶4.5，浙江為1∶3.8，湖南為1∶4.3，都高于全國1∶3.5的平均水平?！?/p>

“你抓住中國（利潤）核心市場了嗎？”這是金牛工程拋出的一句意味深長之問。

誰在學習腦白金

查看一下媒介金牛的市場活動大事記，便可發(fā)現(xiàn)制藥企業(yè)活躍的痕跡:

2004年3月在安徽黃山推出;4月在浙江杭州舉辦4000萬元免費廣告無底價招標;6月重慶太極集團在山東濟南中標，云南盤龍云海、安徽豐原、貴州益佰和古井九方落選;9月湖北微波頻道加入金牛工程，另一家制藥企業(yè)仁和集團競標金牛工程，買走了2005年五省臺的黃金劇場冠名廣告權(quán);2005年4月，金牛工程移師福建廈門，宣布將加深對區(qū)域市場概念的打造，并針對性對行業(yè)區(qū)域進行深度傳播，將醫(yī)藥行業(yè)作為2005年金牛工程傳播的第一站。

AC尼爾森調(diào)查表明，廣告投放最大的行業(yè)是藥品保健業(yè)，占55%;地區(qū)是東南沿海企業(yè)，占39%;屬性是民營企業(yè)，占43%。

必須承認，腦白金是成功的。據(jù)說史玉柱運作腦白金時也是囊中羞澀，但他沒有沿襲傳統(tǒng)做法，拿到產(chǎn)品后急于在全國打廣告招商進行分銷，而是從江蘇的幾個地級市開始，做廣告招渠道經(jīng)銷商。當他找到自己成功的營銷模式時，向全國推進的速度也不慢。通過滾雪球式向全國推進，隨著企業(yè)實力增強，最終在國內(nèi)建立了自己的直營自控分銷體系。

廣告越大風險越小是醫(yī)藥保健品業(yè)的特點，“黃金搭檔”在2001、2002廣告打了幾個億，慘賠，再打，2003全部撈回。腦白金選擇媒介進行廣告的集中投放，通過欠發(fā)達區(qū)域進行市場突破，而非全國性或針對大城市推廣，這似乎表明醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)“以農(nóng)村包圍城市”策略的有效性。

腦白金與金牛工程相結(jié)合取得的效果，實際上啟發(fā)了后來的模仿者。生產(chǎn)婦炎潔的仁和集團在2004年9月奪得金牛工程標王后，公司年度銷售總額較原計劃超額8000多萬元，2005年銷售將突破10億元;廣州藥業(yè)(600332)子公司潘高壽在與金牛工程合作后，在安徽、浙江、湖南等地的銷售同比增長分別為351%、252%、299%;盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊在齊魯電視臺已投放五年，已實現(xiàn)與齊魯臺的捆綁。這些案例佐證了金牛市場是中國醫(yī)藥保健企業(yè)的核心利潤市場。

這些都成了金牛工程游說客戶的“成功案例”。

蜥蜴團隊CEO何坊認為，在業(yè)內(nèi)看，醫(yī)藥保健品最大的成本是廣告，節(jié)省了廣告費就賺到了錢，所以媒體機會就是市場機會，腦白金之后又有了仁和、潘高壽等，這都是學習的成功。

盡管與金牛工程合作的腦白金、仁和的婦炎潔、太極的急支糖漿無一例外地屬于“惡心廣告”排行榜，但它們都是賺錢的，盡管這種賺錢有急功近利之嫌疑。

仁和集團媒介部長方立松對此解釋說，醫(yī)藥保健行業(yè)選擇區(qū)域市場，因沒有與國外大公司正面競爭而獲得優(yōu)勢，特別是在中成藥方面。

核心市場、主力市場成了這些公司營銷的流行語。潘高壽董事長、總經(jīng)理魏大華表示，潘高壽是南方區(qū)域品牌，今年確定八個地區(qū)作為主要市場?！?005年在金牛工程的浙江教育臺投放兩個月，銷量同比增長四倍?！?/p>

這從一側(cè)面表明了醫(yī)藥保健業(yè)和廣告業(yè)的理性，以及金牛工程的“投機取巧”。問題于是回到本質(zhì):“你抓住中國（利潤）核心市場了嗎？”