科技與文化之于旅游業(yè)，如車之兩輪，鳥之雙翼，不可偏廢。中國要完成從“旅游大國”向“旅游強(qiáng)國”的轉(zhuǎn)變，不僅需要“科技興旅”，發(fā)展科技旅游和旅游科技，而且需要“文化強(qiáng)旅”，發(fā)展文化旅游與文化休閑，處設(shè)旅游文化與休閑文化。這非常符合旅游企業(yè)的運(yùn)營發(fā)展規(guī)律。從旅游企業(yè)的運(yùn)作來看，第一層次的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也是最普遍的競(jìng)爭(zhēng)方式：第二層次的競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)；最高層次的競(jìng)爭(zhēng)則是文化競(jìng)爭(zhēng)，形成文化競(jìng)爭(zhēng)力。“文化強(qiáng)旅”屬于國家文化建設(shè)的重要內(nèi)容之一。文化是旅游業(yè)的靈魂和特色，旅游業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意工業(yè)，已成為業(yè)界、學(xué)界共識(shí)?！拔幕瘡?qiáng)旅”強(qiáng)調(diào)用文化(如民族與地域文化)裝備旅游業(yè)，用文化(如生態(tài)文化、休閑文化)指導(dǎo)旅游業(yè)，用文化創(chuàng)新旅游業(yè)，以推動(dòng)旅游業(yè)向可持續(xù)和高品位方向發(fā)展。與科技硬要素相對(duì)，文化在旅游業(yè)中作為人文軟要素而存在，其中文化的物質(zhì)性和行為性層面作為資源要素構(gòu)成直接生產(chǎn)力，制度性與精神性層面作為智力要素構(gòu)成間接生產(chǎn)力。

“文化強(qiáng)旅”的具體表現(xiàn)包括：一是旅游與休閑文化氛圍，這是旅游地政府、經(jīng)營者和當(dāng)?shù)鼐用窆餐瑺I造的旅游與休閑消費(fèi)文化環(huán)境，構(gòu)成旅游業(yè)生存發(fā)展的軟環(huán)境之一，如民族傳統(tǒng)文化、民族民俗文化、生態(tài)文化、休閑文化氛圍。二是文化品牌，包括旅游區(qū)域文化品牌和旅游企業(yè)文化品牌，這是依據(jù)旅游區(qū)域和旅游企業(yè)的歷史文脈而提煉出來的文化標(biāo)識(shí)和文化形象，是差異化和特色化經(jīng)營的表征。三是文化旅游產(chǎn)品、文化購物商品(如民俗商品)，這是文化資源與旅游業(yè)結(jié)合的一種旅游產(chǎn)品形式和購物商品種類，文化(物質(zhì)和行為部分)構(gòu)成旅游業(yè)的資源要素之一。四是旅游企業(yè)文化管理與文化營銷，這是文化與企業(yè)經(jīng)營管理的結(jié)合，即以文化為手段經(jīng)營管理旅游企業(yè)，文化成為旅游業(yè)生產(chǎn)力中經(jīng)營管理要素的一部分，形成人本管理、文化經(jīng)營。五是旅游業(yè)文化培訓(xùn)與文化教育(即旅游培訓(xùn)與旅游教育)，提高政府旅游部門、經(jīng)營者和服務(wù)者的素質(zhì)，將文化直接與旅游業(yè)中最活躍的生產(chǎn)力要素——人結(jié)合起來，建設(shè)優(yōu)秀服務(wù)文化。其中前一者涉及旅游消費(fèi)文化，后四者涉及旅游經(jīng)營文化?？傊?，與科技因素一樣，文化因素滲透在旅游生產(chǎn)力要素包括“行、游、食、住、購、娛”以及環(huán)境、服務(wù)、管理、經(jīng)營、人力等方面。通過對(duì)這些方面的文化創(chuàng)新，特別是文化觀念創(chuàng)新，可以提升旅游生產(chǎn)力要素的品質(zhì)。

旅游企業(yè)文化戰(zhàn)略表現(xiàn)為旅游企業(yè)的文化管理與文化經(jīng)營。在文化管理方面，每個(gè)旅游企業(yè)需要通過CI策劃，積淀其獨(dú)特而統(tǒng)一的文化風(fēng)格，構(gòu)筑差異化的企業(yè)文化，不僅包括旅游企業(yè)有形產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、無形服務(wù)的文化特色、內(nèi)外環(huán)境的文化氛圍、品牌標(biāo)識(shí)的文化象征，而且包括旅游企業(yè)的價(jià)值觀、精神以及氣氛，以促進(jìn)旅游企業(yè)文化的“主題化”發(fā)展。

在文化經(jīng)營方面，無論是有形的旅游物質(zhì)產(chǎn)品、還是無形的旅游服務(wù)產(chǎn)品，不論是景點(diǎn)景區(qū)的景觀產(chǎn)品、旅行社的線路產(chǎn)品，還是度假村、酒店酒家的餐飲、客房和康樂產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)開發(fā)到營銷推廣，需要含文化內(nèi)涵、有文化個(gè)性，才能具文化品位、上文化檔次，提高旅游產(chǎn)品的精品化程度，形成文化核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體到不同旅游企業(yè)，筆者認(rèn)為旅行社的經(jīng)營，一方面要提升旅游線路產(chǎn)品的文化品位，打造省內(nèi)、國內(nèi)以及海外民族民俗文化、生態(tài)文化、休閑文化旅游線路；另一方面，通過旅游培訓(xùn)與旅游教育，提升導(dǎo)游綜合素質(zhì)和導(dǎo)游服務(wù)文化品位，消除游客對(duì)導(dǎo)游“沒文化、沒品位”的印象；酒店業(yè)需要生產(chǎn)文化產(chǎn)品、創(chuàng)造文化環(huán)境、營造文化氣氛、上升到文化服務(wù)，實(shí)行主題化和特色化經(jīng)營，如主題餐廳、主題客房、主題康樂；景點(diǎn)景區(qū)的開發(fā)規(guī)劃和運(yùn)營管理，既要發(fā)掘民族和地域傳統(tǒng)文化資源內(nèi)涵，也需融合現(xiàn)代生態(tài)文化、休閑文化、科技文化，實(shí)行主題化與特色化經(jīng)營；娛樂企業(yè)需要挖掘古今中外的休閑文化，利用現(xiàn)代科技，創(chuàng)新休閑方式，引導(dǎo)休閑消費(fèi)，發(fā)展健康的體育休閑、保健休閑、娛樂休閑等休閑產(chǎn)品。