背景資料

2004中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告，共發(fā)布了43個(gè)品牌的價(jià)值，其平均銷售規(guī)模為118.85億，比上年增長(zhǎng)24.7%，品牌價(jià)值平均增長(zhǎng)14%。品牌價(jià)值與銷售收入的平均比值為0.84:1。

2004年度報(bào)告新增加了15個(gè)品牌：康佳、森達(dá)、嘉陵、金六福、宗申、德力西、奧康、宜華、真彩、金德、松本、惠泉、漢斯、嶗山、雪中飛。其中前4個(gè)是在中斷一段時(shí)間以后重新進(jìn)入的。有4個(gè)品牌從排行榜上消失：新華（制藥）、王朝（葡萄酒）、人民大會(huì)堂（卷煙）、金川（保健啤酒）。

這些品牌分布在24個(gè)大小行業(yè)，18個(gè)省區(qū)。按地區(qū)品牌數(shù)量，廣東最多，有9個(gè)，四川6個(gè)，江蘇4個(gè)，浙江、山東、吉林、北京各3個(gè)。按照品牌總價(jià)值，也是廣東第一，其次是四川、山東、吉林、云南、北京。

中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)，是我們借鑒世界最有價(jià)值品牌排名所進(jìn)行的一項(xiàng)研究。從1995年首次發(fā)布中國(guó)最有價(jià)值品牌至今，伴隨著中國(guó)品牌的迅速成長(zhǎng)，我們的這項(xiàng)研究走過(guò)了十年。

1995年，第一個(gè)品牌價(jià)值發(fā)布年度，長(zhǎng)虹的品牌價(jià)值87.61億。有人質(zhì)疑，品牌不發(fā)生交易，怎么會(huì)有價(jià)值？更有人認(rèn)為，每年發(fā)布一次的世界最有價(jià)值品牌是每年交易賣出的價(jià)格。如今，早已沒(méi)有人質(zhì)疑品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)水平的提高，品牌所帶來(lái)的貢獻(xiàn)度越來(lái)越高。

從1995年我們提出“我國(guó)企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，到今天我們報(bào)告：“中國(guó)最有價(jià)值品牌已成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“少數(shù)中國(guó)頂尖品牌已具有國(guó)際品牌素質(zhì)”，我們與這些品牌一起驗(yàn)證了“品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)”。這些品牌也是所有中國(guó)人的驕傲。

從品牌行業(yè)及用途分布看品牌發(fā)展趨勢(shì)

如今用傳統(tǒng)的行業(yè)劃分方式，已經(jīng)很難界定一些品牌的行業(yè)歸屬。一是品牌的擴(kuò)張出現(xiàn)了跨行業(yè)趨勢(shì)，二是新興技術(shù)的出現(xiàn)使得一些行業(yè)技術(shù)日趨融合。

于是，按照衣、食、用、住、行、文化的消費(fèi)用途來(lái)進(jìn)行分類，可能更有利于對(duì)品牌的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行判斷。2004年度研究，圍繞“用”的品牌價(jià)值最突出，主要集中在黑白家電。說(shuō)明人們?cè)谶x擇家電產(chǎn)品的時(shí)候，已經(jīng)有明確的品牌指向。圍繞“行”，國(guó)內(nèi)品牌還處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中。圍繞“食”，主要集中在飲料類，更廣泛的“食”領(lǐng)域還有許多空白。圍繞“衣”、“住”、“文化”消費(fèi)的品牌，相對(duì)還比較弱。

分析最近兩年新進(jìn)入的品牌，可以看到品牌發(fā)展的一些動(dòng)向。

與“行”相關(guān)的摩托車品牌，2004年增加了宗申、嘉陵。1995年評(píng)價(jià)的時(shí)候，有嘉陵等四個(gè)摩托車品牌，以后逐漸退出，嘉陵也是斷斷續(xù)續(xù)地出現(xiàn)。反映了摩托車行業(yè)發(fā)展步履艱難。2004年宗申、嘉陵同時(shí)出現(xiàn)，預(yù)示著摩托車市場(chǎng)在近年將有一個(gè)新的機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)將來(lái)自城鄉(xiāng)結(jié)合部和逐步富裕起來(lái)的農(nóng)村。

與“住”及“文化”相關(guān)的品牌近年增加了6個(gè)：金德（塑料管材）、顧地（塑料管材）、松本（電工器材）、宜華（木制家具、地板）、珠江（鋼琴）、真彩（文具）。其表明圍繞住宅建設(shè)及家居裝修，以及住房水平提高以后的文化生活，一批相關(guān)品牌將進(jìn)入生活視線。

與“衣”相關(guān)的品牌，波司登、雪中飛、森達(dá)、奧康相繼出現(xiàn)，表明在一直比較分散的服裝與皮鞋行業(yè)，有望加速品牌集中。在羽絨服行業(yè)，波司登連續(xù)9年全國(guó)占有率居第一，2003年波司登及其分品牌雪中飛在全國(guó)市場(chǎng)綜合占有率約23%。

與“食”相關(guān)的品牌，燕京和青島旗下的漓泉、惠泉、漢斯、嶗山出現(xiàn)，顯現(xiàn)了啤酒行業(yè)兩大品牌的戰(zhàn)略性擴(kuò)張與重組進(jìn)程。正是這些分品牌給青島和燕京兩大品牌帶來(lái)約45-60%的貢獻(xiàn)度。而且，這幾個(gè)分品牌現(xiàn)在的規(guī)模有些已經(jīng)超過(guò)公司總品牌前8、9年的水平。

中國(guó)最有價(jià)值品牌已成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌

1、中國(guó)最有價(jià)值品牌地位日趨穩(wěn)定

我們進(jìn)行中國(guó)最有價(jià)值品牌研究的10年，是中國(guó)品牌長(zhǎng)足發(fā)展的10年。1995年評(píng)價(jià)時(shí)，80個(gè)品牌平均銷售規(guī)模23.25億，前20位平均銷售規(guī)模49.97億；而2004年這兩個(gè)數(shù)字分別是118.85億和238.83億。1996年以來(lái)保存的18個(gè)品牌中，有14個(gè)排在現(xiàn)在的前20位。其地位的穩(wěn)定性從1995年的60%到現(xiàn)在的95%，逐年提高。充分顯示了銷售規(guī)模越大的品牌，市場(chǎng)地位越穩(wěn)定。

10年前只有一汽和紅塔集團(tuán)收入過(guò)百億，而2004年入榜企業(yè)2003年收入過(guò)百億的有13個(gè)，其中超過(guò)300億的有5個(gè)，50—100億的有6個(gè)，20-50億的有7個(gè)。1994年的銷售規(guī)模只有31.7億的海爾，2003年銷售規(guī)模達(dá)到806億，增長(zhǎng)23.4倍。

10年前，以家電品牌為例，各自銷售規(guī)模之間的差距不過(guò)在幾億十幾億之間，今天的差距高達(dá)數(shù)十億直至數(shù)百億。一些行業(yè)里，第一品牌遙遙領(lǐng)先，已經(jīng)形成了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

2、十年發(fā)展最快的品牌

我們選擇銷售規(guī)模在30億以上，有著10年連續(xù)數(shù)據(jù)的品牌，按照銷售規(guī)模增長(zhǎng)速度，排列出10年來(lái)發(fā)展最快的10個(gè)品牌。依次是：海爾、燕京、TCL、小天鵝、美的、雙匯、五糧液、聯(lián)想、青島、鄂爾多斯，10年增長(zhǎng)總速度平均為12.4倍。

3、最具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的品牌

我們選擇銷售規(guī)模在30億以上，主業(yè)突出，按照中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)或者行業(yè)公開(kāi)的銷售規(guī)模數(shù)據(jù)，超出行業(yè)第二位品牌（企業(yè)）50%以上的標(biāo)準(zhǔn)，以與第二位的差距為序進(jìn)行排列，五糧液、海爾、聯(lián)想、森達(dá)、雙匯、鄂爾多斯、紅塔山七個(gè)品牌在行業(yè)地位最突出。

這7個(gè)品牌與同行業(yè)第二位品牌所拉開(kāi)的差距，最小的也達(dá)到了69%，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

品牌的領(lǐng)導(dǎo)能力，在世界最有價(jià)值品牌強(qiáng)度倍數(shù)估計(jì)中，是7條標(biāo)準(zhǔn)中排在第一位的指標(biāo)。

中國(guó)最有價(jià)值品牌10年發(fā)展歷程，充分證明，沒(méi)有突出的第一，就沒(méi)有品牌的集中。沒(méi)有品牌的集中，就沒(méi)有市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。

但是也必須看到，上述品牌雖然高居行業(yè)之首，但從銷售數(shù)量到銷售額，有些并沒(méi)有達(dá)到占據(jù)行業(yè)20-30%以上的份額。例如五糧液，雖然銷售規(guī)模高于第二品牌3-4倍，按照銷售規(guī)模相當(dāng)于白酒行業(yè)的22%，可是按照銷售量只有全國(guó)的7%?？梢?jiàn)我國(guó)市場(chǎng)品牌集中還有多么長(zhǎng)多么艱苦的路要走。

4、十年仍在強(qiáng)勢(shì)發(fā)展品牌

1995年首次發(fā)布中國(guó)最有價(jià)值品牌，我們選擇發(fā)布了80個(gè)品牌，第二年發(fā)布了60個(gè)品牌。10年過(guò)去，只有18個(gè)品牌還在排名中。

從80個(gè)品牌到18個(gè)，從一個(gè)側(cè)面反映出品牌的集中速度。10年前，18個(gè)品牌平均銷售規(guī)模35.76億，2003年是229.94億, 平均增長(zhǎng)5.43倍。10年前平均品牌價(jià)值44億，現(xiàn)在是194億，平均增長(zhǎng)3.41倍。而且保持下來(lái)的18個(gè)品牌中，有14個(gè)排在現(xiàn)在的前20位。充分顯示了強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然進(jìn)入到這個(gè)排行榜中的品牌，在符合條件的基礎(chǔ)上還要企業(yè)自愿。但是，選擇退出的品牌，多數(shù)是因?yàn)榘l(fā)展出現(xiàn)困境。先后退出的60多個(gè)品牌，有些在市場(chǎng)上已經(jīng)銷聲匿跡。

5、最有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?/p>

有些品牌的知名度目前還無(wú)法同海爾、聯(lián)想、TCL等家電大品牌相比，人們還比較陌生。但是，隨著人們生活水平的提高，他們的前景可能更可觀。

近年，毒米毒面、陳化糧、蔬菜農(nóng)藥超標(biāo)、注水肉、注水雞等等問(wèn)題的不斷出現(xiàn)，使得人們圍繞每日三餐的“吃”，開(kāi)始尋找品牌保障。雙匯（火腿腸、冷鮮肉）、古船（面粉、糧、油）是最有潛力的品牌。2003年，雙匯僅冷鮮肉銷售收入便達(dá)到28億，成為企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，全年收入增長(zhǎng)43%。

家居、文化生活是人們“小康”后的必然追求。鋼琴不但會(huì)成為文化生活的需要，也會(huì)成為品味家居的重要“擺設(shè)”。珠江（鋼琴）、

宜華（家具、地板）、真彩（文化用品）還處于行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的初期階段。正因?yàn)榇?，他們的機(jī)會(huì)更大。

6、值得關(guān)注的民營(yíng)品牌

過(guò)去我們?cè)?jīng)發(fā)布一個(gè)重要觀點(diǎn)：在我國(guó)，國(guó)有企業(yè)創(chuàng)名牌更有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閿?shù)十年的積累，在幅員遼闊的國(guó)土上，國(guó)有企業(yè)有著得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)與條件。前幾年，在中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜中，幾乎找不到民營(yíng)品牌。

2004年發(fā)布的品牌，民營(yíng)品牌達(dá)到17個(gè)：聯(lián)想、TCL、美的、小天鵝、森達(dá)、宗申、波司登、金六福、德力西、宜華、金德、雪中飛、奧康、顧地、方太、松本和真彩。這些民營(yíng)品牌，除了聯(lián)想、TCL、小天鵝等是通過(guò)改制而來(lái)的，其他基本是原創(chuàng)民營(yíng)品牌。

民營(yíng)品牌在發(fā)展過(guò)程中，有個(gè)擔(dān)心槍打出頭鳥(niǎo)的小心翼翼過(guò)程，現(xiàn)在，民營(yíng)品牌出現(xiàn)在中國(guó)最有價(jià)值品牌中，表明一些民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)完成原始積累過(guò)程，并且確立了明確的發(fā)展方向：創(chuàng)建百年品牌。

而在國(guó)有企業(yè)，卻出現(xiàn)了品牌發(fā)展的深層障礙，一些企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)MBO，對(duì)品牌采取低調(diào)策略，也不希望品牌有價(jià)值體現(xiàn)。事實(shí)上，與資產(chǎn)毫無(wú)關(guān)系的“企業(yè)家”，怎樣建立起與品牌和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，也的確是一個(gè)影響品牌發(fā)展的深層問(wèn)題。

中國(guó)最有價(jià)值品牌成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)

1、產(chǎn)品品牌與公司品牌互動(dòng)發(fā)展

過(guò)去我們一直強(qiáng)調(diào)建立公司品牌概念。采用的指標(biāo)囊括所有的分品牌，而且在我們的指標(biāo)中鼓勵(lì)主商標(biāo)與公司名稱的一致性。經(jīng)過(guò)企業(yè)的努力，現(xiàn)在我們的評(píng)價(jià)對(duì)象，幾乎都達(dá)到了這種名稱的一致性，而第一年有35%的企業(yè)還做不到這一點(diǎn)。這樣的好處顯而易見(jiàn)，人們?nèi)菀追直婧陀洃?，也可以?jié)省大量的廣告投入。

但是近年我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)擴(kuò)張到一定規(guī)模的時(shí)候，產(chǎn)品（分）品牌是對(duì)公司品牌一種必要的延伸和分工。可以說(shuō)，這些產(chǎn)品品牌的獨(dú)立出現(xiàn)，確實(shí)有獨(dú)特的價(jià)值。很難想象，如果金六福不是與五糧液嫁接組合，怎能在這么短的幾年時(shí)間成為一個(gè)家喻戶曉的白酒品牌。也很難想象，如果五糧液品牌旗下沒(méi)有金六福、五糧春等有著良好區(qū)域性或差別化的產(chǎn)品品牌，在最近的10年間能夠成為行業(yè)遙遙領(lǐng)先的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。同樣，如果第一汽車品牌下沒(méi)有解放和紅旗，第一汽車品牌還有多少自我價(jià)值。

在2004年發(fā)布的43個(gè)品牌中，有9個(gè)品牌是公司品牌下的分品牌或產(chǎn)品品牌。從產(chǎn)品品牌與公司品牌價(jià)值組合關(guān)系中，可以品味其中互動(dòng)的價(jià)值。

產(chǎn)品（分）品牌對(duì)于公司品牌的貢獻(xiàn)不可小視。2004年度研究來(lái)自主品牌的銷售收入占總收入的比例約69%，其他貢獻(xiàn)都來(lái)自分品牌。

這是中國(guó)企業(yè)在品牌拓展的實(shí)踐中摸索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。特別是對(duì)于被兼并的跨地區(qū)企業(yè)，直接使用公司主品牌還需要時(shí)間。畢竟品牌文化的融合不同于資產(chǎn)的合并，它需要技術(shù)的、人文的、管理的、消費(fèi)習(xí)慣的種種適應(yīng)?？煽诳蓸?lè)這樣的國(guó)際大品牌可以直接拿到中國(guó)生產(chǎn)和銷售，因?yàn)樗腥蛞恢逻\(yùn)作的文化，有獨(dú)特的配方技術(shù)，有清晰可辨的口感。我們中國(guó)的品牌往往還不具備這樣的強(qiáng)勢(shì)和條件。例如提起青島啤酒，人們往往聯(lián)想它過(guò)去宣傳的嶗山礦泉水制作。而在其他地區(qū)生產(chǎn)的時(shí)候，人們會(huì)發(fā)出疑惑。

于是，這些品牌在跨地區(qū)擴(kuò)張的時(shí)候，現(xiàn)在一般會(huì)選擇與地方原有品牌組合，以公司品牌增強(qiáng)區(qū)域品牌的信譽(yù)度，以區(qū)域品牌增加親和力。這一現(xiàn)象主要存在于對(duì)口感比較敏感的煙草、白酒、啤酒等消費(fèi)品類。

還有些產(chǎn)品需要用不同的品牌來(lái)區(qū)別不同的產(chǎn)品系列、檔次，適應(yīng)不同的消費(fèi)群體。以皮鞋品牌的龍頭森達(dá)為例。森達(dá)之下還有好人緣、百思圖、梵詩(shī)蒂娜、雅波迪等，這些品牌對(duì)森達(dá)公司品牌的貢獻(xiàn)率近50%。

而且，產(chǎn)品品牌與公司品牌的界限是相對(duì)的。產(chǎn)品（分）品牌價(jià)值雖然遠(yuǎn)低于現(xiàn)在公司品牌的價(jià)值，但是，他們擁有自己的消費(fèi)群體。

幾年前，現(xiàn)在的這些公司品牌其實(shí)也只是一個(gè)產(chǎn)品的代名詞，其市場(chǎng)規(guī)模甚至不及上述產(chǎn)品（分）品牌。若干年后，現(xiàn)在的產(chǎn)品（分）品牌可能又成長(zhǎng)為有獨(dú)立價(jià)值的公司品牌。

2、家電品牌產(chǎn)品日益細(xì)化，向生活細(xì)節(jié)與品質(zhì)延伸

相反，在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，例如家電，則是公司品牌與產(chǎn)品品牌高度一致。其品牌的延伸，主要來(lái)自對(duì)生活細(xì)節(jié)的追求和生活品質(zhì)的提升。產(chǎn)品不斷系列化、檔次差別化。

毫無(wú)疑問(wèn)，在這方面海爾堪稱典范。 在家用電器領(lǐng)域，海爾是門類最為齊全的，產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有黑、白家電96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群。而且冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均達(dá)到30%左右，居于行業(yè)領(lǐng)先。

TCL的市場(chǎng)進(jìn)入速度是很神速的。從電話機(jī)，到彩電，到平面開(kāi)關(guān)，到今天的手機(jī)，在行業(yè)都處于領(lǐng)先地位。

而美的則是在小家電領(lǐng)域精雕細(xì)琢，在冰箱、空調(diào)等大家電價(jià)格大戰(zhàn)不止的情景下，美的開(kāi)發(fā)了一系列的廚用電器：電飯煲、微波爐、飲水機(jī)、洗碗機(jī)、燃?xì)饩?、抽油煙機(jī)、消毒柜等。這些產(chǎn)品的一個(gè)顯著特征是，圍繞人們生活水平的不斷提高，細(xì)化人們的需求。

我們用同樣的評(píng)價(jià)方法，對(duì)美的廚用電器的主要產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)值模擬，發(fā)現(xiàn)正是這些小的家用電器，使美的品牌價(jià)值迅速提升，成為值得關(guān)注的家電大品牌之一。

3、品牌超越地理和文化邊界

在判定世界最有價(jià)值品牌強(qiáng)度倍數(shù)的7條標(biāo)準(zhǔn)中，品牌超越地理和文化邊界的能力是很重要的一條，其要求公司的銷售收入至少有20%來(lái)自國(guó)外。

那么能夠成為中國(guó)最有價(jià)值的品牌，就要求至少其品牌影響能夠覆蓋本地區(qū)域以外的其他地區(qū)。有兩個(gè)數(shù)據(jù)最能夠說(shuō)明本次研究的品牌超越地理和文化邊界的能力：這些品牌（企業(yè)）平均投資和控股企業(yè)28個(gè)。按照區(qū)域分工及成本最佳原則，分布在全國(guó)各地。來(lái)自母企業(yè)以外的收入約40%。其中來(lái)自海外的收入僅產(chǎn)品出口一項(xiàng)，占總銷售收入的9%。

值得一提的是家電品牌，1994年的出口收入占總收入的比例還不足2%，2003年達(dá)到15%。家電品牌在我國(guó)是競(jìng)爭(zhēng)最為成熟的行業(yè)，家庭普及率很高?，F(xiàn)在能夠走出國(guó)門，到海外發(fā)展，表明我國(guó)家電的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力在迅速提高。

少數(shù)中國(guó)頂尖品牌開(kāi)始進(jìn)行國(guó)際化探索，已經(jīng)具有國(guó)際化品牌素質(zhì)。典型的是海爾，產(chǎn)品出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外的工廠及制造基地已經(jīng)達(dá)到22個(gè)，2003年來(lái)自海外收入約10億美元。

聯(lián)想以12.5億美元收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；TCL與法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)的合并重組，以及與阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)的合資經(jīng)營(yíng)，都對(duì)中國(guó)品牌國(guó)際化做出了重大探索。他們今后的實(shí)踐，將為中國(guó)企業(yè)提供最寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

追溯每個(gè)品牌的發(fā)展歷史，都經(jīng)歷了從一個(gè)純粹的地區(qū)性品牌發(fā)展為全國(guó)性品牌的過(guò)程。燕京是典型代表。1994年的時(shí)候，燕京還只有2.96億的銷售規(guī)模，只在北京銷售。2003年收入達(dá)到60.81億，與青島啤酒共同控制了全國(guó)約25%的啤酒市場(chǎng)。短短10年時(shí)間，他們旗下已經(jīng)擁有20多個(gè)控股公司，分布在全國(guó)啤酒戰(zhàn)略要地。其中約45%的收入來(lái)自北京以外的企業(yè)和分品牌。

影響品牌發(fā)展的問(wèn)題

1、價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)規(guī)模難以形成

在國(guó)際品牌已經(jīng)進(jìn)入一對(duì)一顧客關(guān)系行銷的今天，我們中國(guó)企業(yè)仍然不得不采取競(jìng)相降價(jià)的價(jià)格策略來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者。低價(jià)促銷仍然是品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

在我們跟蹤的中國(guó)最有價(jià)值品牌中，其品牌價(jià)值的主要支撐，不是來(lái)自利潤(rùn)，而是銷售額的增長(zhǎng)。

根據(jù)我們?cè)O(shè)定的品牌價(jià)值模式，品牌價(jià)值是由品牌的市場(chǎng)占有能力、品牌的超值創(chuàng)利能力、品牌的發(fā)展?jié)摿θ齻€(gè)部分構(gòu)成。

最初的1995年，以利潤(rùn)水平為主體計(jì)算的兩部分價(jià)值比例合計(jì)為79%。到了2003年，以利潤(rùn)水平為主體的價(jià)值比例則降到了59%，下降了20個(gè)點(diǎn)。由市場(chǎng)銷售規(guī)模所帶來(lái)的價(jià)值比例上升至 41%。

1999年，曾經(jīng)在全國(guó)主導(dǎo)整個(gè)彩電市場(chǎng)的長(zhǎng)虹，首先出現(xiàn)利潤(rùn)大幅下滑，由前幾年20多億的利潤(rùn)額，下降到幾個(gè)億。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，使得中國(guó)企業(yè)紛紛采取犧牲利潤(rùn)保市場(chǎng)的策略。從此，家電品牌進(jìn)入價(jià)格大戰(zhàn)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從1994年的10.8%下降到3%。

價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致家電資本進(jìn)入完全無(wú)關(guān)的汽車等領(lǐng)域。這樣，家電品牌的進(jìn)一步集中難以實(shí)現(xiàn)，本來(lái)規(guī)模就不大的汽車品牌規(guī)模也難以形成。

2、對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的依賴

本次研究的品牌平均誕生歷史為27年。相當(dāng)一部分企業(yè)仍然是創(chuàng)業(yè)企業(yè)家在一線擔(dān)負(fù)重任。我們對(duì)中國(guó)最有價(jià)值品牌企業(yè)的調(diào)查顯示，約有一半的企業(yè)存在對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的依賴。

以2004年發(fā)布的43個(gè)中國(guó)最有價(jià)值品牌企業(yè)為例，國(guó)有成分占主導(dǎo)的企業(yè)是大多數(shù)，比例約60%。這些企業(yè)的企業(yè)家其實(shí)是國(guó)家授權(quán)的經(jīng)營(yíng)者。他們往往是在企業(yè)最困難的時(shí)候受命于危難之際，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶領(lǐng)員工將企業(yè)做大，成為中國(guó)最有影響的品牌（企業(yè)）之一。他們無(wú)論在企業(yè)內(nèi)和社會(huì)上都形成了很高的個(gè)人威望。在人們心目中，他們就是中國(guó)式的企業(yè)家。

可是他們一旦退休，其實(shí)也將與過(guò)去的事業(yè)無(wú)緣。新的繼任者也主要靠政府任命。在這樣的體制下，不注重或者無(wú)法培養(yǎng)企業(yè)接班人也是必然的。因此經(jīng)常聽(tīng)到這樣的擔(dān)憂，“某某退休了，這個(gè)企業(yè)恐怕就不好說(shuō)了。”

包括民營(yíng)企業(yè)，其實(shí)也存在這樣的問(wèn)題。因?yàn)橹袊?guó)的民營(yíng)企業(yè)許多還沒(méi)有完成家族內(nèi)部股權(quán)及管理體制改革，也沒(méi)有條件真正實(shí)現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人制度，仍然是創(chuàng)業(yè)企業(yè)家起絕對(duì)作用。

因此我們認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)企業(yè)家退位后，品牌文化能不能延續(xù)，品牌管理能不能形成科學(xué)機(jī)制等等，都必然影響品牌的健康發(fā)展。如何合理解決創(chuàng)業(yè)企業(yè)家與企業(yè)的資本關(guān)系，是直接關(guān)系著中國(guó)品牌能否持續(xù)發(fā)展的核心問(wèn)題之一。

中國(guó)最有價(jià)值品牌雖然在國(guó)內(nèi)一些行業(yè)形成了領(lǐng)導(dǎo)地位，但是未來(lái)的發(fā)展仍然充滿變數(shù)。隨著國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的力度和規(guī)模的加大，我國(guó)品牌面對(duì)著強(qiáng)大的國(guó)際對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。我們預(yù)見(jiàn)，中國(guó)最有價(jià)值品牌將在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，加速實(shí)現(xiàn)國(guó)際化進(jìn)程。這將是實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍的開(kāi)始。