李國良

何謂品牌？大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無形總和。著名營銷學(xué)者艾克的著作《品牌管理》一書中的定義是：“品牌是一種相互區(qū)別的名字或符號(hào)（如標(biāo)識(shí)、注冊(cè)商標(biāo)、包裝），旨在識(shí)別一家賣主或一群賣主的商品或服務(wù)，并將這些與競爭者區(qū)別開。”然而，品牌的真正意義只有在消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)才起到微妙但關(guān)鍵的作用，這在諸多品牌研究案例實(shí)踐中得以充分證明。

消費(fèi)任何產(chǎn)品的選購流程，首先都是信息的接收和收集，其次是終端選購，再次是使用體驗(yàn)，最后是服務(wù)體驗(yàn)。在不同階段，消費(fèi)者對(duì)品牌信息的來源渠道不同，獲得的直接或間接體驗(yàn)深度也有區(qū)別，因此獲得的品牌信息的感受各不相同。針對(duì)不同環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)如何對(duì)消費(fèi)者在其認(rèn)知和體驗(yàn)方面有的放矢，還需要分環(huán)節(jié)解析。

品牌信息體驗(yàn)第一環(huán)節(jié)——信息接受及收集階段，廣告?zhèn)鞑デ肋x擇要精、準(zhǔn)。

消費(fèi)者的品牌信息接觸點(diǎn)主要來源于兩種，一種是企業(yè)主動(dòng)營銷傳播的，如各種形式的廣告；另外一種是消費(fèi)者在日常生活中，所接觸到的某品牌產(chǎn)品、服務(wù)的各種信息，如駕駛者或乘客在路上看到某個(gè)品牌的車拋錨，聽到司機(jī)在憤怒地抱怨；家庭主婦與鄰居聊天時(shí)，聽說某某品牌的洗發(fā)水去屑效果特別好等口碑之間的傳遞。從兩種信息對(duì)消費(fèi)者影響的效果來看，廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的品牌信息體驗(yàn)，主要停留在“知曉”這個(gè)層次上，消費(fèi)者很難形成“信任“。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者（56.1%）要比信任廣告內(nèi)容的消費(fèi)者（38.9%）高出17.2%。

在這個(gè)階段，從企業(yè)主動(dòng)營銷傳播效果看，作用的確很有限。那么，如何使得效果有限的廣告能起到更好的作用呢？研究發(fā)現(xiàn)，不同產(chǎn)品的目標(biāo)受眾對(duì)不同媒體渠道所獲產(chǎn)品信息的接受度有很大的區(qū)別。從具體的產(chǎn)品來看，手機(jī)廣告在所有主要的媒體上都屬于高接受度的產(chǎn)品，家電產(chǎn)品除了網(wǎng)絡(luò)以外在其它五類主要媒體上的廣告接受度也都較高；食品和日用品等快速消費(fèi)品廣告在電視上播出會(huì)最容易被目標(biāo)受眾所接受；汽車、化妝及護(hù)膚品在雜志這樣的分眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳會(huì)有更好效果；房地產(chǎn)廣告在電視、報(bào)紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的資源優(yōu)勢。

因此，對(duì)于企業(yè)來講，重要的是通過對(duì)品牌傳播在不同渠道投入成本及傳播效果進(jìn)行一個(gè)科學(xué)的評(píng)估，在傳播渠道選擇上有所側(cè)重。如果只是想知名度，那么中央電視臺(tái)在廣度傳播上有其它媒體不可取代的天然優(yōu)勢。但如果想在深度方面做文章，給消費(fèi)者帶來更深入的刺激，那么就需要在分眾媒體上進(jìn)行深度挖掘。就汽車而言，其主要目標(biāo)對(duì)象目前還不是普通大眾，而是高收入的購車族，那么一些專門介紹汽車動(dòng)態(tài)的專欄節(jié)目、汽車雜志等可以作為充分展示產(chǎn)品和品牌形象的平臺(tái)。對(duì)于那些年輕的白領(lǐng)購車者來說，除這些傳統(tǒng)渠道外，他們更關(guān)注網(wǎng)上相關(guān)資料的搜索，特別是網(wǎng)上車市論壇來自實(shí)際用戶對(duì)車的評(píng)價(jià)，是影響他們深入了解產(chǎn)品信息，形成品牌印象的重要來源?！斑@些購買賽歐的白領(lǐng)一族最難應(yīng)付，他們有錢但有限，可是有充分的精力和時(shí)間去精挑細(xì)選，他們買車至少要來上三五次；關(guān)于車的配置、技術(shù)參數(shù)，他們摸的比我們的銷售人員還清楚，問的問題我們銷售很難回答”，成都賽歐經(jīng)銷商蔡女士如是說，“問他們?cè)趺锤愕倪@么清楚，他們說了，網(wǎng)上各種資料都有啊”。因此，對(duì)于把目標(biāo)客戶鎖定白領(lǐng)的汽車企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)是搞好品牌信息傳播不可忽略的重要環(huán)節(jié)。

品牌信息體驗(yàn)第二個(gè)環(huán)節(jié)，“客戶體驗(yàn)和客情關(guān)系”至關(guān)重要。

這個(gè)階段品牌信息更真切地來自消費(fèi)者的體驗(yàn)。比如到4S店購買汽車，銷售店的服務(wù)態(tài)度、講解、試駕等對(duì)在第一個(gè)環(huán)節(jié)沒有拿定主意的消費(fèi)者來說起著至關(guān)重要的作用。在轎車消費(fèi)者的研究中，一個(gè)老板選擇了中華轎車，之所以做出選擇，最打動(dòng)他的是終端銷售人員對(duì)車的講解非常細(xì)致，讓本來沒有轎車購買經(jīng)驗(yàn)的他對(duì)車的各種性能和配置有了充分的理解，這種理解也使得“中華”品牌在其心目中占有其它品牌無法占領(lǐng)的位置。對(duì)于這個(gè)消費(fèi)者來說，他把終端銷售人員作為品牌信息的最直接代表，認(rèn)為銷售代表的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)水平以及在此基礎(chǔ)上受到充分尊重的客情關(guān)系是品牌信息的濃縮，是與自己最直接的交流和體驗(yàn)，因此認(rèn)為這個(gè)品牌是與自我最親近的品牌，是值得信賴的品牌。在這種情況下，“品牌”不再是產(chǎn)品性能外向方面的化身，而是在選購過程中與終端、對(duì)銷售人員相互交流中的一種體驗(yàn)。

通過終端體驗(yàn)和客情關(guān)系建立品牌信任的情形在化妝品類產(chǎn)品銷售中應(yīng)用非常廣泛。一些實(shí)力強(qiáng)大的公司如寶潔、曼秀雷敦等通過高額資金聘請(qǐng)形象代言人，然后在各種電視、平面等媒體大量投入進(jìn)行廣告宣傳，取得了較高的知名度，并在消費(fèi)者信息接受的第一階段，就開始俘獲或打動(dòng)了部分消費(fèi)者。但更多的中小企業(yè)在品牌信息體驗(yàn)第一階段沒有足夠?qū)嵙θミM(jìn)行傳播，這些企業(yè)一開始就把資金重點(diǎn)投入到第二個(gè)環(huán)節(jié)——終端體驗(yàn)上。最常見的是，美容師以美容專家顧問的身份首先點(diǎn)出顧客皮膚的問題，然后進(jìn)行詳細(xì)的講解，并就產(chǎn)品對(duì)顧客進(jìn)行免費(fèi)試用。一般情況下，化妝品在皮膚上都會(huì)起到一些效果。這樣，在不知不覺中品牌的信息在與美容師的交流中滲透到顧客心里。我們看到在美容院的營銷中，很多顧客逐漸成為美容師的朋友，可以無話不談。這樣，通過美容師的個(gè)人品牌形象形成了產(chǎn)品品牌的吸引力。殊不知，在這背后，美容師專業(yè)美容知識(shí)是化妝品企業(yè)著力培訓(xùn)的，美容師的篩選和溝通技巧更是企業(yè)的工作重點(diǎn)。

安利的銷售更多應(yīng)用了這個(gè)原理。安利銷售人員在推銷清洗碗筷的“碟新”濃縮洗潔精的時(shí)候，他們會(huì)把顧客的頭發(fā)揪幾根泡在不同品牌的洗潔精中，過5－10分鐘后，然后把頭發(fā)拿起來輕輕一拉，大家看到的現(xiàn)象就是“碟新”洗潔精中的頭發(fā)完好無損，而其他品牌洗潔精中的頭發(fā)都紛紛斷開。通過這種眼見為實(shí)客戶體驗(yàn)式的營銷，他們主要突出該產(chǎn)品的“性質(zhì)溫和”的特性，并重點(diǎn)宣傳此產(chǎn)品含有蘆薈和椰子油衍生物的植物產(chǎn)品特性，從而讓顧客產(chǎn)生深入人心的信賴感。而安利通過會(huì)員組織以及人脈關(guān)系，基本不建設(shè)終端店面的銷售方式，更是通過發(fā)展客情關(guān)系成功營銷的典范。

品牌信息體驗(yàn)的第三個(gè)環(huán)節(jié)，“顧客滿意度”是產(chǎn)品體驗(yàn)過程中確立品牌效應(yīng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

根據(jù)零點(diǎn)前進(jìn)咨詢公司在2003年對(duì)1500名購車實(shí)際用戶的調(diào)查，汽車用戶中，如果產(chǎn)品使用狀況滿意，會(huì)有74％的人向他人宣傳或推薦；如果產(chǎn)品不滿意，則有35％的人向他人抱怨，22％的人會(huì)建議他人不要購買。因此，無論好的使用體驗(yàn)還是壞的體驗(yàn)，都會(huì)以口碑方式不斷的傳遞出去，形成信息傳播的幾何遞增效應(yīng)。星巴克就是一個(gè)最成功的案例。他們從來不做廣告，但是通過眾口相傳，星巴克成為了高檔咖啡館的代名詞，成為小資情調(diào)的體驗(yàn)場，于是它就獲得了成功。

品牌信息體驗(yàn)第三個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)對(duì)第一個(gè)環(huán)節(jié)信息接收者產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響，而且這種影響比企業(yè)主動(dòng)宣傳的信息更具滲透力。零點(diǎn)集團(tuán)研究發(fā)現(xiàn)，59%的家用電腦用戶或打算購買家用電腦的消費(fèi)者會(huì)從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，分別有35%、28%、15%和18%的消費(fèi)者最相信朋友的介紹。

在這個(gè)環(huán)節(jié)上，“顧客滿意度”是產(chǎn)生口碑效應(yīng)的信息發(fā)源地。口碑效應(yīng)的管理首先需要對(duì)信息發(fā)出者進(jìn)行管理，顧客滿意度的提升是提高口碑效應(yīng)的核心要素。追蹤客戶的預(yù)期，并對(duì)客戶預(yù)期進(jìn)行管理是對(duì)“品牌口碑”建設(shè)的首要工作。“顧客滿意度”提升工程，不只是簡單地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更需要研究客戶的功能需求和心理需求，研究客戶的心理預(yù)期，通過對(duì)客戶的充分認(rèn)識(shí)和理解，獲取他們的滿意度才是品牌口碑的成功之道。

品牌信息體驗(yàn)的第四個(gè)環(huán)節(jié)，“人性化、透明度、及時(shí)性”的售后服務(wù)是提升品牌的基本原則。

服務(wù)的優(yōu)劣直接影響到顧客滿意度，也同樣對(duì)第一環(huán)節(jié)品牌信息的接收至關(guān)重要。對(duì)于消費(fèi)者在日常生活中所接觸到的非企業(yè)主動(dòng)傳播的品牌信息，的確企業(yè)很難控制。但企業(yè)切不可因此消極無為，而是通過客戶溝通和管理進(jìn)一步提高品牌的美譽(yù)度。比如駕車拋錨，應(yīng)該說企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題是不可避免的，但企業(yè)如果聽之任之，則會(huì)對(duì)企業(yè)品牌造成非常不利的影響，而且這種影響進(jìn)一步傳播會(huì)造成更為惡劣的擴(kuò)大效應(yīng)。產(chǎn)品質(zhì)量不完美，企業(yè)可以通過服務(wù)彌補(bǔ)。路上拋錨，企業(yè)的救援隊(duì)如果能夠及時(shí)趕到，迅速排除問題，可以糾正由于產(chǎn)品問題帶來的負(fù)面品牌印象。客戶也可能在獲得滿意服務(wù)時(shí)，將這種贊譽(yù)進(jìn)一步口碑傳播。

在售后服務(wù)過程中，要體現(xiàn)“及時(shí)性、人性化、透明度”三個(gè)基本原則?！凹皶r(shí)性”是服務(wù)的基本要素，就是迅速有效的解決產(chǎn)品存在的問題，是提高顧客滿意度的基本要求?！叭诵曰笔侵冈谑酆蠓?wù)過程中要充分體現(xiàn)對(duì)客戶的尊重和人性化關(guān)懷。這包括三個(gè)層面的要素設(shè)計(jì)，（1）環(huán)境要素，裝修的整潔、空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛等都屬于環(huán)境要素。這類要素通常不會(huì)引起顧客立即注意，也不會(huì)使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果服務(wù)企業(yè)忽視這些因素，而使環(huán)境達(dá)不到顧客的期望和要求，則會(huì)引起顧客的失望，降低顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)。(2)設(shè)計(jì)要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學(xué)因素(建筑物風(fēng)格、色彩等)和功能因素(陳設(shè)、舒適、標(biāo)識(shí)等)，它們被用來改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使服務(wù)的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品形象 。(3)行為要素。行為要素是指參與服務(wù)過程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望和評(píng)價(jià)。服務(wù)企業(yè)通過環(huán)境、設(shè)計(jì)、行為三類有形展示要素的組合運(yùn)用，將有助于實(shí)現(xiàn)其服務(wù)產(chǎn)品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務(wù)產(chǎn)品的利益，增強(qiáng)顧客從服務(wù)中得到的滿足感。這種滿足感可以演化為對(duì)品牌的深度認(rèn)知和感受，留在顧客的頭腦中?！巴该鞫取笔侵笇?duì)于產(chǎn)品維修服務(wù)要保證顧客的可視性和知情權(quán)。以汽車為例，汽車的維修是在后院的維修車間，而客戶被留在休息室內(nèi)等待，維修人員一會(huì)兒過來拿了一個(gè)磨損的軸承說“這個(gè)壞了”，對(duì)于客戶來說很難從心理上坦然接受。在零點(diǎn)前進(jìn)咨詢公司某個(gè)汽車營銷模式調(diào)研中，一個(gè)SUV用戶如此抱怨道：“到底這個(gè)部件是不是我車子上的我哪里知道？再說了，如果他們（維修人員）把我車子上某個(gè)部件在修理過程中搞壞了，算在我頭上，我照樣吃這啞巴虧啊”。而如果休息室裝一面很大的透明鏡進(jìn)行監(jiān)測，看到問題可以與維修人員直接交流的話，那么心中的疑慮就會(huì)自然釋然，品牌信任度自然提高。

從品牌信息體驗(yàn)的四個(gè)環(huán)節(jié)看，前兩個(gè)階段是購前行為，是決定是否選購某品牌的預(yù)選階段；后兩個(gè)階段是購后的體驗(yàn)。但四個(gè)階段并非是似流水一樣前后有序的，而是后階段的購買人的品牌體驗(yàn)深刻影響到相關(guān)人員的品牌認(rèn)知和選擇。因此，對(duì)于企業(yè)來講，沒有先后之分，而是需要疏理清楚消費(fèi)者品牌信息的來源渠道和印象，并進(jìn)行有針對(duì)性的管理和溝通工作，以達(dá)到品牌推廣的良好效果。