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        美的代言:美女還是野獸?

        2005-04-29 00:44:03
        新營銷 2005年10期
        關鍵詞:全智賢鞏俐代言人

        張 煦 婁 楊

        在經(jīng)歷了明星的起起落落以及消費者的審美疲勞后,越來越多的廠家開始冷靜思考明星代言之利弊。一些廠家將目光投向了虛擬代言人,比如美的熊,比如麥當勞叔叔。

        有人說鞏俐千金一笑,沒有笑開市場,一只熊卻拱開了市場的大門。但另一方面,鞏俐在很多人心目中,仍然是美的空調(diào)的象征。

        到底是美女厲害,還是北極熊厲害?

        問這樣的問題未免極端,但是美女從1992年的鞏俐換成了2003年的全智賢,分別都只有一兩年的“壽命”,而美的熊一家三口卻在家電賣場活躍了7年,至今仍然在為美的效力。

        而用美的市場部人員的話說:“我們只是在合適的時間,選擇了最合適的形象代言?!?/p>

        美的代言變奏曲

        1992年,影后鞏俐一句“美的生活,美的享受”,讓中國人開始接觸美的空調(diào),雖然那個時候美的已經(jīng)做了4年空調(diào),但在很多人的眼中,美的的產(chǎn)品還只是電風扇和電飯煲,而美的的高層卻將企業(yè)的未來押寶在了空調(diào)上。

        如果以現(xiàn)在的眼光看待那時的電視廣告、代言宣傳,無疑是拙劣的。但是在那樣一個時期,鞏俐、家用空調(diào)、100萬元、明星代言……這樣一些新鮮詞匯的組合,足以讓美的空調(diào)給普通百姓留下深刻印象。而美的此舉,也引來了媒體的狂熱追捧。

        “那次代言不過就是拍個廣告,不過在那樣一個一招鮮的年代,這也就夠了?!泵赖氖袌霾咳藛T說到這話的時候,臉上露出了一絲得意的笑容。

        10年很快過去了,中國空調(diào)市場進入諸侯爭霸時代,混戰(zhàn)打得很多廠家分不清東南西北,哪還敢指望“一招制勝”?

        一方面,大型空調(diào)生產(chǎn)廠家在價格壓力下不堪重負;另一方面,雜牌廠卻在高呼“空調(diào)同質(zhì)化化時代已經(jīng)到來”。言下之意是說:“價格才是關鍵,品牌雜牌并無區(qū)別。”

        為了盡快從泥潭中走出來,美的決定走分眾路線,并且加大品牌形象的生動性和國際性,決定再次選擇明星代言。這一次美的以1000萬元聘請的代言人是風頭正勁的韓國“野蠻女友”全智賢。全智賢調(diào)皮清新的廣告很快走進了電視熒屏,加上媒體公關炒作,造成了一定的社會影響。

        不過廣告播出的時候正值SARS肆虐,因此,美的相應的代言推廣活動沒有能夠?qū)嵤率勾孕Ч蟠蛘劭邸?/p>

        而美的與全智賢的合作也僅僅維持了一年。

        美的北極熊的出現(xiàn)是在1998年。在經(jīng)歷了1995年至1997年的低谷后,美的對內(nèi)部機制進行了改革。進入產(chǎn)品成長期的美的,迫切需要一個生動、可愛的形象喚醒人們對新美的空調(diào)的認知。在這樣的情況下,美的熊一家三口誕生了。

        卡通代言在當時國內(nèi)還是比較新鮮的,可愛頑皮的美的熊得到了不少用戶的喜愛。美的從那時起把產(chǎn)品的形象定義為:溫情,時尚,女性化。美的熊較好地傳達了這樣的信息。

        由于仿制卡通形象的出現(xiàn),以及產(chǎn)品科技含量的述求需要,美的熊的形象也幾經(jīng)改變,以迎合市場和產(chǎn)品的需要。

        美女與小熊孰優(yōu)孰劣?

        1992年,鞏俐代言美的的時候,國內(nèi)還沒有一套完整的明星代言模式,因此,不能以現(xiàn)在的標準衡量那次代言的成敗。但如果僅僅是從傳播效果來說,鞏俐代言美的還是比較成功的。

        但對于2003年全智賢代言美的的效果,行業(yè)內(nèi)卻有著不同的聲音。

        “全智賢代言美的是不成功的,花了太多的錢,效果并不好?!敝评浣绲囊晃蝗耸咳绱嗽u價全智賢代言美的?!白钪饕脑?,是他們錯誤估計了消費群?!薄段业囊靶U女友》熱播后,全智賢的人氣快速上升,但是她的知名度局限于30歲以下的年輕人。而這一部分人在短時期內(nèi),不可能成為美的的目標受眾。而另一個原因是全智賢的影響區(qū)域與美的的目標區(qū)域不重合。2005年4月,美的在江西井岡山啟動了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”,將營銷的重點從一二級市場轉(zhuǎn)移到了三四級市場,如果仍然使用全智賢作為代言人,顯然是和美的的營銷策略不吻合。

        而美的熊誕生的時候,也面臨著很多反對的聲音。熊在西方人和國內(nèi)的年輕人看來是憨態(tài)可拘的,而在國內(nèi)的北方人和中年人看來,卻略顯笨拙。但在美的熊推出后的1998年,美的空調(diào)的銷量增長了150%,超過100萬臺。隨后在2001年,美的熊變身為科技熊,2004年再次變回為最初的卡通熊。

        2003年,全智賢與美的熊一同出現(xiàn)在美的的平面海報上,美女與野獸的組合讓人眼前一亮。

        談及2006年甚至以后美的的代言人時,美的市場部表示,考慮到目前公司將主要精力放在了品牌形象強化上,消費者對明星的敏感度也在日趨下降,美的暫時不會再用明星代言,但是美的熊的形象改進工作仍在進行之中。

        換言之,美的的代言活動其實一直在進行著,只是在不同的時期選擇了不同的代言方式而已。

        玩實的還是玩虛的?

        在經(jīng)歷了明星的起起落落以及消費者的審美疲勞后,越來越多的廠家開始冷靜思考明星代言的利弊問題。一些廠家將目光投向了虛擬代言人,比如美的熊,比如麥當勞叔叔。

        邀請明星做代言人,必須考慮明星形象是否與品牌形象相吻合,而虛擬代言人則可以根據(jù)品牌的需要量身定做,還可以在以后品牌的發(fā)展過程中根據(jù)需要不斷完善,使其參與到產(chǎn)品的營銷中,甚至成為營銷事件的主角。美的熊一家三口的設計,就是為了突出美的空調(diào)溫情的一面。而2001年的美的科技熊,則是為了強調(diào)美的空調(diào)的科技含量。

        而且虛擬代言人還可以降低品牌危機?,F(xiàn)在的企業(yè)越來越重視品牌形象的維護,當企業(yè)與明星牽手,則意味著明星的行為成為了品牌行為的一部分,且雙方的聯(lián)系越緊密,關聯(lián)度就越高。一旦明星出現(xiàn)個人形象危機,所代言的品牌都會受到牽連。而虛擬代言人的一切行為都是由企業(yè)主導的,更強的自主性讓代言更加可控。

        同時,讓人驚艷的虛擬代言人容易讓人記憶。看慣了帥哥美女,偶爾來點新鮮的,反倒會加深人們的記憶。

        當然,虛擬代言人也存在一些問題。比如,虛擬代言人屬于慢熱型,對于新生的品牌,并不一定適合。在虛擬代言人誕生后,廠家和廣告公司都需要投入大量的精力來維護這個形象,讓消費者認可,并且記憶。在這一過程中所付出的隱性成本,將高于明星代言。

        明星代言人,或是虛擬代言人,都不過是工具而已。正像是那句老話所說:“沒有最好的,只有最合適的?!痹谡_的時間,用正確的方式,選擇正確的對象,才會有最好的結果。

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