弗　蘭

最近幾個(gè)月，美國(guó)迪斯尼公司(以下簡(jiǎn)稱迪斯尼)CEO羅伯特·艾格的身影在中國(guó)頻繁出現(xiàn)有時(shí)在香港視察迪斯尼樂(lè)園的工程進(jìn)度，有時(shí)在上海觀看NBA在中國(guó)舉辦的比賽，有時(shí)又在北京與中國(guó)政府官員會(huì)面。當(dāng)艾格與媒體談起中國(guó)時(shí)，中國(guó)的人均收入、互聯(lián)網(wǎng)普及率、手機(jī)和有線電視普及率等等，他會(huì)一一道來(lái)，一點(diǎn)也不生疏。甚至，他“威脅”迪斯尼所有的高層管理人員說(shuō)：“如果我從中國(guó)出差了解到的情況，比你們這些總部管理中國(guó)業(yè)務(wù)的人還要多的話，那你們就有麻煩了。”

顯而易見(jiàn)，艾格迫切地想把迪斯尼這個(gè)魔幻王國(guó)帶到有著悠久歷史的中國(guó)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，雖然迪斯尼擁有這個(gè)世界上最受歡迎的卡通人物，但它還不能算是一個(gè)真正意義上的全球化公司，2004年，迪斯尼美國(guó)本土以外的銷售額只占其總銷售額的兩成，而真正全球化的跨國(guó)公司，比如可口可樂(lè)，其海外銷售額為其總銷售額的6成以上。

海外拓展的兩大教訓(xùn)

可見(jiàn)，迪斯尼的海外拓展之路并不平坦。

以迪斯尼各項(xiàng)業(yè)務(wù)中最具影響力的迪斯尼樂(lè)園來(lái)說(shuō)，在美國(guó)本土，迪斯尼樂(lè)園從開(kāi)業(yè)的第一天起就注定是一顆搖錢樹(shù)。直到現(xiàn)在，迪斯尼樂(lè)園還是美國(guó)迪斯尼最主要的利潤(rùn)來(lái)源之一。

上個(gè)世紀(jì)80年代，日本人參照迪斯尼樂(lè)園盈利模式，提出開(kāi)設(shè)東京迪斯尼樂(lè)園的想法。但是美國(guó)人沒(méi)有果斷地投資運(yùn)營(yíng)，而是采取了保守做法，授權(quán)日本人自己運(yùn)營(yíng)，授權(quán)費(fèi)是收取門票收入的10%和其他收入的5%。這是一個(gè)巨大錯(cuò)誤，日本人對(duì)于迪斯尼樂(lè)園的瘋狂程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了美國(guó)人的想象。迪斯尼的錯(cuò)誤決策讓他們?cè)谌毡久墒芰司薮蟮睦麧?rùn)損失。

隨后，迪斯尼又犯了一個(gè)更大的錯(cuò)誤，在法國(guó)巴黎郊外開(kāi)設(shè)歐洲迪斯尼樂(lè)園，并且持股40%。然而開(kāi)業(yè)十幾年來(lái)，歐洲迪斯尼樂(lè)園的人流量從未達(dá)到過(guò)他們?cè)O(shè)定的目標(biāo)。

欲借香港迪斯尼翻身

在經(jīng)歷了海外迪斯尼樂(lè)園項(xiàng)目上的兩個(gè)挫折之后，迪斯尼并沒(méi)有氣餒，他們決心在第三個(gè)海外迪斯尼樂(lè)園項(xiàng)目上取得成功，這就是香港迪斯尼樂(lè)園。帶著前兩次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，迪斯尼和香港特區(qū)政府展開(kāi)了艱苦的談判，最后迪斯尼以較小的代價(jià)獲得了較多的股份。

香港迪斯尼樂(lè)園座落在大嶼山島上，距離繁華的太平山僅6英里，今年9月12日正式開(kāi)業(yè)。香港迪斯尼樂(lè)園看上去很像美國(guó)迪斯尼樂(lè)園，由美國(guó)大街、睡美人城堡、明日世界等組成。但也有一些修改，食品以中餐為主。迪斯尼估計(jì)，在開(kāi)業(yè)的第一年里會(huì)有600游客，其中40%來(lái)自祖國(guó)大陸。

瞄準(zhǔn)大陸

從某種程度上說(shuō)，香港迪斯尼樂(lè)園更像是一次正式表演前的彩排。那么正式表演是什么呢？毫無(wú)疑問(wèn)，這就是上海迪斯尼樂(lè)園。

據(jù)艾格透露，迪斯尼目前正在和上海市政府就這一問(wèn)題進(jìn)行磋商，雖然還沒(méi)有開(kāi)始正式的談判，但目標(biāo)大約定在了6年之后。這次談判會(huì)更加艱苦，雙方都了解對(duì)方的需要，也都有各自的籌碼。但是在中國(guó)大陸開(kāi)辦迪斯尼樂(lè)園并取得成功，絕對(duì)不是一件容易的事。在其他國(guó)家和地區(qū)，迪斯尼的電影、電視和出版物在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里都在熏陶著消費(fèi)者，所以當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)迪斯尼樂(lè)園的大門時(shí)，他們的感覺(jué)就像回家一樣熟悉。但是在中國(guó)大陸，迪斯尼將第一次嘗試把迪斯尼樂(lè)園開(kāi)設(shè)在一個(gè)沒(méi)有被迪斯尼文化熏陶過(guò)的地方。雖然迪斯尼的品牌知名度在中國(guó)大陸非常高，但是消費(fèi)者對(duì)于迪斯尼的文化內(nèi)容卻不是很了解。而這恰恰是最關(guān)鍵的因素，因?yàn)橄M(fèi)者來(lái)迪斯尼樂(lè)園的次數(shù)、每次停留的時(shí)間、消費(fèi)的金額都取決于他們所獲得的精神享受。這種精神享受，來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)于迪斯尼卡通人物的情感聯(lián)系。

為了補(bǔ)上這一課，迪斯尼正在中國(guó)大陸進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)。譬如“鼓勵(lì)孩子讀書(shū)”活動(dòng)──2004年迪斯尼聯(lián)合了全國(guó)各地的少年宮，組織孩子們讀迪斯尼故事，了解迪斯尼卡通人物，并且發(fā)揮想象力繪畫米老鼠的形象。2005年迪斯尼繼續(xù)推廣這項(xiàng)活動(dòng)。目前，這一活動(dòng)已經(jīng)取得了成效，在姚明的母校，一位小學(xué)生已經(jīng)能夠用英文朗讀維尼小熊的故事，因?yàn)樗诘陌嘤昧藥字軙r(shí)間來(lái)參與這個(gè)活動(dòng)。

與中國(guó)的緣分

就迪斯尼目前的海外業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，七成來(lái)自于緩慢增長(zhǎng)的歐洲市場(chǎng)，兩成來(lái)自于日本市場(chǎng)，其他地方加起來(lái)只有一成。顯然，迪斯尼的未來(lái)在快速發(fā)展的亞洲市場(chǎng)。而這其中，中國(guó)大陸和印度是真正的兩塊“肥肉”。在印度，迪斯尼已經(jīng)開(kāi)設(shè)了一個(gè)體育頻道和兩個(gè)動(dòng)畫頻道。

事實(shí)上，當(dāng)可口可樂(lè)、肯德基、麥當(dāng)勞這些跨國(guó)巨頭在中國(guó)大陸迅猛發(fā)展的時(shí)候，迪斯尼顯然已經(jīng)晚了一步。但是中國(guó)大陸是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樵谶@里迪斯尼無(wú)法開(kāi)展媒體傳播業(yè)務(wù)，于是，迪斯尼把中國(guó)大陸的盈利重點(diǎn)放在了主題公園和消費(fèi)品上。

在這里有必要介紹一下迪斯尼非常獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式。迪斯尼有四大業(yè)務(wù)體系：影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)，傳媒業(yè)務(wù)，主題公園業(yè)務(wù)，消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)。迪斯尼是一個(gè)以影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)起家的公司，在這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域，迪斯尼擁有最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，直到今天迪斯尼依然是全球卡通電影絕對(duì)的領(lǐng)先者。電影提供的是娛樂(lè)內(nèi)容，而有了內(nèi)容就要有媒體去傳播，于是迪斯尼陸續(xù)收購(gòu)了ABC、ESPN等廣播電視網(wǎng)，成為美國(guó)的一個(gè)媒體巨頭。但是迪斯尼的娛樂(lè)內(nèi)容是虛幻的，只存在于銀幕之上。于是，迪斯尼又在美國(guó)創(chuàng)立了電影主題公園，把只存在于銀幕上的、虛幻的電影人物活生生地展現(xiàn)在公園里。這種全新的娛樂(lè)方式在美國(guó)大獲成功，并進(jìn)一步拓展到了海外。與此同時(shí)，迪斯尼還開(kāi)展了消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)，讓迪斯尼的卡通人物出現(xiàn)在衣服、箱包、杯子、玩具上，收取品牌授權(quán)費(fèi)。迪斯尼所做的這一切，目的就是要讓這種娛樂(lè)內(nèi)容真正進(jìn)入人們的日常生活。

迪斯尼和中國(guó)的緣分最早可以追溯到上個(gè)世紀(jì)30年代，當(dāng)時(shí)迪斯尼的電影在上海和北京的電影院里上映。1986年迪斯尼和中央電視臺(tái)簽署了一份授權(quán)協(xié)議，授權(quán)中央電視臺(tái)在周日晚上播放迪斯尼動(dòng)畫片。到了90年代，ESPN電視節(jié)目獲準(zhǔn)在國(guó)內(nèi)播放，迪斯尼同時(shí)被批準(zhǔn)出版動(dòng)畫周刊。1994年，迪斯尼和北京電視臺(tái)合作創(chuàng)辦了小神龍俱樂(lè)部動(dòng)畫節(jié)目?，F(xiàn)在10多年過(guò)去了，小神龍俱樂(lè)部已經(jīng)在全國(guó)40多個(gè)電視臺(tái)播出，覆蓋了6000萬(wàn)家庭。維尼小熊也開(kāi)始出現(xiàn)在中央電視臺(tái)的王牌兒童節(jié)目大風(fēng)車中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，所有迪斯尼節(jié)目加起來(lái)能覆蓋中國(guó)近4億個(gè)家庭。

寄希望于未來(lái)

但是迪斯尼在中國(guó)市場(chǎng)上并不是一枝獨(dú)秀。在媒體傳播業(yè)務(wù)方面，迪斯尼遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于另一個(gè)對(duì)手美國(guó)新聞傳播公司。美國(guó)新聞傳播公司在中國(guó)的野心不在迪斯尼之下，目前這家公司持有鳳凰衛(wèi)視38%的股份。鳳凰衛(wèi)視總部設(shè)在香港，擁有5個(gè)頻道，覆蓋2億中國(guó)觀眾，主要優(yōu)勢(shì)在于提供時(shí)事新聞和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。鳳凰衛(wèi)視是一家香港上市公司，去年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示其全年的廣告收入為1億美元，利潤(rùn)為2000萬(wàn)美元。另外，迪斯尼的另一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是時(shí)代華納，時(shí)代華納也在積極著手進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，迪斯尼擁有完整的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。比如說(shuō)，迪斯尼冰上匯演去年在中國(guó)的三個(gè)城市演出了30多場(chǎng)。另外，迪斯尼也在和搜狐合作提供網(wǎng)上娛樂(lè)內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，迪斯尼是全球娛樂(lè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)的一個(gè)娛樂(lè)品牌。

怎樣用這個(gè)娛樂(lè)品牌賺錢呢？顯然不能僅僅指望電影、電視或者DVD。迪斯尼目前在中國(guó)大陸的主要收入來(lái)源于消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)。

目前迪斯尼的主要任務(wù)是擴(kuò)展零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的城市范圍和開(kāi)發(fā)多種零售渠道。在這一方面，迪斯尼顯然不是專家。迪斯尼目前僅僅覆蓋了東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省會(huì)城市，對(duì)于中國(guó)的二線城市，它還一無(wú)所知。

在零售渠道方面，迪斯尼正在借助國(guó)際零售巨頭沃爾瑪、家樂(lè)福的力量，以求快速發(fā)展。但是對(duì)于中國(guó)本地的經(jīng)銷商和零售渠道，迪斯尼沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)。更何況，它還要面對(duì)數(shù)不清的盜版產(chǎn)品……

所有這些都使得艾格身上的擔(dān)子更重了。但中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的愿景吸引著艾格:目前中國(guó)14歲以下的孩子為3億，比美國(guó)全國(guó)的人口還多！這讓艾格激動(dòng)不已，可他顯然也做好了長(zhǎng)期作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。他對(duì)ESPN記者開(kāi)玩笑時(shí)說(shuō):“我會(huì)經(jīng)常來(lái)表演的，但別指望我馬上成為這里的超級(jí)明星?！?/p>