潘加欽

“召回”這一最先源自汽車行業(yè)的名詞，今年卻成了小家電業(yè)最熱門的話題。

今年以來，一場各大熱水器廠商紛紛卷入的“召回直排熱水器”活動在全國各地轟轟烈烈展開。此活動被不少媒體評為今年3.15期間“最引人注目的事件”之一，通過百度網(wǎng)絡(luò)搜索，目前仍能找到相關(guān)新聞2萬余條。而掀起這場“直排召回”風(fēng)暴的始作俑者及推進(jìn)者就是廣東順德萬和集團(tuán)(以下簡稱萬和)。就連萬和多年的老對手也不得不承認(rèn)，萬和“召回行動引領(lǐng)行業(yè)從低層次的價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，是萬和營銷史上最具亮點的實戰(zhàn)案例之一”。

掀起“召回風(fēng)暴”

多年來，困擾燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的一大問題是，消費者使用直排熱水器（國家從2000年5月起禁止生產(chǎn)，但沒有禁止使用）時有安全事故發(fā)生。截至2004年，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國仍有直排熱水器近千萬臺。僅2004年，因直排熱水器造成的消費者死傷事故仍達(dá)上千起，燃?xì)鉄崴鞯男袠I(yè)聲譽受到嚴(yán)重影響，以致燃?xì)鉄崴髟陔姛崴鞯倪瓦瓦M(jìn)逼面前處處被動。雖然也有不少燃?xì)鉄崴鲝S商舉辦了一些“直排熱水器換購”活動，但僅僅是當(dāng)作促銷手段，對行業(yè)影響甚微。

2004年6月6日，萬和痛下決心，拿出2000多萬元，聯(lián)合中國五金制品協(xié)會燃?xì)饩叻謺状螄L試以“補償報廢”方式，在一個月的時間內(nèi)，每臺熱水器補貼50元，在全國范圍內(nèi)召回所有品牌的直排熱水器，集中報廢；如果用戶愿意換購安全型的強排熱水器或強制平衡式熱水器，則可獲得最少150元的補貼?！叭f和不僅僅召回自己品牌的熱水器，而是召回所有品牌的直排熱水器?！比f和營銷本部總監(jiān)張玉敏在強調(diào)此次召回行動的公益性時說，“我們采用無償補貼方式，不強行要求消費者換購萬和熱水器?！?/p>

萬和召回直排熱水器行動的新聞發(fā)布會選在北京舉行，國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)政策司司長、國家質(zhì)檢協(xié)會會長、中國五金制品協(xié)會理事長、中消協(xié)副秘書長都應(yīng)邀參加了發(fā)布會，規(guī)格相當(dāng)高?！罢倩匦袆拥墓嫘裕屓f和更易得到政府部門和行業(yè)協(xié)會的支持?！必?fù)責(zé)公關(guān)傳播的萬和市場部部長李惠珍說。此外，共有北京及中央級的近30家媒體派記者參加了發(fā)布會。很快，有關(guān)“直排熱水器召回”的新聞報道紛紛見諸各大媒體。中國五金制品協(xié)會和萬和駐北京辦事處的咨詢電話頓時響個不停，最高時一天多達(dá)300個，工作人員形容接電話“接到手軟”。由此，一場席卷全國的“直排熱水器召回活動”拉開了帷幕。

整合營銷傳播

“健康維權(quán)”是今年3.15活動的主題，而幫助消費者不再使用存在安全隱患的直排熱水器這一做法恰恰符合這一主題精神。萬和當(dāng)即決定，尋求中國消費者協(xié)會的支持。

對這一有利于消費者安全消費的舉措，中國消費者協(xié)會很快就給予了答復(fù)。在3.15前一周，中國消費者協(xié)會通過各大媒體發(fā)布了《應(yīng)盡快報廢直排式燃?xì)鉄崴鳌返南M警示。此舉讓一些有疑慮的消費者確信，淘汰直排熱水器不僅僅是企業(yè)的促銷行為。萬和更是積極起來，聯(lián)合中國消費者協(xié)會、中國五金制品協(xié)會燃?xì)庥镁叻謺?、全國百家煤氣公司，?月15日到6月30日，再次在全國范圍內(nèi)開展“召回”任何品牌直排熱水器活動，采用的依然是“補償報廢”和“補償換購”方式。這一次，其他熱水器廠商也紛紛跟進(jìn)，于是，一場聲勢浩大的“召回?fù)Q購風(fēng)暴”席卷了全行業(yè)，成為業(yè)界最為搶眼的一大新聞事件。

“再次發(fā)起的這場‘直排熱水器召回活動，萬和其實已做了精心策劃和周密部署?！崩罨菡浣榻B說，“萬和此次‘召回活動在開展時間、召回網(wǎng)點、媒體宣傳、終端及戶外推廣方面進(jìn)行了更為全面的整合?！本C觀萬和此次“召回行動”的營銷傳播，可圈可點之處頗多。

在時間上，萬和抓住3.15這一有利時機開始行動。此次“召回”共歷時3個月，部分區(qū)域根據(jù)實際情況做適當(dāng)延長。

在媒體宣傳方面，萬和在全國18個重點城市巡回召開新聞發(fā)布會。每到一處，都邀請當(dāng)?shù)叵麉f(xié)、燃?xì)夤芾聿块T和煤氣公司參加新聞發(fā)布會，通過他們的引導(dǎo)和呼吁，在各地掀起了“召回直排熱水器”的媒體報道熱潮。

在召回網(wǎng)點上，萬和在省會城市設(shè)立了召回?zé)峋€咨詢電話及無條件補貼網(wǎng)點，在遍布全國各地的萬和終端設(shè)立“換購召回點”，并同全國各地的煤氣公司達(dá)成協(xié)議，通過他們的入戶檢查宣傳報廢直排熱水器的意義，并在這些煤氣公司下屬的門店設(shè)立“換購召回點”。

通過先后兩次“直排熱水器召回活動”，萬和共“召回”各類品牌直排熱水器7萬臺。其中，大多數(shù)消費者在報廢直排熱水器后，選擇了萬和的強排式或平衡式熱水器?！案匾氖牵ㄟ^這一事件，萬和樹立了對消費者負(fù)責(zé)、對行業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé)的正面形象，獲得了知名度和美譽度的提升?！睆堄衩粽J(rèn)為，這次行動，萬和品牌價值得到的提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于看得見的經(jīng)濟(jì)利益。

萬和此舉對燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的影響也是顯而易見的。受到萬和“召回事件”的影響，市場上安全的強排及平衡式熱水器銷量得以大幅上升，加快了產(chǎn)業(yè)升級換代的速度。僅萬和為例，其強排及平衡式熱水器的銷售比“召回”活動開展之前提高了10%以上。李惠珍介紹說，燃?xì)鉄崴魇袌稣加新手匦碌玫脚噬?，超過電熱水器約10%，而且銷售增長迅速，把電熱水器拋在了后面。據(jù)了解，嘗到甜頭的萬和從今年的10月1日到明年的3月15日期間，還將發(fā)動新一輪的“直排熱水器召回”攻勢。

引領(lǐng)價值競爭

“無條件有償召回”看起來是“虧本生意”，為什么萬和舍得重金投入呢？

萬和是以燃?xì)鉄崴髌鸺业?，?002年9月榮獲“中國名牌”至今萬和一直穩(wěn)居燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)綜合市場占有率第一的位置。

萬和董事長盧楚其為萬和確立了定位清晰的品牌發(fā)展目標(biāo)：“做中國燃?xì)鉄崴鞯拇~以至世界級的燃?xì)饩咂放??！?/p>

萬和認(rèn)識到，我國的品牌建設(shè)已經(jīng)迎來第三次浪潮。第一次是理性浪潮，傳遞的是產(chǎn)品性能的信息。第二次是感性浪潮，傳達(dá)的是對于產(chǎn)品的感情。第三次則是精神浪潮，傳遞的是產(chǎn)品品牌內(nèi)在的精神和“信仰體系”。在第三次品牌建設(shè)浪潮中，品牌適合通過與公益、慈善事業(yè)的結(jié)合，展現(xiàn)自身的理念和信仰，獲得大眾的認(rèn)同，從而將品牌的深刻內(nèi)涵扎根于大眾心中。張玉敏認(rèn)為，召回行動是“萬和順應(yīng)品牌建設(shè)的發(fā)展大勢，通過無條件補貼的公益形式，傳遞萬和自身專業(yè)、負(fù)責(zé)任的品牌內(nèi)涵和追求美好生活的信仰?！?/p>

“召回行動也表明萬和營銷戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型：從價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值競爭?！睆堄衩艚榻B說，2002年行業(yè)經(jīng)過慘烈的價格戰(zhàn)初步清理了門戶，但由于各地燃?xì)鈿庠磸?fù)雜多樣，眾多燃?xì)鉄崴餍∑髽I(yè)仍然有生存空間。在這種情況下，單靠價格戰(zhàn)可能導(dǎo)致小企業(yè)忽略產(chǎn)品質(zhì)量，引發(fā)安全事故，進(jìn)而損害全行業(yè)的聲譽。“萬和作為燃?xì)鉄崴鞯念I(lǐng)導(dǎo)品牌，有責(zé)任引領(lǐng)行業(yè)向價值競爭的方向良性發(fā)展?！?/p>

2003年，萬和董事長盧楚其當(dāng)選為中國五金制品協(xié)會燃?xì)庥镁叻謺硎麻L。從他的“施政綱領(lǐng)”中，不難看出萬和的價值競爭理念：“推動我國燃?xì)庥镁弋a(chǎn)業(yè)升級，引導(dǎo)全行業(yè)走品牌化發(fā)展之路?！北R楚其號召萬和全體員工學(xué)習(xí)《論價值競爭》一文。他認(rèn)為在3～5年內(nèi)，萬和要躋身世界燃?xì)庥镁咝袠I(yè)前十強，必須走價值競爭路線。