陳愈超

轉眼間時間走到2005年年末，又到了各家報刊社開始盤點一年的收獲和展望明年發(fā)展的時候。2005年，我國報刊市場發(fā)生了哪些變化？報刊市場的發(fā)展將走向何方，作為報刊市場的長期觀察者，我們不妨通過對一些市場熱點事件背后的影響，與大家共同探討我國報刊市場的變化和競爭的走向。

國新出版物發(fā)行數據調查中心成立

2005年4月25日，從事我國國內出版物發(fā)行量調查統(tǒng)計和認證的機構“國新出版物發(fā)行數據調查中心”，在京正式掛牌成立。國家新聞出版總署署長石宗源、國際期刊聯(lián)盟總裁唐樂德先生及國內外新聞出版業(yè)代表出席了掛牌儀式。

國新的成立，有人說“這是中國報刊經營規(guī)范化的新起點”，有人說“中國報刊發(fā)行量數據不實、無據可查將成歷史”。暫且不談國新的成立能否對推動我國報刊業(yè)規(guī)范化發(fā)展起到立竿見影的效果，從法律層面來看，國新出版物發(fā)行數據調查中心也只是一個在民政部注冊的非營利性民間組織，但作為同時接受國家新聞出版總署管理的機構，則多少帶有一些我國報刊出版行業(yè)發(fā)展方向的政策性意義。

“發(fā)行量認證”，這個明顯具有把報刊作為市場化商品和把印刷媒體作為產業(yè)化來運營特征的一個標志性的名詞，它首次被賦予一個機構——國新出版物發(fā)行數據調查中心作為核心職能，并且這個機構同時得到了新聞出版總署的認可并接受其管理，這從政策層面上透露出來一個強烈的信號——報刊產業(yè)化將是我國報刊業(yè)改革與發(fā)展的一個長期的政策方向，市場化的進行程將會得到加速的發(fā)展。

《vogue服飾與美容》創(chuàng)刊

經由國家出版總署的批準，由康泰納仕有限公司與人民畫報社合作出版的《VOGUE 服飾與美容》雜志已于今年8月15日正式在中國全面發(fā)行面市，這是《VOGUE》在全球進入的第十六個市場。

一本雜志的創(chuàng)刊，對于一個擁有8000多本期刊雜志的國度，本來并是不一件什么大不了的事情，尤其是時尚類雜志，在中國的發(fā)展相對其他刊物來說，市場化經歷時間較長，市場化的程度較高，發(fā)行市場和廣告市場相對成熟，目前在中國大大小小的該類雜志接近百種，一本時尚類雜志的創(chuàng)刊在近年來則更不是什么稀罕事。但由于康泰納仕的實力和《VOGUE》的名氣，從《VOGUE》早在一年多前傳言要進入中國時開始，就引起業(yè)界的高度關注。

高檔時尚女性雜志，由于早已經具備較大的廣告市場，充分的競爭則更是被視為早已展開，并且目前已經形成“時尚”、“瑞麗”、“ELLE”三國鼎立的穩(wěn)定局面。這三大品牌瓜分了市場份額的大部分，市場準入“門檻”掌握在了他們的手中，并且這個“門檻”被視為中國雜志中最高的一個門類。這個“門檻”到底有多高，我們從2005年9月開元策略對我國四大中心調查的一組數據來進行分析。

從上圖我們可以看到，三大品牌雜志所設的“門檻”，輕松被《VOGUE》跨越，從調查結果來看，目前《VOGUE》在上海的報刊攤亭取得了零售實銷量第一，在四大城報刊攤亭實銷量合計取得第二的位置。《VOGUE》創(chuàng)刊號取得非凡的成功，早已被業(yè)界傳遍，但具體的數據量化表現卻鮮有人了解，人們在驚呼“狼來了”的同時，并不知道這“狼”到底有多“兇猛”，上表的數據可以讓大家窺豹一斑。

對于《VOGUE》創(chuàng)刊號的表現，業(yè)界也有各種各樣不同的看法，贊譽和感嘆的很多，我們就不去考究。質疑的也不少，其他代表性的有兩種，一說“創(chuàng)刊號有成功不能代表什么，原因有三，一個是同行的購買，二是讀者剛開始的好奇，三是有禮品贈送；這本刊能不站穩(wěn)腳跟，還得往后看三四期”；二說“由于《VOGUE》的突然襲擊，在出刊上打時間差，三大品牌沒有充分的分析和防備，在三大品牌的反擊下，《VOGUE》能否站得住腳有待時間檢驗”。從市場觀察者的角度，這兩種說法都是有一定道理的，其中第一種需要我們耐心的等待，需要時間來檢驗；對于第二種說法，我們來看另一組數據：

從上圖我們可以看到，與6月份相比，9月份6種市場上原有的雜志在零售量上都有一定幅度的上升，其中增長幅度最大的是《世界時裝之苑》，與6月份相比，其實銷量不止翻了一番，其次是《時尚伊人》，實銷量也將近增長一倍?！禫OGUE》9月創(chuàng)刊的消息早已傳出，為了保證自身的市場不受這個新進入者的侵蝕，從8月份開始《世界時裝之苑》和《時尚伊人》等雜志所采用的促銷力度之大，是近幾年來罕見的，定價20元的雜志，禮品的市場價格有超過百元的，數以萬計的銷售量和數以百萬計的促銷費用，實銷量翻番往上漲，發(fā)行成本也翻跟斗往上漲，這一切的一切，都反映他們阻擊《VOGUE》的決心，雖然最終沒能實現有效阻擊《VOGUE》快速進入的目的，但他們所釋放出來的能量也是令人驚嘆。

從《VOGUE》創(chuàng)刊所帶來的市場效應，我們能看到我國報刊市場原來特點方面來看主要有兩點：

第一、原高檔時尚女性雜志市場是“暴利”市場。如果沒有“暴利”的支撐，一方面他們不可能在一期雜志拿出數以百萬計的促銷費用來進行促銷，另一方面在每一本發(fā)行都“賠本”的前提下，使自己的發(fā)行量翻倍提升，說明在原來的發(fā)行量基礎上，廣告收益是超值的，在發(fā)行成本翻倍提升廣告收益仍然是可以接受的。

第二、原來我們看到的時尚類雜志數十本雜志所謂的“激烈競爭”只是低水平競爭的重復。從《VOGUE》進入市場，各家所采用的策略來看，最為明顯的就是使用“促銷”手段試圖去堵，有些雜志從8月號（7月下旬上攤）開始采用高價禮品隨刊贈送的方式促銷雜志，從筆者走訪多個城市的攤亭點反饋來看，多數攤點在兩三天內就銷售完畢，甚至有些攤亭占半天就銷售完畢，在下一期雜志上攤前的二十幾天內，攤點內不存在這些雜志的銷售，讓許多忠誠讀者都買不到自己原來喜歡的雜志，促銷明顯出現了一些“負作用”，雖然從銷量上來看，銷售勢頭很火，但實際上卻給市場上留出了空白，《VOGUE》正好搶占8月中旬的這個空檔期強勢推出，原來市場上的幾本雜志所做的促銷正好給《VOGUE》起到了“清道”的作用，雖然成本投入很大，但實際效果卻跟預想的正好相反。原來市場上做的非常強勢的雜志在市場操作手段上也僅僅如此。因此，中國目前雜志市場的競爭仍然處于低水平重復的階段，雖然參與者眾多，但競爭手段單一，競爭的“激烈”程度表明熱鬧，但內涵不足，在應對國外成熟同行的強勢介入時，有效反擊手段不多。

從發(fā)展趨勢來看，《VOGUE》的介入，必然會影響到原來該類雜志的生態(tài)環(huán)境，廣告主們不會因為一本強勢雜志的誕生而大幅增加自己的廣告預算，《VOGUE》對于廣告市場的“做蛋糕”的作用肯定不如其“切蛋糕”的能力強。在《VOGUE》的競爭壓力下，原有的雜志不得不在發(fā)行成本上有所提升，但廣告市場仍不可避免地被《VOGUE》切走一部分，成本的上升和收益的下降，必然使原有的“寬裕”日子不復存在，對手新來者，則不得不面對一個比原來高得多的“門檻”。

北青傳媒年度中報公布

2005年8月26日，北青傳媒公布了到6月底的年度中報，報告顯示，公司2005年上半年凈利潤僅為17萬元人民幣，與2004年同期的6630.9萬元相比，大幅下跌了99.76%，北青傳媒在2005年夏季遭遇經營上嚴寒。

北青傳媒業(yè)績的公布，引起了報刊界的一片嘩然，《北京青年報》作為中國具有標桿性的都市報，其業(yè)績的大幅下降使投資者不由感到一陣陣的涼意。報刊業(yè)，尤其是以廣告收入為主要報刊，都對其主要投放廣告的上游產業(yè)有較大的依賴性，《北京青年報》就是靠占據了北京房地產市場的一大部分而成為最為營利的媒體之一，但由于房地產廣告占據了《北京青年報》的比重過大，當房地產廣告受政策影響大幅削減的時候，《北京青年報》就成了“重災區(qū)”，業(yè)績快速下滑也就不足為奇了。

從北青傳媒的發(fā)展，我們可以得到兩點啟示：

第一、中國報刊業(yè)中以廣告收入為主體的報刊，是產業(yè)的“寄生蟲”，“宿主”也就是相關產業(yè)得到健康快速發(fā)展，將會帶動相關報刊的快速發(fā)展，就如同中國地產業(yè)的火爆成就了城市都市報的快速發(fā)展，中國汽車工業(yè)的高速成長帶動了中國汽車類雜志的快速發(fā)展一樣。許多人在考察了國外報刊市場，回來感嘆中國報刊業(yè)不夠發(fā)達時，往往沒有注意到中國相關的產業(yè)也同樣處于幼稚的階段，要捉住中國報刊業(yè)發(fā)展的最佳契機，首先要關注中國產業(yè)的發(fā)展，關注中國產業(yè)的政策。就當前來說，可以預見的是，旅游類報刊將是我國報刊未來幾年發(fā)展的一個熱點。

第二、北青傳媒上市前后的變化，給投資人以警醒，傳媒行業(yè)是個高風險行業(yè)。北青傳媒的例子會使更多投資人更為謹慎對待報刊的融資，也使許多夢想通過上市，在資本市場尋找發(fā)展契機的報刊增加了許多困難。報刊行業(yè)不僅是“暴利”行業(yè)，同時也是資本的“陷阱”，這不僅是對股市投資人的警示，更是對報刊直接投資人和從業(yè)者的忠告。

《南方體育》停刊

2005年8月30日，繼《球報》之后，中國又一家體育專業(yè)報——《南方體育》倒下了，在這樣一個中國足球大環(huán)境整體蕭條的情況下，在距離北京奧運會還有2年多的大背景下，兩家體育媒體率先退出了市場，讓人感到惋惜的同時，也讓人感到報刊市場殘酷的競爭。為何在2008年北京奧運會大盤利好的前提下，兩份體育類報刊先后退場，是什么原因迫使他們這么做呢？我們來看一組數據：

從上圖，我們從發(fā)行量上看，在四大中心城市《南方體育》合計的零售量僅是《體壇周報》的1/10左右，停刊只能說是市場競爭的結果，從這一數據也許能看出一些端倪。

2000年3月17日，由南方報業(yè)集團主辦，挾持資本和人才優(yōu)勢的《南方體育》高調出場，躊躇滿志的辦報人，在北京的大街小巷做了不少的路牌廣告，他們夢想的發(fā)行量顯然是數以萬計，數以十萬計，超越《足球》，超越《體壇周報》。但從開元策略的2005年6月零售監(jiān)測結果對零售絕對量上來推算，《南方體育》在北京零售不過幾千份，四個城市合計也就2萬份左右，對于靠發(fā)行掙錢，廣告相對弱勢的體育類報紙，這種發(fā)行狀態(tài)顯然離《南方體育》達到盈利的目標仍然十分遙遠。五年了，離《南方體育》創(chuàng)刊的經營目標不是更近，而是更遠了，?？?，也許是最為理性的市場決策。

南方報業(yè)集團是走在中國報刊業(yè)改革前列的報業(yè)集團，多年的市場運作經驗積累了一定的資金和人才的優(yōu)勢，再加上本來就擁有的政策優(yōu)勢，他們進入哪一個報刊領域都會引起業(yè)界的側目相看，就如同當年《南方體育》創(chuàng)刊一樣。但《南方體育》的?？舱媲械馗嬖V我們，即便同是報刊市場，每一個細分的市場仍然具有較大的差別，在進入一個新的細分市場，仍然需要進行大量細致的研究工作，靠理想，靠一個細分市場的成功經驗，想通吃中國報刊市場的幻想是不切實際的。

中國報刊市場太過復雜，并且市場特點快速多變，想完全概括市場特點及發(fā)展趨勢是一件不可能完成的任務。但從上面2005年幾個熱點事件，綜合起來卻也可以折射出中國報刊市場的一些品性：市場化是中國報刊業(yè)政策的大方向；中國報刊市場依然是一個充滿機會的市場，許多細分市場進入“門檻”依然不高；關注中國報刊業(yè)的發(fā)展，首先要關注中國相關產業(yè)的發(fā)展；暴利總是與陷阱共存；誰也不可能通吃市場。

（作者為開元策略研究中心總監(jiān)）