毛暉圓

2005年5月，山東衛(wèi)視推出了一檔全新的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)娛樂(lè)節(jié)目——《金閃客猜想》。這檔節(jié)目以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)為內(nèi)容依托，借助電視化的表現(xiàn)手法，充分發(fā)揮虛擬演播室的優(yōu)勢(shì)，將數(shù)百部睿智詼諧、題材各異的flash作品展現(xiàn)在觀眾面前。其獨(dú)特的節(jié)目創(chuàng)意使得誕生于網(wǎng)絡(luò)的flash動(dòng)畫(huà)被成功移栽到了電視的“異質(zhì)”土壤之上，從而實(shí)現(xiàn)了電視與網(wǎng)絡(luò)媒體的又一次橫向聯(lián)姻。

Flash與電視的“親密接觸”

Flash誕生于1996年，是著名的多媒體公司Macromedia出品的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)工具。它的使用者被稱(chēng)作“閃客一族”（flashers）?！伴W客帝國(guó)”、“阿貴春水堂”、“showgood”等專(zhuān)業(yè)flash網(wǎng)站的出現(xiàn)，推動(dòng)了flash的業(yè)余創(chuàng)作群體向?qū)I(yè)化整合的發(fā)展趨勢(shì)。

近些年來(lái)，flash不斷進(jìn)行著“走出網(wǎng)絡(luò)”的有益嘗試。2003年1月12日，“旅游衛(wèi)視”與flash網(wǎng)站“閃客帝國(guó)”推出了國(guó)內(nèi)第一檔周播flash動(dòng)畫(huà)節(jié)目《閃客陣線》。自此，flash與電視的“親密接觸”便一發(fā)不可收拾。2004年9月，上海電視臺(tái)電視劇頻道、北京電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)頻道不約而同地推出了《閃動(dòng)巔峰》和《閃天下》兩檔原創(chuàng)flash推介欄目。

另一方面，flash也積極地朝新聞娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目延伸拓展。2004年7月18日，西安電視臺(tái)推出新聞娛樂(lè)綜合節(jié)目《西安零距離》，其中《新聞也娛樂(lè)》板塊用flash的表現(xiàn)形式反映與百姓密切相關(guān)的家事、國(guó)事、天下事。中央電視臺(tái)綜藝頻道于2004年10月增設(shè)的動(dòng)漫節(jié)目《快樂(lè)驛站》則以原創(chuàng)flash作品和flash技術(shù)處理過(guò)的相聲和小品為節(jié)目的主要內(nèi)容，創(chuàng)造了央視三套收視排行榜第4名的佳績(jī)。

跨媒體“聯(lián)姻”：從定位到內(nèi)容的全面整合

這種跨媒體“嫁接”的痕跡在由山東衛(wèi)視與“閃客帝國(guó)”網(wǎng)站聯(lián)手打造的《金閃客猜想》節(jié)目中尤為明顯。在5月28日至8月26日近3個(gè)月時(shí)間里，它對(duì)“2005年金閃客年度動(dòng)畫(huà)盛典”的數(shù)百部參評(píng)的flash作品做了一次“巡回展播”，并鼓勵(lì)觀眾們通過(guò)手機(jī)短信和登陸官方網(wǎng)站的方式投票評(píng)選。這種從定位到內(nèi)容的跨媒體“移栽”實(shí)現(xiàn)了省級(jí)衛(wèi)視與專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的互惠雙贏：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)借助山東衛(wèi)視的覆蓋和傳播優(yōu)勢(shì)拓展了傳播渠道；專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站以其技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，為電視節(jié)目創(chuàng)新提供了新的思路和視角。

“低齡化”的定位訴求

差異化的定位訴求通常是決定一檔節(jié)目成敗的關(guān)鍵。由于青少年的網(wǎng)絡(luò)接觸行為通常會(huì)受到家長(zhǎng)的管制與硬件設(shè)備的限制，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，誕生并風(fēng)行于網(wǎng)絡(luò)的flash是一種相對(duì)陌生的動(dòng)畫(huà)樣式?！督痖W客猜想》瞄準(zhǔn)了這一尚未被開(kāi)發(fā)的收視空隙，避開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)節(jié)目中普遍出現(xiàn)的成人定位傾向，將其目標(biāo)受眾鎖定在青少年群體身上，并且依據(jù)這一群體特有的收視規(guī)律以及需求偏好來(lái)確立節(jié)目的基調(diào)與風(fēng)格。因此，整檔節(jié)目的主題思想、敘述語(yǔ)態(tài)以及主持風(fēng)格等方面都洋溢著濃郁的青春氣息。

創(chuàng)新節(jié)目的內(nèi)容和形式

一檔節(jié)目收視率的高低往往與它的內(nèi)容和形式密切相關(guān)。《金閃客猜想》緊扣“青少年電視動(dòng)漫節(jié)目”的定位策略，在內(nèi)容和形式兩方面都做出了大膽的嘗試。

節(jié)目的內(nèi)容以flash作品展播為主，并在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“制播分離”。一方面通過(guò)簽訂協(xié)議、付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)等方式，從“閃客帝國(guó)”網(wǎng)站儲(chǔ)備的8個(gè)種類(lèi)近萬(wàn)部動(dòng)畫(huà)作品中遴選優(yōu)秀者。另一方面，在山東衛(wèi)視與“閃客帝國(guó)”的官方網(wǎng)站上廣發(fā)“英雄帖”，向“散居”于民間的閃客們征集原創(chuàng)flash作品。

這檔節(jié)目的另一大特色在于鮮明的主題設(shè)定。它把作品展播分為一般作品展播和主題作品展播兩個(gè)部分。前者包括近兩年網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)作品或互動(dòng)作品；后者則圍繞“愛(ài)國(guó)主義題材”和“健康上網(wǎng)，綠色上網(wǎng)”兩項(xiàng)主題而開(kāi)設(shè)。這種明確的主題設(shè)定在以往的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)娛樂(lè)節(jié)目中是前所未見(jiàn)的。

引入虛擬主持人

2000年4月19日，英國(guó)PA新媒體公司推出了世界第一位虛擬主持人安娜·諾娃（Annanova）， 2000年底，虛擬主持人開(kāi)始步入中國(guó)電視觀眾的視野。吉林電視臺(tái)《網(wǎng)迷時(shí)空》的TVNO.1、天津電視臺(tái)《科技新聞周刊》的言東方、央視電影頻道《光影周刊》的小龍，讓習(xí)慣了真人主持的中國(guó)觀眾們耳目一新。

虛擬主持人的出現(xiàn)打破了一般主持人在主持風(fēng)格、形象以及所維系的受眾群等方面的固定性，他們的外在形象、風(fēng)格甚至開(kāi)場(chǎng)白都可以根據(jù)目標(biāo)受眾的需求設(shè)計(jì)出來(lái)?！督痖W客猜想》正是根據(jù)青少年群體的審美偏好設(shè)定了兩位虛擬主持人：一位是現(xiàn)代造型，網(wǎng)名為“閃妞”；另一位是古裝扮相，網(wǎng)名“閃西施”。二者插科打諢、輕松隨意的主持風(fēng)格契合了青少年群體活潑單純的性格特征。

短信與網(wǎng)絡(luò)的雙渠道互動(dòng)

隨著當(dāng)代受眾主體意識(shí)的不斷提升，受眾越來(lái)越渴望在大眾傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)傳受雙方的互動(dòng)。因此，互動(dòng)渠道的架設(shè)逐漸成為電視節(jié)目中不可或缺的組成部分。為了滿足受眾參與節(jié)目的要求，《金閃客猜想》為觀眾開(kāi)辟了短信和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)互動(dòng)渠道：渠道一，觀眾可以在節(jié)目播出的同時(shí)，發(fā)送短信為自己喜愛(ài)的flash作品投票；渠道二，“閃客帝國(guó)”與山東衛(wèi)視的官方網(wǎng)站為“2005年金閃客年度動(dòng)畫(huà)盛典”開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題，觀眾也可以通過(guò)登陸網(wǎng)站參與投票。最后，節(jié)目評(píng)審會(huì)參考來(lái)自網(wǎng)民和觀眾的投票、人氣排行來(lái)挑選入圍作品。

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)落戶電視之后

對(duì)于發(fā)端并盛行于互聯(lián)網(wǎng)的flash動(dòng)畫(huà)來(lái)說(shuō)，《金閃客猜想》所起到的更多的是一個(gè)展播平臺(tái)的作用。在這個(gè)平臺(tái)上，flash動(dòng)畫(huà)可以面向更大的電視受眾群展現(xiàn)自己的獨(dú)特魅力。然而，上述節(jié)目形態(tài)也有其局限性。由于flash動(dòng)畫(huà)的技術(shù)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，一檔節(jié)目成功了很可能會(huì)引起“一窩蜂”地克隆和模仿。因此，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)在電視節(jié)目安家落戶之后，當(dāng)務(wù)之急就是要打造自己獨(dú)有的、難以被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

豐富節(jié)目?jī)?nèi)容

首先，節(jié)目可以引入“flash連續(xù)劇”來(lái)維系固定的收視群體。目前，《金閃客猜想》所播出的flash動(dòng)畫(huà)幾乎都是相對(duì)獨(dú)立的小短片。這樣一方面讓人感覺(jué)形式單一，缺乏新意，另一方面，也不利于形成時(shí)間和內(nèi)容上的連續(xù)性。“flash連續(xù)劇”的加盟不僅能夠彌補(bǔ)這些缺憾，還能夠?yàn)闄谀颗囵B(yǎng)相對(duì)固定的收視人群。其次，加入有關(guān)flash制作方面的技術(shù)指導(dǎo)性?xún)?nèi)容，比如開(kāi)設(shè)“flash制作新手入門(mén)”、“如何用好flash軟件”等小板塊。這一部分內(nèi)容能夠把大批的網(wǎng)絡(luò)flash愛(ài)好者吸引到電視機(jī)前，從而成為節(jié)目的忠實(shí)觀眾。

打造虛擬主持明星

世界第一虛擬主持人安娜·諾娃經(jīng)過(guò)PA新媒體公司5年來(lái)的苦心經(jīng)營(yíng)，身價(jià)超過(guò)了1.4億美元，擁有自己的網(wǎng)站，開(kāi)辟了自己的檔案A-file，向全球觀眾介紹她的大小逸事，她的面孔出現(xiàn)在海報(bào)、鼠標(biāo)墊、T恤、帽子等產(chǎn)品上。眾所周知，具有收視感召力的明星主持人是節(jié)目收視率的一個(gè)重要保障，《金閃客猜想》節(jié)目中的一大亮點(diǎn)是兩位虛擬主持人的引入，能否塑造出頂級(jí)的虛擬主持明星是節(jié)目能否再上一個(gè)臺(tái)階的關(guān)鍵。

開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品

一檔電視節(jié)目的成功常常能帶動(dòng)與其相關(guān)的衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售。其衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)和增值潛力。節(jié)目的制作者可以把《金閃客猜想》的網(wǎng)站建設(shè)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫產(chǎn)品的集散地。如與手機(jī)媒體結(jié)合從而提供的手機(jī)動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)短信以及flash音樂(lè)的下載業(yè)務(wù)；開(kāi)設(shè)網(wǎng)上購(gòu)物商城，出售節(jié)目光碟、小道具、徽標(biāo)、T恤衫等一系列邊緣產(chǎn)品；還可以與軟件設(shè)計(jì)師合作，開(kāi)發(fā)與節(jié)目配套的軟件產(chǎn)品，甚至可以以節(jié)目的虛擬主持人或flash明星為主人公設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)游戲等等。

完善互動(dòng)渠道架設(shè)

目前，一部分網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)節(jié)目由于疏于維護(hù)而出現(xiàn)了互動(dòng)渠道“空置”的現(xiàn)象，這在節(jié)目資源的分配上造成了極大的浪費(fèi)。筆者認(rèn)為，節(jié)目制作者可以從兩個(gè)方面來(lái)完善互動(dòng)渠道的架設(shè)：一是聘請(qǐng)專(zhuān)人對(duì)節(jié)目網(wǎng)站進(jìn)行定期更新和維護(hù)；二是開(kāi)設(shè)功能強(qiáng)大的短信平臺(tái)，為手機(jī)提供動(dòng)畫(huà)資訊及娛樂(lè)服務(wù)等短信訂制服務(wù)。

雖然從總體上看，《金閃客猜想》還是一檔制作手法簡(jiǎn)易、內(nèi)容相對(duì)單薄的展播類(lèi)小節(jié)目，但是它所折射出的是flash動(dòng)畫(huà)“走出網(wǎng)絡(luò)，步入電視”的又一次嘗試和探索。筆者相信，在不久的將來(lái)，經(jīng)過(guò)電視工作者的辛勤培育，flash動(dòng)畫(huà)這棵生于網(wǎng)絡(luò)的青蔥小苗必能在電視的土壤之上成長(zhǎng)為枝繁葉茂的參天大樹(shù)。

（作者單位：南昌大學(xué)新聞系）