龍鋼躍

黨報(bào)是中國(guó)最具公信力和影響力的報(bào)紙，一向具有最廣泛的讀者群，享有高度的權(quán)威性，系中國(guó)報(bào)業(yè)的核心主體。但隨著我國(guó)不斷向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡，黨報(bào)作為信息產(chǎn)業(yè)不可避免地參與到日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。近些年來(lái)，黨報(bào)遭遇了來(lái)自市場(chǎng)的前所未有的壓力，特別是去年以來(lái)的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)尷尬，使得一些黨報(bào)更是經(jīng)營(yíng)環(huán)境艱難。

黨報(bào)欲從經(jīng)營(yíng)尷尬中跳出，目前急需解決報(bào)紙產(chǎn)品自身兩個(gè)方面的矛盾：

一、黨報(bào)的宣傳特性與新聞屬性之間的矛盾。黨報(bào)自誕生之日起，就稟承了政黨報(bào)紙的一般原則特性，視宣傳為首務(wù)，以指導(dǎo)工作為己任，但同時(shí)太濃的宣傳味和工作味勢(shì)必弱化其新聞性，影響可讀性，從而最終影響到市場(chǎng)占有率。這就給今天的黨報(bào)提出了新要求:如何做到新聞性和宣傳性的最佳統(tǒng)一？如何藝術(shù)地融宣傳性于新聞性之中？

二、人民群眾不斷增長(zhǎng)的信息消費(fèi)需求和文化消費(fèi)需求，與黨報(bào)的提供能力、傳播方式和傳播手段之間的矛盾。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來(lái)，黨報(bào)作為主流傳媒的“信息主渠道”的傳統(tǒng)地位正遭遇著方方面面的挑戰(zhàn)。因此，如何有效地整合新聞信息資源，如何改革傳統(tǒng)的報(bào)道模式，如何學(xué)習(xí)和借鑒其他傳媒的傳播手法和傳播技巧，從而最終鞏固其輿論主導(dǎo)地位，就成為今天黨報(bào)亟待解析的又一道難題。

就因?yàn)楸簧鲜雒芩_，黨報(bào)一直讓人覺(jué)得可讀性差，關(guān)注度低，面孔呆板老舊，嚴(yán)肅有余，親切不足。讀者不看或不愛(ài)看，黨報(bào)的功能和屬性又怎么能得以有效體現(xiàn)和發(fā)揮呢？還有一些黨報(bào)，干脆游離于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，不敢或不屑于競(jìng)爭(zhēng)，“你爭(zhēng)你的，我搞我的”，成了報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“觀眾”，這就陷入了“主流媒體邊緣化”的危險(xiǎn)怪圈。針對(duì)黨報(bào)在報(bào)道內(nèi)容、傳播方式和手段等方面存在的問(wèn)題和不足，筆者以為唯有增強(qiáng)報(bào)紙本身的親和力、震撼力、整合力才能使報(bào)紙的品牌影響?yīng)毿阌趫?bào)業(yè)之林。

增強(qiáng)黨報(bào)親和力，就是營(yíng)造黨報(bào)與讀者相互親近、相互關(guān)心、相互信賴(lài)、相互依存的一種感覺(jué)。

就黨報(bào)本身而言，親和力是一種報(bào)格魅力，增強(qiáng)黨報(bào)親和力，就是要多為讀者著想，最大限度地滿(mǎn)足讀者的新聞?dòng)椭闄?quán)；就是要改變過(guò)去居高臨下的灌輸式的報(bào)道方法，以平等的態(tài)度、平和的語(yǔ)氣、平民化的視角進(jìn)行傳播和交流。比如對(duì)于黨委、政府的會(huì)議或領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)，一定要挖掘出與普通群眾的工作和生活有關(guān)聯(lián)度的新聞信息。關(guān)聯(lián)度高，進(jìn)行強(qiáng)化處理；關(guān)聯(lián)度低，則弱化之。這樣做，既是對(duì)讀者權(quán)益的維護(hù)，也是對(duì)讀者的應(yīng)有尊重。

增強(qiáng)黨報(bào)親和力，就是要關(guān)注百姓的生存狀態(tài)，做好服務(wù)文章。黨報(bào)在宣傳好黨的路線(xiàn)、方針、政策的同時(shí)，應(yīng)把更多的注意力集中到普通群眾的生存狀況上，關(guān)注其工作、學(xué)習(xí)、生活的方方面面，群眾的牽掛我牽掛，群眾的憂(yōu)樂(lè)系心頭，為之奔走呼號(hào)，為之釋疑解惑。這樣，黨報(bào)就能更好地貼近社會(huì)、貼近群眾、貼近生活、貼近現(xiàn)實(shí)，以人文關(guān)懷贏得讀者的信賴(lài)和尊重。

要增強(qiáng)黨報(bào)震撼力，就是要關(guān)注大事，直面熱點(diǎn)，不回避矛盾，不隔靴搔癢，通過(guò)輿論的力量撼人心靈、動(dòng)人心魄。

這也是增強(qiáng)黨報(bào)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力、說(shuō)服力和感染力的有效手段。 只有正義的聲音最具震撼力。前年1月25日，長(zhǎng)沙一酒店別出心裁推出什么“人乳宴”，多家媒體在第二天的一版進(jìn)行了報(bào)道，有的態(tài)度“客觀”、曖昧，有的在傾向性上明顯趨于肯定。作為黨報(bào)，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》對(duì)“人乳宴”采取了堅(jiān)決的否定態(tài)度，在一版除刊發(fā)《“人乳宴”還是“人辱宴”》的消息和照片外，還配以評(píng)論《人乳宴，嬰兒淚》，認(rèn)為“人乳宴”有違道德，對(duì)之進(jìn)行了毫不留情的道德批判，并明確表示應(yīng)予以制止。新華社的消息直接引用了《長(zhǎng)沙晚報(bào)》的評(píng)論。聽(tīng)到這正義的聲音，不少讀者來(lái)電來(lái)函激動(dòng)地表示，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》的報(bào)道擲地有聲，具有強(qiáng)烈的說(shuō)服力和感染力。面對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問(wèn)題，黨報(bào)需要在導(dǎo)向上進(jìn)行正確的評(píng)判，然后發(fā)出正義的聲音。

只有主流的新聞最具震撼力?，F(xiàn)在，鑒于一些小報(bào)小刊利用部分讀者讀報(bào)心態(tài)的不成熟，無(wú)限炒作所謂“熱點(diǎn)”或事故、災(zāi)難新聞，以爭(zhēng)奪讀者眼球，并得利于一時(shí)，因此，有人認(rèn)為黨報(bào)也要向這些小報(bào)“看齊”，要“少一些正面報(bào)道，多一些社會(huì)新聞”，特別是“要少些正面典型的報(bào)道”。這種想法是錯(cuò)誤的并且是有害的。作為主流媒體的黨報(bào)以什么立報(bào)？是層出不窮的事故報(bào)道？是無(wú)限放大的負(fù)面新聞？肯定不是！主流媒體的立報(bào)之本是主流新聞。只有主流新聞才是更多讀者關(guān)心的新聞，只有主流新聞才能給人以精神的愉悅和滿(mǎn)足，只有主流新聞才反映了我們生活的整體真實(shí)和本質(zhì)真實(shí)。因之，只有主流新聞才構(gòu)成我們生活的強(qiáng)音，才能構(gòu)成引領(lǐng)輿論的強(qiáng)音，并給人以心靈的震撼！我這里舉一個(gè)關(guān)于吳子桂的報(bào)道為例。在保持共產(chǎn)黨員先進(jìn)性教育活動(dòng)的新聞報(bào)道中，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》于今年3月在一版顯著位置加編者按刊登普通共產(chǎn)黨員吳子桂的一封來(lái)信，題目是“無(wú)職無(wú)權(quán)的共產(chǎn)黨員怎么當(dāng)”。這是一個(gè)既具普遍性又具典型性的命題，撥動(dòng)了千千萬(wàn)萬(wàn)普通黨員的心弦，因此引起了極大反響，中央領(lǐng)導(dǎo)給予充分肯定，包括《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等在內(nèi)的中央主要媒體進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道，一時(shí)間，幾乎是全國(guó)爭(zhēng)說(shuō)吳子桂。

再就是要增強(qiáng)黨報(bào)的整合力，就是要黨報(bào)充分整合新聞資源，把新聞做得更新、更全、更深、更精。

在通訊技術(shù)如此發(fā)達(dá)、信息傳播如此快捷、交通工具如此現(xiàn)代的今天，競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)使各家媒體耳聞八方捕捉信息、鉆山打洞挖掘新聞，導(dǎo)致獨(dú)家新聞越來(lái)越少。獨(dú)家新聞資源的稀缺性，注定了媒體在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，面臨著共享新聞資源時(shí)的同題競(jìng)爭(zhēng)。在整合新聞資源時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)造性思維。思維方式往往決定報(bào)道視角。視角又往往是報(bào)道成功與否的關(guān)鍵。美國(guó)心理學(xué)家吉爾·福特根據(jù)人的思維方式的不同，把思維分為求同思維和求異思維。求異思維最大的特點(diǎn)是獨(dú)創(chuàng)性，即從同類(lèi)事物中尋找不同點(diǎn)，從比較中抓特點(diǎn)，從一般性中尋找特異性。大量成功的事實(shí)證明，只有改變思維方式，才有可能實(shí)現(xiàn)新聞獨(dú)創(chuàng)的目標(biāo)。要強(qiáng)化問(wèn)題意識(shí)。問(wèn)題是思維的起點(diǎn)，問(wèn)題是創(chuàng)造的前提。強(qiáng)烈的問(wèn)題意識(shí)，作為思維的動(dòng)力，促使人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，直至產(chǎn)生新的發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)新。問(wèn)一個(gè)為什么，將有效地促進(jìn)對(duì)隱藏在現(xiàn)象背后的規(guī)律緣由的探討；提一個(gè)怎么樣，常常引起對(duì)事物過(guò)程機(jī)理的思考。

提高對(duì)新聞資源的整合力，也就是加大新聞策劃力度的問(wèn)題。今天的新聞競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上已成為策劃的比拼。成功的策劃，能有效地將傳播者的主動(dòng)性和創(chuàng)造性與受眾的需求結(jié)合起來(lái)，凸顯編輯意圖，因此，在策劃時(shí)，需要新穎的創(chuàng)意，也需要細(xì)膩的刀功，還需要考慮對(duì)手會(huì)怎么做，以便在競(jìng)爭(zhēng)中超越之。

（作者系長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)常務(wù)副總編輯）