王伏虎， “湖南十佳新聞工作者”之一，“湖南五四青年獎章”獲得者，“全國地方報百強”今日女報社社長、總編輯，湖南省政協(xié)提案委委員。

美國是世界頭號傳媒大國，其傳媒業(yè)不僅從各個角度向世界宣揚美國的價值觀和意識形態(tài)，而且作為一種產(chǎn)業(yè)，其本身的發(fā)展也是以市場廣闊、增長率和利潤率高而引全球注目。本文從經(jīng)濟學的角度追溯、分析、介紹其歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對當今美國九大傳媒產(chǎn)業(yè)加以全景掃描，并以產(chǎn)品生命周期學說對其進行分期和分析。特別重點涉及其技術創(chuàng)新、市場競爭、市場換代、市場壟斷、產(chǎn)品的成本、收入、利潤等純產(chǎn)業(yè)要素。當然，并不是所有九大傳媒產(chǎn)業(yè)都經(jīng)歷了產(chǎn)品的全部生命周期，但本文以此為結(jié)構(gòu)對其進行分析和介紹，希望對國內(nèi)同類媒體行業(yè)的發(fā)展有所裨益。

這九大傳媒產(chǎn)業(yè)為：圖書出版、報紙、期刊、電影、錄音、廣播、電視、有線電視和互聯(lián)網(wǎng)。

一、圖書出版產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)新期圖書出版的關鍵性技術創(chuàng)新——就像其他所有印刷媒體一樣——是15世紀中葉由德國人古騰堡（Gutenberg）發(fā)明的活版印刷。

當美國還沒有誕生，英國在北美建立第一個殖民地誕生時，圖書出版就已經(jīng)在此開始發(fā)展。但是，直到19世紀，圖書還不是一種大眾媒體，因為此前圖書只被有良好教育和富有的人所購買和閱讀。

在19世紀晚期，一些出版商看到，由于義務教育的推廣，具備讀寫能力的人越來越多。于是他們開始出售專門針對大眾的平裝圖書。

導入期到了20世紀，公共學校廣為推行，因而閱讀書籍成為平常之事。

大的出版公司開始建立，這樣更大量的書籍出版并投放市場，因此書籍的單位成本下降了，并大量售賣給大眾。

高峰期應該說圖書出版還從沒有達到過高峰期，也就是說，它從沒有成為具有支配地位的大眾媒體。

調(diào)整期為了應對其他媒體的競爭，圖書出版業(yè)一般瞄準細分的市場。許多出版商只向特定的人群售賣書籍，例如大學生使用的科技課本、圖書館的參考書、宗教書籍和面向少年兒童的神話書籍，等等。

這是一個在經(jīng)濟上健康發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，它在行業(yè)收入和主要產(chǎn)品方面每年都在成長。但在1960年以前，它的年收入沒有突破過10億美元，就是到1980年，其年收入也才40億美元。

作為這個行業(yè)的分支，書店業(yè)有強勁的越來越集中的趨勢。在1958年，擁有一家以上連鎖書店的公司的銷售收入只占全行業(yè)總收入的28%，而且沒有一家公司擁有50家以上的連鎖書店。但現(xiàn)在的公司如Barnes&Noble 和Borders都擁有超過1，000家的連鎖書店。目前連鎖書店的銷售收入占全行業(yè)總收入的三分之二強。

企業(yè)間的并合正在書籍出版業(yè)中進行，雖然這種并合規(guī)模沒有電影、電視公司那么大。例如，在20世紀90年代，企鵝集團用3.36億美元收購了U.S. subsidiary of MCA。企鵝集團主要出版古典類和參考類圖書（Lyall,1996），Putnam Berkley集團以出版暢銷書作者的書籍而聞名，如Tom Clancy, Dick Francis, Patricia Cornwell和Amy Tan等作家的書。在美國，并合后的公司的銷售收入占全國圖書銷售總收入的12%。

當前狀況目前美國有2，700家出版公司。

全行業(yè)每年大約新出版68，000種圖書，賣出20億冊圖書。其中絕大部分是供成人閱讀的書籍。購買這些書最常見的地方是在大商場里的書店。

每年大約三分之一的圖書是大眾類出版物，其中24%是商業(yè)類書，20%是教科書，10%是供圖書俱樂部使用的，余下的是宗教類、專業(yè)類和特色類圖書。

大部分圖書是通過零售書店售出的，而且其中絕大部分是在幾個最大的連鎖書店銷售的，如Waldenbooks和 Barnes&Noble。

收入：圖書出版業(yè)目前每年一般性圖書銷售收入264億美元，專業(yè)性圖書51億美元，教育類圖書74億美元。

成本：決定圖書出版成本的因素很多。我們可以用一本零售價為19.95美元的商業(yè)類精裝書作為典型的例子加以計算。在這本書售出時，其中48%的收入作為零售書店的成本和利潤，余下的10.37美元作為出版商的收入。在這10.37美元中，2美元用于原材料成本（創(chuàng)作費, 打樣費，封面包裝費，紙張費，油墨費，印刷費，裝訂費等等）；3美元是在此之前的費用，包括編輯費，辦公室員工工資，營銷費等等；作者獲得2美元的版稅，余下的3.37美元就是出版商的利潤，但這還包括書店賣不出去返回來的圖書的損失——這種損失可能將潛在的利潤一掃而光。

風險：5本書中僅僅只有一本會獲得成功，也就是說，這本書在付完所有成本和承擔返回書的損失以后還能贏利。這種少數(shù)成功的書籍的利潤在補貼整個行業(yè)并使出版公司出版“風險”書和推出新作者成為可能。

在每年出版的68，000種新書中，只有不到1%的書能進入各類暢銷書排行榜。例如，1997年，只有88本小說入榜。而這些暢銷書中的85%是由本來就已入榜的作者所寫（Gulbransen,1998a）。

由于出版的高風險，出版商們不得不大肆采用各種市場營銷手段。也就是說，他們總是尋找他們認為讀者會最有閱讀興趣而非從寫作和教育的角度看最好的書來出版。出版商們認為，丑聞、名人、烹飪、美食和自我?guī)椭矫娴膱D書會受讀者歡迎，這就是為什么每年在這方面出版了很多書的原因。

從1995年7月開始，有些書店在Web.Amazon.com上進行網(wǎng)上銷售，次年銷售收入就達1500萬美元，但成本卻達2000萬美元。從1997年5月起B(yǎng)arnes&Noble 公司由于在網(wǎng)上成功設立“房屋（brick and mortar）”書店，從而新增一條收入之源。

當前出版商每出版一種新書，一般都會提供紙質(zhì)和電子兩種版本。這種叫做電子書的新型圖書有手柄和電池裝置，文字是顯示在屏幕上而非在紙上。據(jù)介紹，1998年首次推出這種書時，只有不到10,000本被售出，而第二年就銷售了15,000多本小說和非小說類電子書（Stroh, 1999）。

集中化：在2，700家出版公司中，有1,200家每年出版不了5本書。最大的8家公司占到了每年出版收入的一半（Albarran, 2002）。這是出版業(yè)的總體形勢，而在它的內(nèi)部也同樣有集中的趨勢。例如，在平裝書出版市場，有7家公司就占到整個收入的80%以上。

至于談到暢銷書，6家主要出版公司（Random, Simon&Schuster, Penguin Putnam, Bantam Doubleday and Dell, HarperCollins, Time Warner）就占到精裝書85%和平裝書83%的市場份額。如果你再加上另外稍小的6家出版公司，那么他們就占到98%的暢銷書市場份額了（Gulbrasen,1998a,1998b）。

二、報紙產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)新期美國報業(yè)的創(chuàng)新階段要追溯到美國建國前。報業(yè)的幾個關鍵性的發(fā)展步驟始于15世紀的歐洲。而到了17世紀，企業(yè)家們建立了報紙出版公司和面向家庭分銷的發(fā)行系統(tǒng)。

在美洲的殖民地，出版者當時出版報紙最典型的目的不是為了賺錢而是為了形成某種政治觀點。這些早期的報紙更像用于宣傳的傳單，每一種都只有很少的發(fā)行量。到了1776年，在殖民地已經(jīng)出現(xiàn)了30份周報，這些報紙進入到了40，000戶的家庭中。它們?nèi)坑烧h所經(jīng)營，以發(fā)布自己的內(nèi)容；這些政黨利用自己擁有的報紙來發(fā)表他們自己選擇過的新聞。

導入期到了19世紀30年代，辦報的目的發(fā)生了一個巨大的變化。出版者變得非常有興趣通過他們的報紙去賺錢，而報紙在這一轉(zhuǎn)變中逐步成為大眾媒體。為了提高收入，出版者需要建立龐大的發(fā)行網(wǎng)絡。他們不再滿足于為某個政黨的競選團體的需要在小范圍進行搖旗吶喊，相反地，他們需要不斷擴大他們的讀者基數(shù)。因此他們雇傭了專業(yè)的編輯人員，這些專業(yè)人員能夠生產(chǎn)滿足更廣泛的社會需要和讀者興趣的精神產(chǎn)品，而不只是囿于狹窄的政治意識形態(tài)的東西。到19世紀70年代，報紙真正成為大眾的媒體，而且在當時也是唯一的大眾媒體形態(tài)。

技術的發(fā)展為報社創(chuàng)造更好的產(chǎn)品并為更廣泛更快捷的發(fā)行產(chǎn)品提供了可能性。例如，新型印刷機發(fā)明出來了，這種新型印刷機使得報紙的印刷更迅速更便宜。電報技術的發(fā)明，使得記者能夠在新聞發(fā)生的當?shù)赝ㄟ^電報把新聞發(fā)回在遠方的編輯部。到1900年，不斷提高的交通技術讓報紙能夠發(fā)行到更大的疆土內(nèi)。

把報紙更多地作為商品進行經(jīng)營成為一種流行。他們使用經(jīng)濟測算的方法來降低報紙的單位成本。即使他們出售每份報紙只收取一個便士，但是由于發(fā)行量增長很快，他們的利潤出奇地在提高。

隨著報紙政黨色彩的降低，越來越多的讀者發(fā)現(xiàn)報紙在更多方面是有趣的和有用的。而廣告商也發(fā)現(xiàn)了媒體的有用性。

在1880年至1900年之間，美國報業(yè)公司的數(shù)量從850家增長到1，967家，增長了一倍多。在1870年，每天大約有260萬份報紙發(fā)行到760萬戶美國家庭（每3戶擁有1份多）。到了1900年，93%的家庭成為訂戶。

高峰期在1919年，報紙達到投放市場以來的一個高峰期，平均每戶家庭每日收到1.4份報紙。

出版日報的公司的數(shù)量達到一個高峰，大約為2，500家公司。

下滑期在20世紀30年代至40年代之間，由于廣播、繼而由于電視的出現(xiàn)，分流了報紙許多提供信息和娛樂的功能，報紙作為最重要的大眾媒體的地位開始下滑。

報紙受到的更大的傷害是新媒體侵蝕了它的廣告基礎，特別是在那些面向全國的廣告商中。

到1945年，全國的日報數(shù)量下降到1,750份。

調(diào)整期自20世紀50年代以來，報紙重新定位自己的角色，主要作為地方媒體為受眾和廣告商服務。

雖然報紙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了完全的成長過程，但這種成長還沒有主要存在于大城市，城市報紙的發(fā)行量保持著一種靜態(tài)。大部分發(fā)行上的成長出現(xiàn)在日報和少數(shù)社區(qū)內(nèi)的周報。

當前狀況目前美國有8,540種報紙；其中1,480種是日報，7,060種為周報。此外還有1,000種網(wǎng)上報紙（Albarran,2002）。

報業(yè)收入目前每年大約為475億美元。

目前報紙收入的主要來源渠道為：廣告，家庭訂戶，報攤售賣，網(wǎng)上訂戶，印刷，內(nèi)容特許權，插頁發(fā)行，圖片設計服務和郵政目錄售賣。

費用開支：報紙最大的費用開支是人力成本，大約占所有費用開支的60%。雖然這項成本每年在增長，但其增長率已經(jīng)下降到每年增長3%~4%。

利潤：報業(yè)公司的平均利潤率大約為17%，三倍于入榜“財富500強”的其他企業(yè)。Lacy 和Blanchard（2003）分析了77家日報發(fā)現(xiàn)，公有的日報比私有的日報產(chǎn)生更多的利潤。公有日報的利潤較高與它的編輯部員工較少有關。公有日報也有較高的起點工資。

同一所有權的系列報紙有更大的贏利空間。系列經(jīng)營報紙的最初目的是為了使母公司的利潤極大化。所以系列報紙有更強烈的動機去提高收入（消除競爭）和減少成本（通過規(guī)模經(jīng)濟）。當然，非系列化經(jīng)營的報紙也有同樣的贏利動機，但系列報有更強勁的經(jīng)濟實力。他們主要有以下一些原因：（a）首次出版的成本將在更大的發(fā)行量中得到分攤，從而降低單位成本（首次出版的成本是固定的，對于發(fā)行量小的報紙而言，其單位成本就非常高——可高達總收入的40%——所以賣出的報紙越多，每份報紙的成本就越低）；（b）再次出版的成本也隨著發(fā)行量的增長而降低；（c）密集發(fā)行的模式使得發(fā)行過程的效率更高，并且優(yōu)于對多種報紙采用多種發(fā)行方式。

區(qū)域化：在美國，幾乎所有的1，500種日報都有區(qū)域化指向；也就是說，他們只面向報紙所在的城市和緊靠城市的郊區(qū)的讀者發(fā)行。只有數(shù)量極少的報紙（例如《今日美國報》、《華爾街日報》、《基督教科學箴言報》）真正擁有面向全國的發(fā)行和關注全國的社論。在這方面，與世界其他工業(yè)化國家相比，美國的報紙區(qū)域化是十分獨特的。在許多其他國家，報紙的發(fā)行是從少數(shù)幾個大城市向全國輻射的。例如，東京的人口占全國總?cè)丝诘?1%，而其日報的發(fā)行量占全國報紙總發(fā)行量的70%。倫敦的人口占全國總?cè)丝诘?4%，而其報紙發(fā)行量占全國的70%。在美國，紐約和華盛頓特區(qū)加在一起占全國總?cè)丝诘?%，而其日報發(fā)行量只占全國總量的10%。非常明顯，在這個國家，報紙的出版是完全的區(qū)域化的。

所有權的集中：雖然報紙的出版存在區(qū)域化，但報紙的所有權正變得更加集中；也就是說，有少數(shù)人在控制著越來越多的報紙。這種集中化趨勢體現(xiàn)在兩個方面：報紙間的競爭減少和對系列報紙擁有所有權在提高。

報紙間的競爭大大降低了。例如，同城擁有競爭性日報的城市數(shù)量正在減少。在1900年，65%的美國城市擁有競爭性的報紙，但現(xiàn)在只有不到1%的城市還存在兩份或以上的競爭性報紙。有兩個原因能夠解釋報紙間競爭的降低。第一，政黨不再像以前那樣支持報紙，因而各報紙間由于政見不同而帶來的競爭降低了。第二，廣告商只要求報紙有更大的發(fā)行量，而不需要在兩份或以上的報紙上同時投放廣告而重復讀者群。這樣導致在同一個城市中擁有較大發(fā)行量的報紙就可以不斷獲得廣告而不斷壯大，而較小發(fā)行量的報紙由于不斷在失去廣告而最終破產(chǎn)。

系列報紙的數(shù)量和規(guī)模在提高。在1909年，全國僅有13個系列報群，他們只擁有所有報紙數(shù)量的2%。直到20世紀70年代，系列報群的成長還非常緩慢，而且他們大多數(shù)被小的私人集團所擁有或控制——常常就是某個家族。但到20世紀90年代，四分之三的報紙被系列報群所擁有（Picard,1993）。

就控制的發(fā)行量而言，在1900年，8大系列報集團僅僅占有全國日報發(fā)行量的10%，但到20世紀90年代，系列報集團控制了全國所有報紙發(fā)行量的85%。盡管如此，尚沒有哪家單獨的報紙或系列報集團能夠控制全國的新聞資源的走向。例如，兩個最大的系列報集團，甘尼特集團擁有82份報紙，總發(fā)行量為600萬份，湯姆森集團擁有125份報紙，總發(fā)行量為400萬份。加在一起，兩個集團控制了200多份報紙，但他們控制的發(fā)行量卻不到全國總發(fā)行量的16%（Picard,1993）。與此大不一樣的是，美國三大電視網(wǎng)所控制的新聞流量就遠遠超過任何系列報集團聯(lián)合起來控制的總量。

隨著報紙控制的集中化，個人進入報紙越來越難。1900年，在美國每36，000人擁有一份報紙，但現(xiàn)在每170，000人才擁有一份報紙。這樣個人進入報紙表達自己的觀點從而讓別人看到比過去更困難。

最大發(fā)行量的報紙是《華爾街日報》，每天發(fā)行175萬份。緊隨其后的是《今日美國報》、《紐約時報》和《洛杉磯時報》，每種報紙都擁有100萬份以上的發(fā)行量（Albarran,2002）。

三、期刊產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)新期能夠使圖書產(chǎn)業(yè)和報紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的關鍵性技術，同樣也是期刊產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展的關鍵性技術。

美國的期刊產(chǎn)業(yè)開始于1741年，但直到1800年前，沒有哪本期刊能存在14個月以上。那時的期刊很難獲得廣告支持，基本上掙扎在企業(yè)存亡線上。

當時的期刊發(fā)行量很小，平均發(fā)行量大約500冊，最大的發(fā)行量也就在2,000~3,000冊之間。

但那時新期刊如同雨后春筍般產(chǎn)生，到南北戰(zhàn)爭時期，全國共計發(fā)行700種期刊。

導入期貫穿19世紀晚期，期刊產(chǎn)業(yè)繼續(xù)得到發(fā)展，這得益于幾個方面的原因，而這也是有益于所有印刷媒體的原因：讀寫能力的廣泛提高，居民收入增加、有更多的可以任意支配的金錢，人們有比較多的閑暇時間。此外，還有一個原因，也是對期刊業(yè)最有利的原因是，從1879年起，美國郵政服務的價格降低了。

期刊產(chǎn)業(yè)開始蓬勃發(fā)展。到1885年，全國大約有3，300種期刊，而到20世紀90年代，其中的50種期刊已經(jīng)成為全國的知名刊物，每種刊物的發(fā)行量都在100，000份以上。

在19世紀90年代，大批期刊把售價降到它的生產(chǎn)成本以下，以此擴大發(fā)行量。這樣，廣告收入就成為期刊公司的生命線。

到19世紀末，期刊成為一種大眾媒體。

高峰期準確地說，期刊從來沒有達到過真正意義上的“高峰”，即能夠成為具有支配地位的大眾媒體。

盡管如此，在20世紀最初的幾十年，期刊還是顯示了類似于高峰期的特征。期刊當時是唯一的全國發(fā)行的大眾媒體，它不像報紙僅在報社所在的城市及周邊地區(qū)發(fā)行，而是通過郵寄向全國的訂戶發(fā)行。那些需要在全國范圍內(nèi)發(fā)展客戶的廣告商紛紛把廣告投向期刊。

下滑期從1930年至1960年，期刊產(chǎn)業(yè)開始下滑，這主要緣自與廣播、電視媒體在廣告方面的強烈競爭。

全國性發(fā)行的期刊進入艱難生存時期，一方面由于大量廣告收入的流失，一方面由于郵寄費用不合理的提價。在1950年，有40種期刊的發(fā)行量超過100萬份，但25年內(nèi)，這其中的10種期刊被迫歇業(yè)。

調(diào)整期為了生存，期刊走上特色經(jīng)營之路。他們改變了過去那種試圖通過內(nèi)容來吸引最廣泛的受眾的經(jīng)營模式，取而代之的是把目標瞄準了狹窄的、特定的受眾群。因此，一些期刊專注于新聞，一些專門面向年輕女性，還有一些只對有某種特別愛好的讀者辦刊，如此等等。

作為一個產(chǎn)業(yè)，期刊業(yè)針對市場的調(diào)整和適應是良好的。期刊的種類和發(fā)行數(shù)量都得到提升。各類期刊從1900年的5，500種穩(wěn)步增加到1950年的6，900種，進而至今天已經(jīng)超過10，000種?，F(xiàn)在有50多種期刊的發(fā)行量在100萬冊以上。全國平均每月發(fā)行期刊總額為3.50億冊，而與之對應的是，報紙每月發(fā)行20億份。

期刊的銷售總的來說在最近50多年的時間里穩(wěn)定增長。在此期間，對訂戶和書報攤的銷售價格也提高了。訂戶平均整訂一份期刊一年的價格為30.50美元，而且這種價格還在進一步提高，也在訂戶的接受范圍之內(nèi)，因為征訂比他們到書店去買單本期刊更方便也更經(jīng)濟。

當前狀況目前全國共計有6，248家期刊公司。

全國共計出版18，000種期刊。但其中大約僅有750種是發(fā)行審計局指定的商業(yè)出版物，作為雜志發(fā)行和公布于眾的官方證明。

收入：期刊產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在年總收入大約為215億美元。其中，期刊銷售收入每年約為100億美元，這中間從書報攤收入三分之一，從訂戶收入三分之二；期刊廣告收入每年約為115億美元。期刊的廣告收入占全國每年的廣告總收入的7%（Albarran,2002）。

成本：與報紙一樣，期刊的最大成本也是人力成本，但這一成本攀升不大。與報紙不一樣的是，期刊的紙張和郵寄成本在最近幾十年增長很快。

許多期刊能夠生存至今并非他們之間都真正存在搶奪讀者和廣告商的競爭。例如，《男孩生活》（Boys life）與《福布斯》（Forbes）, 《新聞周刊》（Newsweek）與《四海為家》（Cosmopolitan）之間就不會存在競爭關系。相反的，每份刊物都試圖形成自己獨特的讀者群，并把他們“出租”給特定的廣告商。期刊作為一種細分市場指向的產(chǎn)品，它的首要目標在于贏得高質(zhì)量的讀者群，贏得高發(fā)行量反而在其次。當然，在同一個細分的市場內(nèi)，通常還是存在數(shù)量不多的幾份刊物之間的競爭。例如，《新聞周刊》就與《時代》、《美國新聞和世界報道》競爭相同的讀者群和全國性廣告商。

期刊產(chǎn)業(yè)被細分為許多類型的市場。這些分類為消費者類（如《讀者文摘》、《電視指南》）；新聞類（《時代》、《新聞周刊》）；體育類（《體育畫報》，《奔跑者世界》）；言論類（National Review、New Republic）；知識類（《注釋》、《美國學者》）；男性類（《先生》、《紳士季刊》）；女性類（《四海為家》、《居家》）；幽默類（《諷刺》、《瘋狂）；商業(yè)類（《福布斯》、《財富》）和性方面（《花花公子》、Playgirl）。同一類型的期刊競爭讀者群和廣告商，但總是很少數(shù)的刊物在某一類型中占有了大部分的發(fā)行量和廣告收入。

大的媒體集團往往出版幾個類型的刊物。例如，時代華納集團就出版了《時代》、《體育畫報》和《財富》。

期刊產(chǎn)業(yè)非常集中。在所有出版期刊的公司中，排名前４位的公司就占有整個期刊銷售收入的77％（Albarran,2002），排名前160位的公司就占有整個期刊產(chǎn)業(yè)收入的85％（Daly, Henry, & Ryder, 2000）。

（未完待續(xù)）