董立津　洪　宇　梁勤儉

廣告公司節(jié)點(diǎn)抉擇

文/董立津洪宇

相對(duì)以往，2005年的中國(guó)廣告界似乎多了更多的燥動(dòng)與興奮。廣告創(chuàng)意開始在國(guó)際大賽上獲獎(jiǎng)，零的突破讓廣告界著實(shí)興奮了一把；第12屆中國(guó)廣告節(jié)成為中國(guó)廣告人的盛會(huì)，品嘗之余也開始對(duì)廣告現(xiàn)狀理性思考。然而在精神亢奮的同時(shí)，2005年中國(guó)廣告業(yè)也讓許多廣告公司大佬大嘆“悲慘增長(zhǎng)”。從今年6月份開始，跨國(guó)廣告公司與本土廣告公司的戰(zhàn)略結(jié)盟，戶外廣告公司的區(qū)域結(jié)盟，本土廣告公司之間的業(yè)務(wù)合作顯得非常頻繁；與此相對(duì)應(yīng)，平面媒體的廣告收入普遍下降，部分廣告公司廣告利潤(rùn)形勢(shì)嚴(yán)峻，廣告市場(chǎng)細(xì)分日益明顯，廣告分流越來(lái)越嚴(yán)重……

而這些現(xiàn)象背后則是2005年廣告業(yè)在幾個(gè)節(jié)點(diǎn)上的博弈和抉擇。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型

11月17日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)進(jìn)行了第三次中國(guó)一級(jí)廣告公司資質(zhì)評(píng)估，又將有20多家廣告公司步入“一級(jí)”的行列。2003年，第一次評(píng)估時(shí)有51家入圍，其中包括了國(guó)營(yíng)公司、國(guó)際4A公司，以及民營(yíng)公司。去年第二次評(píng)估時(shí)，又有29家入圍，這就形成了約有100多家一級(jí)廣告公司的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。而現(xiàn)在，這些一級(jí)廣告公司的來(lái)源除了原先的國(guó)營(yíng)公司、國(guó)際4A公司、民營(yíng)公司之外，還有許多依托于媒介、戶外等資源公司轉(zhuǎn)型而來(lái)的綜合策劃服務(wù)公司。

當(dāng)大公司踏上奔襲之路時(shí)，也有一些公司逆流而下，向越來(lái)越精細(xì)的方向發(fā)展。這些公司的作品很好、創(chuàng)意策劃很獨(dú)特，也曾抱有整合的念頭，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)整合之路行不通時(shí)，索性轉(zhuǎn)而向更精密、更集約的方向發(fā)展。如北京、上海等地的國(guó)際4A廣告公司里的資深創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計(jì)總監(jiān)、策劃總監(jiān)等，出來(lái)獨(dú)立成立個(gè)人工作室，這種工作室雖然很小，卻很專業(yè)、很精致，不斷地向其核心資源靠攏。

種種跡象表明，2005年，大公司正在向綜合轉(zhuǎn)型的方向大步躍進(jìn)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的廣告公司共有72610家，其中72000家是小型廣告公司，69386家是戶外廣告公司。在第12屆中國(guó)廣告節(jié)上，平成廣告有限公司總經(jīng)理吳曉波說(shuō)，中國(guó)廣告公司的格局在未來(lái)將呈現(xiàn)板塊化飄移，形成國(guó)際廣告公司、傳媒集團(tuán)、本土綜合廣告公司、戶外資源四大板塊鼎立的局面。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意

2005年7月，中國(guó)本土廣告公司在世界頂尖廣告賽事上的獲獎(jiǎng)零記錄被廣東英揚(yáng)傳奇廣告公司連續(xù)刷新。英揚(yáng)廣告在52屆戛納國(guó)際廣告節(jié)獲入圍獎(jiǎng)；此前，其還在廣告界頂級(jí)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)——美國(guó)The One-Show上獲得銀鉛筆獎(jiǎng)。這對(duì)于視創(chuàng)意為生命的廣告公司來(lái)說(shuō)，不少人認(rèn)為這是中國(guó)本地廣告公司在戛納斬獲獎(jiǎng)項(xiàng)的開端，值得慶賀。但是也有人認(rèn)為，這些作品的創(chuàng)意訴求和文化背景完全是美國(guó)式的，廣告公司想在中國(guó)市場(chǎng)生存，靠的決不是這樣的東西。中國(guó)廣告人應(yīng)當(dāng)頻繁地參與這個(gè)節(jié)日，不是為獲獎(jiǎng)而是為參加各種論壇和聚會(huì)，通過(guò)參與“智慧的游戲”，充分激發(fā)“游戲的智慧”。如果悶在家里一門心思琢磨怎樣才能“做”出一個(gè)能得金獅的廣告，失望的概率會(huì)很大。

但是不可否認(rèn)的是，無(wú)論廣告公司的增長(zhǎng)形勢(shì)是多么喜人，靠創(chuàng)意來(lái)比稿已成為各公司競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越頻繁使用的模式?！霸谝淮螢榭蛻糇銎矫嬖O(shè)計(jì)時(shí)，我們需要一位風(fēng)格獨(dú)特的插畫師，但在經(jīng)過(guò)一系列的選擇后，發(fā)現(xiàn)不一定非要在公司才能得到最佳方案，通過(guò)互動(dòng)互聯(lián)的外包方式可以找到更為鮮活的方案。”吳曉波這樣描述創(chuàng)意的經(jīng)歷。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教授劉國(guó)基說(shuō)，類似的外包發(fā)展下去，就導(dǎo)致好的創(chuàng)意人員單獨(dú)成立創(chuàng)意工作室，對(duì)全行業(yè)開放。因此，從生產(chǎn)線上來(lái)看，大的綜合公司并沒有優(yōu)勢(shì)，反而是有特長(zhǎng)的公司更有潛力。如果說(shuō)未來(lái)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)會(huì)逐漸形成風(fēng)格鮮明的社會(huì)供應(yīng)商的話，那么在整個(gè)創(chuàng)意資源的配置上也就更為經(jīng)濟(jì)。但這樣一來(lái)，對(duì)廣告公司本身的要求也就會(huì)提高，與之相適應(yīng)的是，廣告公司也要社會(huì)化，其整合能力、概念把握、風(fēng)格判斷、客戶溝通等能力上要更強(qiáng)。

據(jù)了解，2005年，很多小型廣告公司均向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，由于因此導(dǎo)致廣告公司進(jìn)入的門檻進(jìn)一步降低，市場(chǎng)持續(xù)放量，預(yù)計(jì)明后年廣告市場(chǎng)會(huì)突破10萬(wàn)家，產(chǎn)業(yè)特征將進(jìn)一步零散，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)也會(huì)向集約化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，以競(jìng)合思維引導(dǎo)博弈。

關(guān)鍵詞：利潤(rùn)

創(chuàng)意舞臺(tái)的確是廣告人的戰(zhàn)場(chǎng)，廣告公司生存延續(xù)的根本畢竟是利潤(rùn)。相對(duì)于進(jìn)入中國(guó)的那些屬于各大上市公司旗下的跨國(guó)廣告公司，中國(guó)本土廣告公司的資金資源和融資運(yùn)作能力低的可憐。經(jīng)歷中國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)廣告市場(chǎng)的多年風(fēng)雨之后，跨國(guó)廣告公司的觸角開始伸向潛力巨大的西南地區(qū)。BBDO采取與西南國(guó)際廣告公司合作的方式設(shè)立西南分部的舉動(dòng)，可以被視為這一動(dòng)向的先導(dǎo)。從2005年12月起，跨國(guó)廣告公司將在中國(guó)獲得獨(dú)資經(jīng)營(yíng)權(quán)，相信在不久的將來(lái)，目前有著各種合資背景的跨國(guó)廣告公司會(huì)脫去其合資外衣，這種情況下，本土廣告公司能否保證健康的利潤(rùn)水平而避免陷于“悲慘式增長(zhǎng)”，是讓絕大部分廣告老總頭痛的話題。2005年的廣告市場(chǎng)形勢(shì)體現(xiàn)在利潤(rùn)上是嚴(yán)峻的?？梢杂萌齻€(gè)關(guān)鍵詞描述廣告公司眼下的生存發(fā)展?fàn)顩r：求生，謀生，更生（不是進(jìn)取，騰飛）。

2005年里，國(guó)家工商部門加大對(duì)藥品保健品廣告的規(guī)范，各地政府加強(qiáng)戶外廣告治理以及房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)的萎縮，讓相當(dāng)多的專業(yè)廣告公司為“求生”而面臨經(jīng)營(yíng)模式抉擇；“謀生”的壓力源于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，廣告市場(chǎng)上的多數(shù)廣告公司是夾在各個(gè)利益體中間，力量最弱小的個(gè)體，各方壓力常常使廣告公司被迫給自己的服務(wù)降價(jià)，為謀生而不顧品質(zhì)地低成本運(yùn)作；“更生”的動(dòng)力來(lái)自前兩種壓力，具備人才實(shí)力和綜合資源的廣告公司向營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化已成必然趨勢(shì)，與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)自有媒體的廣告公司會(huì)更加專注于媒體的業(yè)務(wù)，并逐漸放棄提供廣告公司的服務(wù)選項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：升級(jí)

有專家認(rèn)為，經(jīng)過(guò)2005年中國(guó)廣告業(yè)的博弈后，今后再簡(jiǎn)單的用國(guó)際化、本土化的二分法已經(jīng)不能準(zhǔn)確地描述中國(guó)的廣告市場(chǎng)。目前，市場(chǎng)的融合已是大勢(shì)所趨，在市場(chǎng)運(yùn)作層面有奧美與福建奧華、電通與成都的阿佩克斯等；在資本層面有廣州白馬、南京大賀、昆明風(fēng)馳、分眾等。因此，簡(jiǎn)單的二分法在2006年應(yīng)該打住。

可能廣告公司的業(yè)務(wù)形態(tài)不同，有的偏向于媒介整合，有的偏向于策劃創(chuàng)意，有的偏向于公關(guān)傳播，但它全部都是中國(guó)的廣告公司。有廣告業(yè)界精英認(rèn)為，這種觀念應(yīng)該轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。未來(lái)由于對(duì)路徑的依賴，也許可以分為本土成長(zhǎng)起來(lái)的廣告公司，或依托于外資成長(zhǎng)的廣告公司，國(guó)際化和本土化已成為廣告公司的一體兩面。

今年10月28日，前“精信中國(guó)”陳一牽頭組織成立了威漢整合傳播集團(tuán)，也許這正表明了中國(guó)大陸廣告業(yè)融合的跡象。但是無(wú)論廣告公司如何動(dòng)作，中國(guó)的廣告市場(chǎng)仍保持著一路上漲的大好態(tài)勢(shì)。吳曉波表示，廣告市場(chǎng)一直在洗牌，牌會(huì)越洗越零散。有退出的，有進(jìn)入的，但整體進(jìn)入的要比退出的素質(zhì)高。未來(lái)廣告業(yè)要向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級(jí)，傳統(tǒng)的廣告業(yè)具有大眾市場(chǎng)、大眾媒體、大量生產(chǎn)的特點(diǎn)，但在未來(lái)幾年將會(huì)出現(xiàn)大眾市場(chǎng)與分眾市場(chǎng)長(zhǎng)期并存，大眾媒體與分眾媒體長(zhǎng)期并存，抵制大量生產(chǎn)的局面，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)會(huì)越來(lái)越突出。

（作者單位：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社）

報(bào)業(yè)廣告 走出低谷待蓄力

文/梁勤儉

走過(guò)秋天走進(jìn)冬天，我們將跨過(guò)舊歲邁入新年。

受國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng)、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控、自然災(zāi)害和國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策變化的多重影響，我國(guó)媒體市場(chǎng)當(dāng)前出現(xiàn)了許多新的變化。繼2004年全國(guó)報(bào)業(yè)廣告增幅趨緩，整體營(yíng)收下滑之后，今年前十一個(gè)月,從多數(shù)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)和相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)報(bào)業(yè)廣告總量略有增長(zhǎng)，增量大幅下降似乎已成定局。

盡管有上?！缎侣劤繄?bào)》、《楚天都市報(bào)》、《天津每日新報(bào)》、《北京精品購(gòu)物指南》和《烏魯木齊晚報(bào)》、《唐山晚報(bào)》、《保定日?qǐng)?bào)》、《常州日?qǐng)?bào)》等相當(dāng)一部分報(bào)紙的廣告收入增幅仍保持在兩位數(shù)，盡管有《廣州日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》等報(bào)紙?jiān)谙掳肽甑膴^起直追，爭(zhēng)創(chuàng)新高，力挽頹局，但電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和其他新興媒體對(duì)市場(chǎng)份額蠶食，加上《北京青年報(bào)》、《新民晚報(bào)》等部分報(bào)業(yè)廣告大戶收入下跌所形成的拖累效應(yīng)，導(dǎo)致了報(bào)業(yè)廣告全行業(yè)的萎靡不振。

如何評(píng)價(jià)2005年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告業(yè)績(jī)的起落，正成為業(yè)內(nèi)外人士普遍關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。縱觀這一年的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)，人們不難發(fā)現(xiàn)這樣一些特點(diǎn)：

1.報(bào)業(yè)廣告人對(duì)市場(chǎng)變化開始有了超前研究和預(yù)測(cè)，善于抓住機(jī)遇和重點(diǎn)乘勢(shì)而上，策劃力度加強(qiáng)。報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)上亮點(diǎn)突出?！督夥湃?qǐng)?bào)》上“神六”，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為本年度傳媒業(yè)界的一件大事，而他們同時(shí)策劃讓客戶廣告一塊兒上“神六”既體現(xiàn)對(duì)客戶的服務(wù)，又對(duì)報(bào)紙整體形象起到了明顯的提升和拉動(dòng)作用。

2.報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)方式有了新的突破，各地報(bào)紙精心組織的廣告營(yíng)銷活動(dòng)在不斷創(chuàng)新中躍上新的臺(tái)階，與讀者和客戶實(shí)現(xiàn)了共贏。

3.面對(duì)房地產(chǎn)、醫(yī)療醫(yī)藥、汽車等廣告大戶投放緊縮或分流，不少地方報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)方針從傳統(tǒng)的、單調(diào)陳舊的經(jīng)營(yíng)模式中跳出來(lái)，有了新的調(diào)整和創(chuàng)新，新的廣告產(chǎn)品和類別接二連三地推出，使報(bào)業(yè)廣告的收入結(jié)構(gòu)更趨合理和穩(wěn)定。

4.報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部各報(bào)刊廣告之間的合作有新的加強(qiáng)。以重慶、湖北、深圳等報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，主報(bào)、子報(bào)、系列報(bào)刊定位逐漸清晰，分工更加明確，資源實(shí)現(xiàn)了新的優(yōu)化組合，整體優(yōu)勢(shì)得到較好的發(fā)揮和彰顯，對(duì)客戶的服務(wù)更加到位。

5.在日趨激烈的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)與報(bào)之間為爭(zhēng)奪客戶資源的廣告競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)出更多的合作精神，經(jīng)營(yíng)正朝著規(guī)范有序的方向發(fā)展。

6.適應(yīng)市場(chǎng)和受眾的需求變化，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間相互依存，共同發(fā)展開始形成共識(shí)，彼此間的合作互動(dòng)有了新的突破。

既然有這么多亮點(diǎn)，報(bào)業(yè)廣告的增長(zhǎng)為什么仍然大幅下降呢？有以下方面的原因：

媒體公信力受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)虛假新聞、不實(shí)報(bào)道、低俗報(bào)道的泛濫，對(duì)受眾的感情傷害使受眾對(duì)媒體依賴和信任大打折扣。虛假?gòu)V告、違法廣告、形象廣告等等對(duì)媒體的公信力也同樣極具殺傷力。有令不聞(嚴(yán)格新聞紀(jì)律)、有償不聞，受眾想要從主流媒體正常途徑得到的信息卻得不到，同樣會(huì)對(duì)媒體的公信力造成惡劣的影響。媒體之間惡性競(jìng)爭(zhēng)。有的互相模仿、克隆，有的互相攻擊指責(zé)、針鋒相對(duì)，甚至相互拆臺(tái)。少數(shù)媒體經(jīng)營(yíng)中存在欺詐行為，有的虛報(bào)夸大發(fā)行量、收視率等數(shù)據(jù)，有的廣告收費(fèi)搞高報(bào)價(jià)、高折扣、高回扣，這些問(wèn)題都嚴(yán)重影響了媒體整體的公眾形象，困擾媒體正常經(jīng)營(yíng)。

傳統(tǒng)媒體影響力逐漸下降新興媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體、直投雜志、樓宇電視、手機(jī)等貼近并緊緊抓住主流人群的興奮點(diǎn)，時(shí)代特征鮮明，在影響青年一代受眾時(shí)實(shí)現(xiàn)了后來(lái)居上。由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視、樓宇電視等新興數(shù)字媒體的迅速崛起，報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，受眾和廣告收入不斷流失，覆蓋面、滲透率和影響力出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

媒體之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化廣播、電視、報(bào)紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外、直投等各種媒體市場(chǎng)份額處于不斷洗牌和重新分配的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，形成了弱肉強(qiáng)食，有你沒我或你方唱罷我登場(chǎng)的拉鋸局面。

運(yùn)營(yíng)成本居高不下甚至大幅攀升報(bào)紙的發(fā)行量繼續(xù)下降;紙張成本成成比例上升；報(bào)紙版面普遍減少；裁員減薪時(shí)有發(fā)生……

媒體廣告份額過(guò)于集中在個(gè)別行業(yè)媒體廣告份額過(guò)于集中在個(gè)別行業(yè)，導(dǎo)致過(guò)于依賴廣告主的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，加劇媒體自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此急需建立有效的預(yù)警機(jī)制和防范機(jī)制，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。

廣告客戶投放排名位置排序變化無(wú)常房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療藥品、家用電器、食品飲料等廣告的投放時(shí)高時(shí)低。一個(gè)門類的霸王地位常常要不了多久就會(huì)被另一門類取而代之。對(duì)市場(chǎng)的變化媒體廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)做到心中有數(shù)，并早作打算，防患于未然。

媒體創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的后勁明顯不足拓展市場(chǎng)、吸引廣告投放而組織開展的各種頒獎(jiǎng)、營(yíng)銷活動(dòng)等方法老套，形式、手段不新鮮，缺乏吸引力。創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的難度日益加大。

廣告經(jīng)營(yíng)收入普遍出現(xiàn)滑坡傳統(tǒng)媒體的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容和盈利模式的趨同，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上的微利化趨勢(shì)，這在報(bào)業(yè)的表現(xiàn)尤為明顯。 廣告折扣一讓再讓，一壓再壓，含金量下跌，媒體利潤(rùn)率嚴(yán)重下降。有的媒體主營(yíng)收入過(guò)于依賴廣告創(chuàng)收(普遍占70~80％)，對(duì)媒體效益造成嚴(yán)重威脅。

人才流動(dòng)和跳槽過(guò)于頻繁現(xiàn)行機(jī)制不利于穩(wěn)定采編和經(jīng)營(yíng)骨干隊(duì)伍，媒體和員工個(gè)人的正當(dāng)權(quán)益得不到有效保護(hù)。

當(dāng)報(bào)紙媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)經(jīng)歷了20多年的持續(xù)上升，突然拐入一個(gè)新的盤整期時(shí)，媒體的經(jīng)營(yíng)者們盡管早有心理準(zhǔn)備，卻仍然感受到了前所未有的寒氣襲人，因?yàn)楸姸嗟嫩E象表明，這個(gè)盤整(冬眠)期雖然不會(huì)有多長(zhǎng)，但也不會(huì)太短。

其實(shí)，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)面臨的困難深層次的原因是：我們所處的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代了，但絕大多數(shù)報(bào)社目前的管理辦法和經(jīng)營(yíng)模式卻依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加上報(bào)紙?zhí)厥獾纳唐穼傩?，其?jīng)營(yíng)上并不能完全按市場(chǎng)化原則和經(jīng)濟(jì)規(guī)律、價(jià)值規(guī)律來(lái)運(yùn)作，激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制包括干部任用制度都存在嚴(yán)重滯后的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、賽馬機(jī)制還遠(yuǎn)不能到位，誰(shuí)都可以不負(fù)責(zé)任的大鍋飯養(yǎng)了一些庸人懶人，這些人占據(jù)著報(bào)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)崗位，而真正既懂辦報(bào)又懂市場(chǎng)，尤其是懂現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人則太少太少。這方面的復(fù)合型人才即使有一些，或許進(jìn)不來(lái)，或者上不去，即使進(jìn)來(lái)了上去了也待不長(zhǎng)。還有舊體制下形成的沉重的人員包袱、歷史欠債、收入結(jié)構(gòu)單一等矛盾也嚴(yán)重制約了報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)和報(bào)業(yè)廣告的健康發(fā)展。

我國(guó)媒體事業(yè)經(jīng)過(guò)不斷的改革，整體上的成長(zhǎng)進(jìn)步是十分明顯的，但由于絕大多數(shù)為國(guó)有事業(yè)單位，受體制約束，國(guó)有企業(yè)原有的一些痼疾頑癥，在少數(shù)媒體幾乎全都有，而媒體不同于其他商品制造和服務(wù)提供企業(yè)的特殊屬性，又注定了它還會(huì)有其他國(guó)企尚不具備的一些毛病 (比如不能完全遵從市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)規(guī)律和價(jià)值規(guī)律來(lái)辦事) 。

在電子媒體時(shí)期，報(bào)紙仍然具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一是報(bào)紙獨(dú)有的形態(tài)，便于攜帶，方便保存和查找，不受場(chǎng)地、設(shè)施限制，一份報(bào)紙甚至可以供多人同時(shí)閱讀，且對(duì)視力的損害要遠(yuǎn)小于電子媒體。

二是讀者多年養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣輕易無(wú)法改變，閱讀過(guò)程中的快感其他媒體無(wú)法替代，報(bào)紙一般都擁有大量的穩(wěn)定的忠誠(chéng)讀者群體。

三是內(nèi)容的獨(dú)特性，報(bào)紙積累的辦報(bào)人才和經(jīng)驗(yàn)，使報(bào)紙?jiān)诜治鰡?wèn)題時(shí)擁有獨(dú)到的見解，新鮮的觀點(diǎn)和深度的觀察，編排方式常變常新。

報(bào)業(yè)廣告要走出低谷，擺脫困境，除了報(bào)業(yè)廣告人自身的努力，更為重要的是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須端正對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)，克服急功近利的思想，不斷培植新的財(cái)源，避免報(bào)紙對(duì)廣告收入的依賴過(guò)大，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本加大。目前報(bào)業(yè)的廣告結(jié)構(gòu)不夠合理，主要是各報(bào)普遍地為大客戶、重點(diǎn)客戶想得比較多，為中小客戶想得太少，尤其是個(gè)人事務(wù)廣告份額在報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)中占的比重太小。因此，經(jīng)營(yíng)行為和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新和科學(xué)發(fā)展對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展起決定作用。而良好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境同樣會(huì)促進(jìn)中國(guó)報(bào)業(yè)廣告擁有更好的明天。

(作者系中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)紙委員會(huì)主任)