周延鳳

成立于20世紀(jì)90年代中期的深圳Y服裝企業(yè)與我國(guó)眾多服裝企業(yè)一樣，在經(jīng)歷了產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化經(jīng)營(yíng)模式后，逐步轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營(yíng)模式。但經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)踐摸索，目前陷入了困境，為什么會(huì)這樣？對(duì)策何在？

■對(duì)服裝品牌經(jīng)營(yíng)缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)

品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，其重要性企業(yè)早已形成共識(shí)。但在品牌經(jīng)營(yíng)上，許多企業(yè)卻存在一個(gè)誤區(qū)，將其看得過(guò)于簡(jiǎn)單，表現(xiàn)得急功近利，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光以及腳踏實(shí)地的實(shí)施步驟。殊不知品牌經(jīng)營(yíng)需要統(tǒng)籌規(guī)劃，全盤(pán)考慮，其運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及品牌商譽(yù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)監(jiān)控、人力資源、信息控制等方方面面，并非是一蹴而就的。

深圳Y企業(yè)的管理高層意識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)在市場(chǎng)上的立足之本，給予了高度重視，但對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)缺乏戰(zhàn)略部署，匆忙上市，最終偃旗息鼓，草草收兵。

對(duì)策：隨著中國(guó)服裝市場(chǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨成熟，為服裝市場(chǎng)的品牌消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。深圳Y企業(yè)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移是順應(yīng)潮流之舉，是謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本出路。有鑒于此，企業(yè)不能因暫時(shí)失利就否定品牌經(jīng)營(yíng)的正確方向，而是要從長(zhǎng)計(jì)議，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，通盤(pán)考慮品牌的開(kāi)發(fā)、維持與提高，將品牌經(jīng)營(yíng)落實(shí)到實(shí)處。

■沒(méi)有清晰的品牌形象

在致力于品牌建設(shè)之初，首先要做的就是要開(kāi)發(fā)品牌中的獨(dú)特性，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制和替代。這就需要企業(yè)建立明晰的核心識(shí)別要素，讓品牌準(zhǔn)確地表達(dá)“我為誰(shuí)而存在”、“我是誰(shuí)”、“為什么買(mǎi)我”，這三點(diǎn)做好了，就可以給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象和購(gòu)買(mǎi)它的充足理由。

深圳Y企業(yè)在塑造服裝品牌形象時(shí)，采用了休閑服裝打造品牌時(shí)的套路，依靠廣告或明星效應(yīng)來(lái)宣傳品牌，沒(méi)有獨(dú)特的核心識(shí)別要素，沒(méi)有鮮明的個(gè)性，沒(méi)有給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它的理由，有的只是在明星云集的服裝市場(chǎng)上又多了一個(gè)模糊的品牌身影。

對(duì)策：縱觀世界知名的品牌可口可樂(lè)、微軟、耐克、麥當(dāng)勞、迪斯尼等，無(wú)不以鮮明的個(gè)性、豐富的文化內(nèi)涵贏得了全球消費(fèi)者的青睞。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者著手品牌建設(shè)時(shí)，品牌中的文化含量是首先要考慮的重要內(nèi)容，甚至可以說(shuō)品牌建設(shè)過(guò)程實(shí)際上就是將企業(yè)文化精髓充分展示的過(guò)程。深圳Y企業(yè)在致力于品牌建設(shè)時(shí)，要推陳出新，集思廣益，深入挖掘企業(yè)服裝品牌中的文化內(nèi)涵，賦予品牌鮮明的個(gè)性。

■渠道混亂

服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)通常根據(jù)服裝品牌運(yùn)作的主體將經(jīng)營(yíng)模式分為四類：以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式；以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式，如特許專賣(mài)和公司連鎖；雙主體（超級(jí)商場(chǎng)或大型連鎖店+生產(chǎn)企業(yè)）品牌經(jīng)營(yíng)模式；以貿(mào)易為中心的一體化品牌經(jīng)營(yíng)模式。深圳Y企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，采用的是第一類即以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式。在采用這一經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，企業(yè)為了平穩(wěn)過(guò)渡，既要兼顧品牌經(jīng)營(yíng)前的總代理→省級(jí)代理→地區(qū)代理→終端經(jīng)營(yíng)店鋪的四級(jí)渠道經(jīng)營(yíng)模式，又要根據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)的需要發(fā)展終端專賣(mài)店鋪，這就造成了如下局面：一個(gè)城市中既有專營(yíng)店，也有批發(fā)兼零售批發(fā)賣(mài)場(chǎng)，在給消費(fèi)者造成混亂印象的同時(shí)，也增加了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)控制和管理的難度。這種銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的多樣和多變，大大增加了品牌經(jīng)營(yíng)的難度。當(dāng)市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢時(shí)，終端店鋪為了化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)做出損害品牌形象的經(jīng)營(yíng)行為，如隨意更改產(chǎn)品售價(jià)、變動(dòng)產(chǎn)品陳列等。

對(duì)策:以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式中的渠道混亂問(wèn)題，是導(dǎo)致深圳Y企業(yè)淡出市場(chǎng)的主要原因。企業(yè)應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題給予高度重視，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)行為的引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和管理，尤其是對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)予以防范和控制，組建銷(xiāo)售渠道風(fēng)險(xiǎn)基金，以增加對(duì)銷(xiāo)售渠道的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警能力。

■品牌經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者脫節(jié)

品牌經(jīng)營(yíng)的最終目的是讓品牌深入人心，無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量有多好，價(jià)格有多公道，如果消費(fèi)者不接受，一切都是空的。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，人們特別強(qiáng)調(diào)要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，營(yíng)銷(xiāo)要從了解消費(fèi)者做起。深圳Y企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中，缺乏對(duì)市場(chǎng)的論證和對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，更多考慮的是企業(yè)自身的利益。比如說(shuō)，在品牌經(jīng)營(yíng)渠道轉(zhuǎn)型上打著如意算盤(pán)，既利用現(xiàn)有渠道減少拓展成本，又能形成銷(xiāo)量，根本沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的需要。

對(duì)策：深圳Y企業(yè)在轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，要深刻認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)取向更為重要。在過(guò)去的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，從企業(yè)到市場(chǎng)這種由內(nèi)向外的思維方式，在市場(chǎng)不夠成熟、需求過(guò)于旺盛時(shí)，問(wèn)題尚不明顯。但在服裝市場(chǎng)生產(chǎn)過(guò)剩的大形勢(shì)下，企業(yè)在尋求品牌經(jīng)營(yíng)新思路時(shí)，一定要轉(zhuǎn)變思維模式，要從市場(chǎng)到企業(yè)即由外向內(nèi)思考問(wèn)題，才能適應(yīng)市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。