周延鳳

成立于20世紀(jì)90年代中期的深圳Y服裝企業(yè)與我國眾多服裝企業(yè)一樣，在經(jīng)歷了產(chǎn)、供、銷一體化經(jīng)營模式后，逐步轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營模式。但經(jīng)過一年多的實(shí)踐摸索，目前陷入了困境，為什么會這樣？對策何在？

■對服裝品牌經(jīng)營缺乏科學(xué)認(rèn)識

品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其重要性企業(yè)早已形成共識。但在品牌經(jīng)營上，許多企業(yè)卻存在一個(gè)誤區(qū)，將其看得過于簡單，表現(xiàn)得急功近利，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光以及腳踏實(shí)地的實(shí)施步驟。殊不知品牌經(jīng)營需要統(tǒng)籌規(guī)劃，全盤考慮，其運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及品牌商譽(yù)、市場開發(fā)、銷售渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)監(jiān)控、人力資源、信息控制等方方面面，并非是一蹴而就的。

深圳Y企業(yè)的管理高層意識到品牌經(jīng)營是企業(yè)在市場上的立足之本，給予了高度重視，但對品牌經(jīng)營缺乏戰(zhàn)略部署，匆忙上市，最終偃旗息鼓，草草收兵。

對策：隨著中國服裝市場的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨成熟，為服裝市場的品牌消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。深圳Y企業(yè)向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)移是順應(yīng)潮流之舉，是謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的根本出路。有鑒于此，企業(yè)不能因暫時(shí)失利就否定品牌經(jīng)營的正確方向，而是要從長計(jì)議，制定長遠(yuǎn)規(guī)劃，通盤考慮品牌的開發(fā)、維持與提高，將品牌經(jīng)營落實(shí)到實(shí)處。

■沒有清晰的品牌形象

在致力于品牌建設(shè)之初，首先要做的就是要開發(fā)品牌中的獨(dú)特性，讓競爭對手無法復(fù)制和替代。這就需要企業(yè)建立明晰的核心識別要素，讓品牌準(zhǔn)確地表達(dá)“我為誰而存在”、“我是誰”、“為什么買我”，這三點(diǎn)做好了，就可以給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象和購買它的充足理由。

深圳Y企業(yè)在塑造服裝品牌形象時(shí)，采用了休閑服裝打造品牌時(shí)的套路，依靠廣告或明星效應(yīng)來宣傳品牌，沒有獨(dú)特的核心識別要素，沒有鮮明的個(gè)性，沒有給消費(fèi)者購買它的理由，有的只是在明星云集的服裝市場上又多了一個(gè)模糊的品牌身影。

對策：縱觀世界知名的品牌可口可樂、微軟、耐克、麥當(dāng)勞、迪斯尼等，無不以鮮明的個(gè)性、豐富的文化內(nèi)涵贏得了全球消費(fèi)者的青睞。當(dāng)經(jīng)營者著手品牌建設(shè)時(shí)，品牌中的文化含量是首先要考慮的重要內(nèi)容，甚至可以說品牌建設(shè)過程實(shí)際上就是將企業(yè)文化精髓充分展示的過程。深圳Y企業(yè)在致力于品牌建設(shè)時(shí)，要推陳出新，集思廣益，深入挖掘企業(yè)服裝品牌中的文化內(nèi)涵，賦予品牌鮮明的個(gè)性。

■渠道混亂

服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營時(shí)通常根據(jù)服裝品牌運(yùn)作的主體將經(jīng)營模式分為四類：以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式；以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式，如特許專賣和公司連鎖；雙主體（超級商場或大型連鎖店+生產(chǎn)企業(yè)）品牌經(jīng)營模式；以貿(mào)易為中心的一體化品牌經(jīng)營模式。深圳Y企業(yè)在品牌經(jīng)營時(shí)，采用的是第一類即以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式。在采用這一經(jīng)營模式時(shí)，企業(yè)為了平穩(wěn)過渡，既要兼顧品牌經(jīng)營前的總代理→省級代理→地區(qū)代理→終端經(jīng)營店鋪的四級渠道經(jīng)營模式，又要根據(jù)品牌經(jīng)營的需要發(fā)展終端專賣店鋪，這就造成了如下局面：一個(gè)城市中既有專營店，也有批發(fā)兼零售批發(fā)賣場，在給消費(fèi)者造成混亂印象的同時(shí)，也增加了銷售網(wǎng)絡(luò)控制和管理的難度。這種銷售網(wǎng)絡(luò)的多樣和多變，大大增加了品牌經(jīng)營的難度。當(dāng)市場銷售不暢時(shí)，終端店鋪為了化解經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，往往會做出損害品牌形象的經(jīng)營行為，如隨意更改產(chǎn)品售價(jià)、變動產(chǎn)品陳列等。

對策:以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式中的渠道混亂問題，是導(dǎo)致深圳Y企業(yè)淡出市場的主要原因。企業(yè)應(yīng)對這一問題給予高度重視，加強(qiáng)對銷售環(huán)節(jié)經(jīng)營行為的引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和管理，尤其是對經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)予以防范和控制，組建銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)基金，以增加對銷售渠道的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警能力。

■品牌經(jīng)營與消費(fèi)者脫節(jié)

品牌經(jīng)營的最終目的是讓品牌深入人心，無論產(chǎn)品質(zhì)量有多好，價(jià)格有多公道，如果消費(fèi)者不接受，一切都是空的。因此在市場營銷中，人們特別強(qiáng)調(diào)要做好市場調(diào)研工作，營銷要從了解消費(fèi)者做起。深圳Y企業(yè)在品牌經(jīng)營中，缺乏對市場的論證和對消費(fèi)者的調(diào)查，更多考慮的是企業(yè)自身的利益。比如說，在品牌經(jīng)營渠道轉(zhuǎn)型上打著如意算盤，既利用現(xiàn)有渠道減少拓展成本，又能形成銷量，根本沒有考慮到消費(fèi)者的需要。

對策：深圳Y企業(yè)在轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營時(shí)，要深刻認(rèn)識到品牌經(jīng)營中的市場取向更為重要。在過去的生產(chǎn)經(jīng)營中，從企業(yè)到市場這種由內(nèi)向外的思維方式，在市場不夠成熟、需求過于旺盛時(shí)，問題尚不明顯。但在服裝市場生產(chǎn)過剩的大形勢下，企業(yè)在尋求品牌經(jīng)營新思路時(shí)，一定要轉(zhuǎn)變思維模式，要從市場到企業(yè)即由外向內(nèi)思考問題，才能適應(yīng)市場殘酷的競爭形勢。