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        彭家煌:本土廣告人的“好萊塢”夢(mèng)

        2005-04-29 00:44:03
        新?tīng)I(yíng)銷 2005年12期
        關(guān)鍵詞:制片廠電視廣告好萊塢

        巍 子

        “電影制片廠”的概念你大概已耳熟能詳,但對(duì)于“廣告制片廠”,你也許聞所未聞……

        光頭,絡(luò)腮胡,永遠(yuǎn)紅色的衣服,彭家煌總是那么顯眼。

        彭家煌說(shuō),5年前,他的形象并不是這個(gè)樣子的,但現(xiàn)在,這些元素構(gòu)成了他的VI紅色是他的標(biāo)準(zhǔn)色,他的名片、網(wǎng)頁(yè)、廣告上,都統(tǒng)一了自己的形象——這是個(gè)把品牌觀念滲透到骨子里的廣告人!

        夢(mèng)想

        彭家煌和他的新經(jīng)典很多年前就開(kāi)始做這樣一個(gè)夢(mèng):打造中國(guó)廣告業(yè)的好萊塢。

        “我想現(xiàn)在時(shí)機(jī)成熟了,不論是我們的成熟度,還是市場(chǎng)和客戶的成熟度,都達(dá)到了‘廣告好萊塢所需要的條件。它將是一個(gè)類似電影制片廠的廣告創(chuàng)意和制作機(jī)構(gòu),或者說(shuō),它就是一家廣告制片廠,集整套電視廣告創(chuàng)意制作于一體,以服務(wù)的專業(yè)化、生產(chǎn)的規(guī)?;WC電視廣告整個(gè)制作流程的可控性,為客戶降低風(fēng)險(xiǎn)!”談到即將實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想,彭家煌一掃連續(xù)工作兩天的疲勞,顯得格外興奮。

        新經(jīng)典的這個(gè)夢(mèng)想已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性落實(shí)階段。位于深圳福田保稅區(qū)的“新經(jīng)典廣告制片廠”已進(jìn)入裝修階段。在彭家煌的計(jì)劃中,“新經(jīng)典廣告制片廠”除了承擔(dān)廣告片的創(chuàng)意、制作外,還要建立國(guó)內(nèi)唯一的“電視廣告研究所”,做好電視廣告的前期數(shù)據(jù)工作和后期客戶服務(wù)跟蹤工作,用詳實(shí)可靠的數(shù)據(jù)為廣告做支撐,讓電視廣告不僅僅是停留在“廣告”上,而是成為客戶營(yíng)銷策略的一部分;同時(shí),構(gòu)建世界級(jí)的電視廣告合作平臺(tái),根據(jù)客戶需求提供個(gè)性化服務(wù);與國(guó)內(nèi)著名高校及廣告公司合作,開(kāi)辦電視廣告研修班,增進(jìn)業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)交流,打造人才高地……

        說(shuō)到自己的“廣告制片廠”,記者眼前的這位“中國(guó)最具影響力的廣告導(dǎo)演”,更像是個(gè)潛心勞作等待收獲的農(nóng)夫,神情中充滿了信心和期盼。

        信心

        從業(yè)17年,新經(jīng)典一直恪守“創(chuàng)意+制作”的服務(wù)模式,在人才與設(shè)備兩方面大手筆投入,逐漸形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而近年來(lái)由彭家煌獨(dú)創(chuàng)的“電視廣告風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試系統(tǒng)”,更令其在業(yè)內(nèi)聲名鵲起,不斷獲邀為國(guó)內(nèi)著名品牌企業(yè)提供服務(wù)。

        “新經(jīng)典一直堅(jiān)持為客戶提供廣告‘創(chuàng)意+制作全套服務(wù),在和客戶簽訂的合同中,我主動(dòng)提出廣告的所有過(guò)程由新經(jīng)典完成。因?yàn)槲易鹬匚业目蛻簦鹬匚业膭?chuàng)意,更尊重我的職業(yè),所以我不容許因?yàn)椤獍霈F(xiàn)誤差,甚至出現(xiàn)錯(cuò)誤、走樣?!?/p>

        彭家煌所說(shuō)到的“外包”,是指目前國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的“行規(guī)”:策略型公司只出創(chuàng)意文稿,而制作型公司只管拍攝,再交由做后期的公司完成編剪、加工及合成。彭家煌用了一個(gè)比喻來(lái)說(shuō)明這種“行規(guī)”的不科學(xué):“你一定見(jiàn)過(guò)綜藝節(jié)目里的‘猜詞游戲,參與游戲的每個(gè)人被捂住耳朵,然后由第一個(gè)人向第二個(gè)人用動(dòng)作描述這個(gè)詞,再由第二個(gè)人向第三個(gè)人用動(dòng)作轉(zhuǎn)述,如此一對(duì)一的傳播下來(lái),我們經(jīng)??吹降氖翘湫苑堑囊杂瀭饔灒覀円灿纱讼氲綗o(wú)效傳播全因失控而起。”這正如一個(gè)90分的創(chuàng)意,交由一個(gè)從未與客戶謀面、不了解產(chǎn)品與客戶的制作公司拍攝,這條片子的得分可能只有70分;再轉(zhuǎn)交后期公司剪輯、合成,同樣的原因可能使這條片子的最后得分只有50分。而新經(jīng)典倡導(dǎo)的是從創(chuàng)意到后期制作,強(qiáng)調(diào)的是“全程監(jiān)控”與“親力親為”,將最初的創(chuàng)意極為完整地表現(xiàn)出來(lái),“毫發(fā)無(wú)損”地交給客戶。

        經(jīng)過(guò)5年時(shí)間的揣摩和完善,新經(jīng)典“創(chuàng)意+制作”的經(jīng)營(yíng)手法成為他們與國(guó)外A4廣告公司、國(guó)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)的法寶。他們承認(rèn),這樣的思路需要一個(gè)客戶認(rèn)知的過(guò)程,但是在今天看來(lái),市場(chǎng)教育工作已基本完成。在說(shuō)到2005年業(yè)績(jī)的時(shí)候,創(chuàng)意總監(jiān)彭臣用了一個(gè)詞:“呼嘯而至?!?/p>

        想法

        提到“好萊塢”, 自然會(huì)讓人想到星光熠熠。同樣是絡(luò)腮胡的創(chuàng)意總監(jiān)彭臣說(shuō):“我們是在造星,但造出的‘星是我們服務(wù)的一個(gè)個(gè)企業(yè)——‘廣告制片廠將是一個(gè)巨大的廣告夢(mèng)工廠?!?/p>

        同樣的意思,記者想到了另外一種說(shuō)法:新經(jīng)典試圖以電視廣告生產(chǎn)為手段搭建一個(gè)近乎完美的舞臺(tái),讓企業(yè)和新經(jīng)典在這個(gè)舞臺(tái)上跳出最和諧的品牌“雙人舞”。

        在“廣告好萊塢”序幕拉開(kāi)之前,我們首先看到的是彭氏兄弟(彭家煌和彭臣)的表演。兄弟倆都是記者出身,20世紀(jì)80年代末開(kāi)始下海投身廣告事業(yè)。彭臣說(shuō),他有一種拓荒者的使命感,從不懷疑自己所做的一切。而哥哥彭家煌在形容他所從事的事業(yè)時(shí),攝影記者出身的他說(shuō)是在“藝術(shù)與商業(yè)間起舞”。

        在當(dāng)下“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”成為一個(gè)熱得燙手的詞的時(shí)候,在深圳因?yàn)榕徬愀圻@個(gè)影視之都而地緣優(yōu)勢(shì)日益彰顯的時(shí)候,在看到兩位40歲上下的男人為自己17年的夢(mèng)想激情洋溢的時(shí)候,我們或有足夠的理由為他們喝彩與祝福!

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