伊　燃

時(shí)間：說不準(zhǔn)，有可能是任何時(shí)候。

地點(diǎn)：紐約的大街上、出租車的地板上、投幣式電話的退幣口，還有所有你想不到的地方。

人物：所有人

情節(jié)：當(dāng)人們在上下班、逛街、坐出租車甚至是打電話時(shí)，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)地上有一枚硬幣，人們一般會把它撿起來?？墒沁@一次，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)硬幣背面有一張圓形貼紙，上面寫著：“嘿，節(jié)儉的人們，我們這里有適合你們的家具。Basics furniture(一家折扣家具零售店)”。在這次活動中，BasicsFurniture在紐約市的各個(gè)角落散發(fā)了5000個(gè)25美分的硬幣。

可以看出，這與傳統(tǒng)的營銷方式有著很大的區(qū)別，不僅營銷費(fèi)用投入少，而且更重要的是產(chǎn)生的影響很大，由于其創(chuàng)意新穎，還得到了許多公眾媒體的免費(fèi)報(bào)道。

那么，這就是游擊營銷嗎？不!當(dāng)然不是!如果說游擊營銷是一片森林的話，這只是棵小樹而已。

游擊營銷這個(gè)概念誕生于20年前的美國，由Jay Conrad Levinson率先提出。游擊營銷不借助單向的、被動的傳統(tǒng)傳播媒介，將有限的營銷經(jīng)費(fèi)投入到低價(jià)且富有創(chuàng)意的營銷活動中去。它的精髓在于用非傳統(tǒng)的手段和方法達(dá)到傳統(tǒng)的營銷目的。上世紀(jì)90年代中期，在歐洲和美國，游擊營銷開始得到越來越多的企業(yè)的重視，它以低費(fèi)用投入與高利潤回報(bào)的優(yōu)勢，為許多步履維艱的中小企業(yè)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。

游擊營銷VS傳統(tǒng)營銷

以下是營銷專家們總結(jié)出的游擊營銷和傳統(tǒng)營銷的10點(diǎn)區(qū)別：

1、費(fèi)用高昂與費(fèi)用低廉

傳統(tǒng)營銷說，如果你想對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行廣告營銷，你就需要投入資金。而游擊營銷說，嘿!如果你想投入些什么的話，可以，不過你不一定非要投入資金，你最根本的投入應(yīng)該是時(shí)間、精力和想像力。你應(yīng)當(dāng)盡量利用廉價(jià)甚至是免費(fèi)的營銷武器來推廣、提升品牌，將有限的營銷經(jīng)費(fèi)花在活動創(chuàng)意和獨(dú)特的傳播路徑上。

2、大型企業(yè)與中小企業(yè)

傳統(tǒng)營銷的營銷費(fèi)用較高，只適用于大型企業(yè)。而游擊營銷從誕生的那一天起，就是為中小企業(yè)服務(wù)的。不過，隨著游擊營銷的日趨主流，彪馬、耐克、百事、寶潔、豐田等公司都已經(jīng)開始重視游擊營銷，并將其引入了自己的營銷體系。

3、銷售額與利潤

傳統(tǒng)營銷總是把營銷的表現(xiàn)基礎(chǔ)定為賣了多少，有多少交易往來，或者一份報(bào)價(jià)得到了多少回應(yīng)。游擊營銷認(rèn)為，這些都是錯誤答案。惟一關(guān)鍵的數(shù)字就是你的利潤。

4、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)與生活形態(tài)指標(biāo)

傳統(tǒng)營銷看重人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)，并且以經(jīng)驗(yàn)和判斷為基礎(chǔ)，而這些都是過于依賴主觀猜測的天真做法。游擊營銷人員知道他們一旦猜錯，后果便不堪設(shè)想，所以他們根本不去猜，而盡可能地將判斷建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上，注重人類行為的實(shí)際法則。

5、多元化與一元化

傳統(tǒng)營銷說：“噢!我們要發(fā)展生意規(guī)模，然后就開始實(shí)行多元化經(jīng)營。”游擊營銷說：“天啊!把這個(gè)想法丟到邊。只要你愿意，你盡可以去發(fā)展生意規(guī)模，但是你要確保自己的經(jīng)營重點(diǎn)?！?/p>

6、檢查銷售量與檢查消費(fèi)者關(guān)系

傳統(tǒng)企業(yè)每月檢查企業(yè)銷售額度，注意銷售額的變化，而游擊營銷每月檢查企業(yè)與多少消費(fèi)者建立和保持了聯(lián)系。要注意，沒有生意不是因?yàn)橘|(zhì)量差或是服務(wù)不好，而是消費(fèi)者被忽視了，游擊營銷人員卻從不忽視顧客。

7、打擊對方與協(xié)作共贏

傳統(tǒng)營銷總是說，你要看有哪些競爭對手可以被你擊垮。而游擊營銷則認(rèn)為，你要做的是環(huán)顧四周，看有哪些同行可以與你建立合作關(guān)系、互補(bǔ)所短。

8、“自我”為中心與“他人”為中心

傳統(tǒng)營銷以“自我”為中心進(jìn)行營銷，看重“我們的企來”和“我們的產(chǎn)品”；游擊營銷則以顧客為中心，看重的是自己能為多少顧客提供什么樣的服務(wù)和態(tài)度。

9、程式化與細(xì)節(jié)

傳統(tǒng)營銷一般以“無意識的行為”通過“大眾媒體”的受眾傳遞信息，具有一定的程式化，并不靈活。而游擊營銷注重細(xì)節(jié)，是一種“有意識”的行為，因此清楚營銷過程中的細(xì)節(jié)。

10、面向群體與一對一

傳統(tǒng)營銷針對群體進(jìn)行營銷，因此有多種多樣的標(biāo)準(zhǔn)，并不靈活，而游擊營銷與顧客建立一對一的關(guān)系，因此營銷戰(zhàn)術(shù)靈活多樣。

目前，英國科寧廣告公司是世界上最大的游擊營銷公司?？茖帍V告人利用他們出色的創(chuàng)意，策劃出了一系列非常成功的營銷活動。

英國雜志《男人幫》邀請利寧公司為其“100位最性感的女人”策劃一場活動，但是預(yù)算只有3000英鎊。于是，在一個(gè)星期天的晚上，他們將性感女星蓋爾·波特的全裸照片，投射到了白金漢宮正對著泰晤士河的墻上，旁邊寫著“通過《男人幫》投蓋爾一票”。結(jié)果，幾乎所有的報(bào)社和電臺都在談?wù)摶蚴寝D(zhuǎn)載照片。這次活動只花費(fèi)了很少的錢就得到了各大媒體的無數(shù)次免贊報(bào)道。

科寧公司還在英國挑選出一此比較開放的大學(xué)生，付給每人90英鎊，“租借他們的腦門”一星期，在他們的腦門上畫上廣告，而那些大學(xué)生只要每天在公共場合出現(xiàn)3個(gè)小時(shí)就可以了。

就當(dāng)科寧公司不斷取得驚人成績的同時(shí)，游擊營銷以小博大的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)開始被更多公司所肯定，并且開始涉足這一領(lǐng)域，這其中不乏一些大公司：

奧迪股份公司在阿姆斯特丹的分部曾經(jīng)做過這樣一次宣傳活動，他們派出了一個(gè)小分隊(duì)，在街上尋找停著的奧迪車，并為其擦洗。車的主人回來后發(fā)現(xiàn)自己的車子煥然一新，擋風(fēng)玻璃上還留著一張字條：“對不起，但是我們真的忍不住要這樣做。你真誠的朋友——奧迪?！?/p>

倫敦希思羅機(jī)場外面有一家快要倒閉的公共游泳池，依云(Evian)對其進(jìn)行了贊助，重新裝修，并在游泳池的底部印上了一個(gè)巨大的依云品牌標(biāo)志。每當(dāng)飛機(jī)從上空飛過時(shí)，乘客都能夠清楚地看到這個(gè)標(biāo)志。

除此之外，還有一個(gè)極端的例子，那就是“維多利亞的秘密”，一個(gè)極具誘惑力的內(nèi)衣品牌。1995年之前，“維多利亞的秘密”還默默無聞，被競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，而僅僅過了幾年，它的銷售額突破了百億美元，占據(jù)了內(nèi)衣市場15％的份額。

改變這一切的是一場極為大膽的內(nèi)衣時(shí)裝表演。在業(yè)內(nèi)，這更像是一場革命。因?yàn)樵谝酝臓I銷中，其他公司無非是將制作精美的產(chǎn)品目錄郵寄到顧客家中，或是通過花費(fèi)高昂的公眾傳媒進(jìn)行宣傳，盡管很多顧客看的是沒有廣告的付費(fèi)電視，盡管這樣做的效果差強(qiáng)人意，但他們從沒想過應(yīng)該做出什么根本性的變革，更沒想過將內(nèi)衣品牌同舞臺藝術(shù)、公開展示結(jié)合起來。即便是在公司內(nèi)部，也有人擔(dān)心會讓顧客認(rèn)為，這是個(gè)低俗的、充滿了性暗示的品牌。最終，“維多利亞的秘密”內(nèi)衣時(shí)裝秀還是如期舉辦了。

在內(nèi)衣秀的籌備方面，他們細(xì)致入微地考慮到了每一個(gè)細(xì)節(jié)，以使這次演出看起來更像是一場高級時(shí)裝發(fā)布會。最后，他們還租下了紐約時(shí)代廣場的巨型顯示屏，進(jìn)行現(xiàn)場直播。結(jié)果，這場史無前例的內(nèi)衣時(shí)裝秀，讓媒體瘋狂了，電視臺和報(bào)紙進(jìn)行了無數(shù)次報(bào)道，顧客對品牌的認(rèn)知度迅速提升?！熬S多利亞的秘密”一夜成名!

任何一次富有創(chuàng)意的營銷活動，都會遇到不同程度的阻力，但要想成功地策劃一次游擊營銷活動，還要注意以下幾點(diǎn)：

首先，是否能夠在一定范圍內(nèi)顯著擴(kuò)大顧客對品牌的認(rèn)知度？是否能夠使更多的顧客對品牌產(chǎn)生信心？是否與更多的顧客建立了一對一的聯(lián)系？

其次，順客對廣告的信任度已經(jīng)越來越低，他們更愿意相信其他顧客面對面的推薦。所以我們要使所推出的理念具有一定的傳染性，看它是否能夠像病毒一樣在顧客群中迅速傳播擴(kuò)散，這種病毒是否能夠存活較長時(shí)間。

最后，很重要的一點(diǎn)，游擊營銷就是要花很少的錢辦很多的事。所以一定要看看耗費(fèi)在營銷上的資金與所增加的利潤相比是否物有所值，是否在營銷經(jīng)費(fèi)最小化的前提下得到了最大化的利潤。要把營銷經(jīng)費(fèi)用在刀刃上，要學(xué)會讓媒體來免費(fèi)為我們宣傳，幫助我們推廣產(chǎn)品。這些就是游擊營銷所要告訴大家的東西。