華紅兵

反向營銷的本質(zhì)特征

(1)雙向溝通。在反向營銷中，信息的反向流動是首要的，只有建立廣泛的信息交流和信息共享，才能使企業(yè)與各利益相關(guān)種建立真正的聯(lián)系。

(2)合作。一般來說，競爭是市場的普遍現(xiàn)象，而競爭的反面就是合作。合作的建立有賴于信息、利益的雙向流動，如果只是通常的一方向另一方讓渡利益，那是不可能建立起真正的合作聯(lián)系的。

(3)雙贏。反向營銷旨在通過反向利益的流動而建立雙贏的局面，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

(4)思維。反向營銷的實施，需要思維的創(chuàng)新性。從不可能處發(fā)現(xiàn)可能，從傳統(tǒng)中尋找突破，只有這樣才能找到企業(yè)與各方的反向連接點，才能確定各項反向營銷策略。

(5)控制。反向營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的實施狀況。由此了解各種動態(tài)變化狀況，及時采取措施消除流動中的不穩(wěn)定因素。因此，有效的反饋機制，也是反向營銷成功的必要條件之一。

反向營銷的市場模型

反向營銷的市場對象概折了反向營銷的市場活動范圍。在“反向營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面七個子市場的關(guān)系：

(一)供應(yīng)商市場

企業(yè)不能沒有“糧草”和“血液”，而利益的驅(qū)動又使得企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系是既“合作”又“競爭”，結(jié)果是“兩敗俱傷”。企業(yè)能真正地站在供應(yīng)商的立場，讓“利”于供應(yīng)商，變“競爭”為“合作”，其結(jié)果必然是皆大歡喜。

安徽某縣絲綢集團雖然只是一家鎮(zhèn)辦企業(yè)，卻辦得興旺發(fā)達，原因就是他們把供應(yīng)當作生產(chǎn)的開始。他們不僅拿出資金支持該縣蠶桑養(yǎng)殖，還成立技術(shù)咨詢小組斛決養(yǎng)殖戶的技術(shù)問題。他們從不拖欠農(nóng)戶一分錢，在1997年前后蠶絲銷售不順的時期，他們也堅持原有的收購原則，價格也高于其他縣市。養(yǎng)殖戶深受感動，表示堅決支持公司的發(fā)展，公司因此獲益匪淺。

(二)經(jīng)銷商市場

產(chǎn)銷一體化和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，使得經(jīng)銷商的數(shù)量越來越少，但地位并未隨之降低，反而越來越顯得重要。企業(yè)與經(jīng)銷商之間的埋怨與指責(zé)為彼此的關(guān)系注入了不和睦、不協(xié)調(diào)的因素。在反向營銷理論下，企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系應(yīng)本著互惠互利的原則，擺脫低層次的錢財交換基礎(chǔ)，互相支持、共享利益，共同為產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)而努力。企業(yè)可以在廣告、銷售、管理、公關(guān)、技術(shù)服務(wù)、危機處理等方面給予經(jīng)銷商支持。

(三)內(nèi)部市場

任何一家企業(yè)，要想讓顧客滿意，首先要讓內(nèi)部員工滿意。內(nèi)部市場反向營銷包括部門反向營銷、員工反向營銷、股東反向營銷，從這三個方面讓內(nèi)部市場的所有人員隊伍穩(wěn)定，增強適應(yīng)市場需要的能力。

(四)競爭者市場

大多數(shù)企業(yè)部把競爭對手視作自身生存與發(fā)展的威脅，往往會采取各種方法擊敗對手以爭取市場份額。反向營銷卻爭取與那些和自己具有互補性資源的競爭者協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移，資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競爭者進行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔巨額的產(chǎn)品開發(fā)費用和風(fēng)險。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”才是最理想的戰(zhàn)略選擇。

(五)顧客市場

爭取一位新顧客所需的費用往往是留住一位老顧客所花費的6倍。企業(yè)可以通過反向營銷充分建立與顧客的密切聯(lián)系，掌握顧客的第一手資料，從而更好地滿足顧客需求。

(六)公眾市場

媒體、社區(qū)以及諸如消費者權(quán)益保護組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會團體，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)不能僅僅關(guān)注短期的利益流入，而應(yīng)該通過反向的利益流出、讓利于民，更多地關(guān)注社會公眾關(guān)系，并制定公眾市場反向營銷計劃，積極參與社會的各種公益活動，把社會的發(fā)展與建設(shè)作為應(yīng)盡的責(zé)任，才能實現(xiàn)企業(yè)與社會公眾在長遠利益上的一致，從而確保企業(yè)的長期繁榮和發(fā)展。

(七)政府市場

企業(yè)必須將政府作為一個市場，并參與影響相關(guān)政策法規(guī)的制定，而不是被動地接受。具體一點，企業(yè)應(yīng)當通過企業(yè)形象塑造、與政府相互溝通等于段參與本國或別國的政府采購。

這七個子市場實際上構(gòu)成了整個反向營銷的市場模型，通過對這七個子市場反向營銷措施的逐一展開，從而構(gòu)成整個反向營銷網(wǎng)。

反向營銷策劃原則

從反向營銷策劃的內(nèi)容來看，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識研究結(jié)果。策劃的核心就是要找出不同產(chǎn)品品質(zhì)的不同概念，因為市場營銷的核心不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。今日的產(chǎn)品不存在絕對的最好產(chǎn)品，而是用戶的觀念存在極大的差別。比如粒粒橙，在品質(zhì)上與椰子汁差不多，但在用戶看來，椰子汁比粒粒橙好喝。因為消費者認為椰子汁是天然的，而粒粒橙是用果料配制的，為此，在策劃中只要改變一下粒粒橙產(chǎn)品的概念，譬如把它說成是可以嚼的果汁，消費者的觀念就會發(fā)生變化。

科學(xué)的反向營銷學(xué)策劃是以辯證唯物主義作為理論依據(jù)，并通過集體智慧來研究事物活動的規(guī)律、條件、形式、方法以及應(yīng)用。為此，可以把反向營銷策劃活動概括為：審時度勢、趨勢應(yīng)變、揚長避短、抓住機遇、思路創(chuàng)新、精心安排、以智取勝、創(chuàng)造市場。