衛(wèi)　群

目前，全球授權商品年銷售額超過2000億美元，但中國內(nèi)地授權業(yè)占其中的份額尚不足0.5％。一方面是誘人的營銷神話，一方面是沉睡中的現(xiàn)實，商機就此從我們的身邊溜走。

孩子們書包上的卡通形象，青年人腕表上的特殊圖案，成年人服裝上的名牌商標……你可曾想到，這些都可能連接著被稱為“21世紀最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)”──授權產(chǎn)業(yè)。

營銷神話令人垂涎

授權經(jīng)營（licensing）是指授權商或授權代理商將自己擁有或代理的商標、品牌、形象等，以合同的形式授予經(jīng)營者使用，既可用于各種商品領域，也可用于服務、營銷推廣等領域，從而獲得年費、權利金及部分商品銷售收入。

史努比（SNOOPY）是美國畫家查理·舒茲先生創(chuàng)作的卡通形象，50年來風靡全球。但帶給舒茲先生龐大財富的不是“稿酬”，而是“卡通形象授權”。全球每年有超過2萬種與史努比有關的商品在生產(chǎn)和銷售，包括嬰兒裝、浴巾、掛毯、鐘表、體育用品、主題電腦、手機、食品、飲料、特色機車、主題公園等。

授權產(chǎn)業(yè)的巨大空間你無法想象。授權業(yè)最發(fā)達的美國，占據(jù)了世界授權業(yè)市場份額的65%，授權商品年零售額在1050億美元左右。資料顯示，全球共有3000家廠商生產(chǎn)迪斯尼公司1.4萬種授權商品，年零售額約為140億美元。

授權經(jīng)營的方式一般包括商品授權和促銷授權。被授權商可以將授權商的商標、品牌、形象運用于自己商品的設計、開發(fā)和銷售，例如，天利玩具公司獲迪斯尼公司授權生產(chǎn)銷售小熊維尼的室內(nèi)飛行玩具；也可以運用于自己的促銷活動，設計促銷贈品、規(guī)劃主體廣告、創(chuàng)意主題活動，例如，麥當勞向套餐購買者贈送天線寶寶玩具，手機制造商獲得授權將蠟筆小新形象用做下載圖案等。一個影響力巨大的商標、品牌或形象能夠讓消費者產(chǎn)生清晰的識別，喚起消費者的聯(lián)想，進而對商品或服務產(chǎn)生需求。比如一個史努比圖像可以在產(chǎn)品功能以外賦予一個普通的杯子以品牌故事性，從而吸引喜愛史努比的消費者購買。

據(jù)國際授權商協(xié)會統(tǒng)計，亞洲各地人均GDP每增長1%，人均授權產(chǎn)品銷售額就上升1.4%。估計到2010年，中國授權產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將逾15億美元。而在北京、上海等高收入城市，人均授權產(chǎn)品年銷售額將超過5美元，中國內(nèi)地授權產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大。

內(nèi)地授權經(jīng)營勢弱力微

面對利潤豐厚的授權業(yè)，對于中國內(nèi)地眾多企業(yè)來說，授權經(jīng)營仍然十分陌生。

先看產(chǎn)業(yè)上游。上海美術電影制片廠投資1500萬元打造的動畫片《寶蓮燈》，已經(jīng)在卡通衍生產(chǎn)品方面有所斬獲，但即便如此，其主要利潤來源仍然是版權收入，即票房。截至目前，《寶蓮燈》共創(chuàng)下3000萬元票房收入，其授權收入?yún)s只有300萬元。同迪斯尼公司、華納等動漫產(chǎn)業(yè)巨頭相比，實在是九牛一毛。與之形成鮮明對比的是，當年美國孩之寶玩具公司是將其卡通片《變形金剛》免費送給中央電視臺播放的，但這一點點犧牲卻換回了50億美元卡通衍生產(chǎn)品的市場回報。

居于產(chǎn)業(yè)中游的品牌中介、版權代理、行銷推廣等，目前在內(nèi)地是最薄弱的環(huán)節(jié)。英國BBC公司制作的《天線寶寶》系列片，于上世紀90年代在北美和南美通過授權營銷共獲得10億美元的收入。2002年，《天線寶寶》通過中央電視臺向全國播放，而負責天線寶寶品牌中國總代理的卻是一家臺灣公司。據(jù)中國臺灣影音行銷管理顧問有限公司總經(jīng)理張若瑩介紹，她在不到兩年的時間里，已和內(nèi)地企業(yè)簽下了26份合同，來自上海的食品、服裝企業(yè)，來自浙江的母乳喂養(yǎng)用品企業(yè)，都獲得了天線寶寶的品牌授權。遺憾的是，目前活躍在中國內(nèi)地操作授權業(yè)務的，絕大多數(shù)是來自我國港、澳、臺地區(qū)的代理商，內(nèi)地品牌總代理企業(yè)幾乎為零。

再看產(chǎn)業(yè)下游?！爸袊圃臁币呀?jīng)在授權產(chǎn)業(yè)中分得一杯羹。早在上世紀80年代，得風氣之先的珠三角一些企業(yè)，已經(jīng)開始嘗試生產(chǎn)授權商品。成功得到麥當勞授權的上海朗賽貿(mào)易有限公司作為“McKids”在中國大陸、臺灣地區(qū)以及韓國的特許經(jīng)銷商，承擔了“McKids”服裝和鞋類在中國大陸、臺灣地區(qū)以及韓國的設計、加工、分送和銷售。憑著麥當勞品牌較高的附加值，不僅在國內(nèi)銷售業(yè)績良好，而且大量產(chǎn)品還銷往韓國、日本和南美的一些國家。

然而，上游產(chǎn)業(yè)的幼稚，中游產(chǎn)業(yè)的空白，讓中國內(nèi)地授權業(yè)市場成了國外品牌的天下。生產(chǎn)床單的老字號企業(yè)忙著與法國授權品牌畢加索的總代理接洽，生產(chǎn)鞋子的老字號企業(yè)忙著為自己的產(chǎn)品貼上櫻桃小丸子、維尼熊的標簽，這其實是在“用市場換品牌”。

突圍之路在何方

對于內(nèi)地企業(yè)來說，要在授權經(jīng)營方面取得突破，學習成熟的市場運作方法無疑是關鍵所在。以動漫授權為例，美國好萊塢的娛樂大亨們非常懂得延續(xù)觀眾的“不了情”?！栋籽┕鳌纷?937年上映以來，每隔7年至10年就會重播一次。1993年首映的《美女與野獸》，2004年又有DVD版面世。而1996年上映的《獅子王》前一陣子開始逐漸收回市場授權，為的是到2006年重映之后再掀熱潮。張若瑩介紹，她拿到天線寶寶的中國內(nèi)地授權代理后，一直等到中央電視臺播放該片半年之后才開始啟動──她是在等待小觀眾的情感達到最高點的最佳時機才切入……這都是值得內(nèi)地動漫企業(yè)研究和借鑒的。

事實上，卡通形象授權只是授權產(chǎn)業(yè)的一部分，其他還有商標授權、品牌授權、藝術品授權等。國外大公司如通用汽車和可口可樂，都發(fā)展有龐大的授權項目，不僅增強了它們的品牌影響力，而且通過收取使用費獲得了數(shù)以百萬計的利潤。對于中國內(nèi)地眾多優(yōu)秀品牌的擁有者來說，增強授權經(jīng)營意識是當務之急。就拿家電業(yè)來說，中國有著許多響亮的品牌，但拓展授權業(yè)務的極為罕見，對授權經(jīng)營的無知也就意味著對品牌潛在價值的無視。

授權業(yè)的突圍之路需要上、中、下游聯(lián)動，而最薄弱、最容易被忽略的是中游。內(nèi)地不少授權內(nèi)容提供商都有著“既想當?shù)窒氘攱尅钡男膽B(tài)，以致顧此失彼，下游企業(yè)又往往想跳過中介走捷徑，直接與授權內(nèi)容提供商洽談。然而經(jīng)驗表明，授權商只管品牌經(jīng)營，制造商只管生產(chǎn)，銷售代理商只管促銷，產(chǎn)銷分離，各有所專，各守其道，才能走好多方共贏之路。

國際授權商協(xié)會總裁查爾斯·瑞托指出 ：“中國不了解授權業(yè)，就意味著喪失巨大商機?！蹦壳?，內(nèi)地授權業(yè)正迎來最好的發(fā)展時期。據(jù)悉，上海正在嘗試打造品牌運作中心，包括以商標為龍頭的科研開發(fā)中心、商標管理和品牌輸出中心、市場營銷中心和商標資產(chǎn)運作中心。如果能夠按照這樣的品牌戰(zhàn)略走下去，在未來全球的授權產(chǎn)業(yè)鏈上，包括上海在內(nèi)的中國內(nèi)地企業(yè)擁有更重要的地位將指日可待。

中小企業(yè)發(fā)展的捷徑

眼下，對于內(nèi)地大量實力較弱、缺乏資金、自身品牌知名度不高的中小企業(yè)來說，獲得國內(nèi)、國際知名品牌的授權，是增強競爭力的一條捷徑。

以NBA為例，其授權的運動衫和帽子銷售一直旺盛，特別是由于姚明的加入，NBA商品在中國的銷售增長也很強勁。對于內(nèi)地中小企業(yè)而言，若能得到NBA或者其他知名體育品牌的授權，可以預期的收益是顯而易見的：

■可以通過NBA的知名度使自己的產(chǎn)品更容易被市場接納。

■可以提高企業(yè)的利潤水平。同樣的產(chǎn)品，結合著名的體育運動品牌可以帶來比原來高的價格和高的銷售額。

■從品牌授權者的推廣活動中直接得益。

■獲得銷售渠道的興趣。

■可以最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式。