張德華　楊宗雄

泛媒體微分量化法則是由消費(fèi)市場(chǎng)微分量化法則決定的，其核心是定位準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)人群，然后便是找到面向目標(biāo)人群的最廉價(jià)的媒體傳播方式。

泛媒體時(shí)代之釋義

泛媒體時(shí)代的到來(lái)由以下幾個(gè)基本特征得以證實(shí) ：媒體種類(lèi)的增多，從純粹的紙媒體時(shí)代進(jìn)入廣播時(shí)代、影視時(shí)代、電子媒介時(shí)代，到今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。傳播媒介的多樣化和便捷性改變了傳播狀態(tài)和人們對(duì)于媒體的觀念；由于新媒體的快速出現(xiàn)，來(lái)自官方和傳統(tǒng)權(quán)威的影響力或控制力被削弱，媒體的生存方式和運(yùn)作空間發(fā)生了本質(zhì)變化 ；媒體的公共關(guān)系也被改變，社會(huì)公眾極大地參與到媒體的運(yùn)作過(guò)程中，一些個(gè)人甚至成為極富個(gè)性的媒體終端……

另一個(gè)重要的事實(shí)，是網(wǎng)絡(luò)的普及極大地?cái)U(kuò)展了個(gè)人發(fā)表言論或作品的空間，并且成為張揚(yáng)個(gè)性和追逐利益的舞臺(tái)。迄今為止，已經(jīng)有不少人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)一夜之間成為名人，包括2004年炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的木子美，盡管她采用了比較極端的手段，但她仍然是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)名利雙收的典型例子。與此同時(shí)，隨著無(wú)版印刷技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)于書(shū)──個(gè)人文集或個(gè)人展示的渴望很容易得到滿(mǎn)足，許多商家很早就發(fā)現(xiàn)了另一種媒體之道。

直接而低價(jià)的廣告媒體

最直接、最廉價(jià)的廣告方式就是把自己的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目印刷成小冊(cè)子投放給客戶(hù)。這種方式首先為一些郵購(gòu)商家所采用，然后在大型超市中得到普及。大型超市采用這種方式確實(shí)有其得天獨(dú)厚的條件 ：客戶(hù)及潛在客戶(hù)一般集中于商場(chǎng)附近以商場(chǎng)為中心大約2～4公里半徑范圍之內(nèi)，即使投放到每家每戶(hù)在操作上也沒(méi)有什么困難。商品目錄尤其是標(biāo)明價(jià)格的商品目錄對(duì)于消費(fèi)者的日常用品采購(gòu)具有極大的吸引力，長(zhǎng)期投放有利于培養(yǎng)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和忠誠(chéng)度。而且，大型超市很容易消化商品目錄制作與投放的成本。

這甚至成為一些連鎖商家的基本運(yùn)營(yíng)要素，它們擺脫廣播電視、報(bào)紙雜志等媒體，自己直接處理公共關(guān)系事務(wù)──建立自己的廣告媒體。這種方式的優(yōu)越性在于低廉的價(jià)格和更自由的控制。但是，它在受眾心目中的權(quán)威性、可信賴(lài)性則需要商家去建立，或者在另一方面，像超市商品目錄這樣的傳播內(nèi)容并不需要權(quán)威性，并且它可以依賴(lài)商場(chǎng)本身的信譽(yù)。

由此，開(kāi)始產(chǎn)生了派送給讀者的免費(fèi)雜志，比如上海的《生活元素》，內(nèi)文采用中英文對(duì)照，印刷非常精美，制作成本應(yīng)該不菲。但是當(dāng)你看到它介紹的主要是高檔娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所，對(duì)其運(yùn)作模式就應(yīng)該很清楚了。

網(wǎng)絡(luò)媒介后來(lái)居上

盡管總是存在對(duì)于所謂“網(wǎng)絡(luò)泡沫”的擔(dān)心，但網(wǎng)絡(luò)媒體的壯大，甚至網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于人們?nèi)粘Ｉ畹膰?yán)重侵入?yún)s是不爭(zhēng)的事實(shí)。實(shí)際上，早在2002年，韓國(guó)在線的廣告收入就已增長(zhǎng)了44.4%，高達(dá)1850億韓元，從而成為接受登載廣告業(yè)務(wù)最多的四大媒體之一。另外三大媒體分別是報(bào)紙、電視和廣播。這是韓國(guó)企業(yè)和社會(huì)在因特網(wǎng)上登載廣告的支出第一次超過(guò)雜志，2002年韓國(guó)企業(yè)和社會(huì)在雜志上的廣告支出為1807億韓元。

除了受經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的制約，也確實(shí)有過(guò)一個(gè)網(wǎng)民非常抵制網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)期。但是，隨著寬帶的普及、上網(wǎng)速度的提高，網(wǎng)民不再排斥在線廣告，在線廣告的關(guān)注率和點(diǎn)擊率得以上升。CNNIC去年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的看法方面，選擇有時(shí)點(diǎn)擊和經(jīng)常點(diǎn)擊的人為63.4%；在用戶(hù)是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的附加條件方面，表示愿意的為36%，這說(shuō)明人們正在逐漸認(rèn)可和接受在線廣告。同時(shí)，在線廣告本身表現(xiàn)形式的不斷創(chuàng)新，尤其是利用flash技術(shù)制作的在線廣告，在表現(xiàn)形式上絲毫不亞于電視廣告，因此逐漸成為網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)所瀏覽的內(nèi)容之一。由于人們看電視廣告基本上是消極被動(dòng)的，可能是在吃飯時(shí)看，也可能是在聊天時(shí)看，所以效果并不太好。但上網(wǎng)看在線廣告卻是主動(dòng)瀏覽行為，其廣告宣傳效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于電視廣告。

2003年11月至2004年1月，受MSN和寶潔、雀巢、強(qiáng)生、Kraft食品公司委托，Marketing Evolution公司針對(duì)在線廣告做了一項(xiàng)調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那些在網(wǎng)上看到過(guò)某商品廣告的用戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)該商品的數(shù)量比那些沒(méi)有看到相關(guān)廣告的用戶(hù)要高出7%～12.5%。調(diào)查結(jié)果還表明，當(dāng)在線廣告支出至少達(dá)到預(yù)算的5%的時(shí)候，在線廣告的效果比其他媒體要高出30%。2004年3月，由動(dòng)態(tài)邏輯(Dynamic Logic)調(diào)查公司對(duì)雅虎廣告的一項(xiàng)調(diào)查表明，在線廣告能使品牌的信息聯(lián)想度提高24%，其他品牌指數(shù)也有顯著提高。

更強(qiáng)大的另類(lèi)網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)在，依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，人們的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了根本性的變化。由于網(wǎng)絡(luò)的社交特點(diǎn)，特別是年輕一代，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度可能會(huì)有很大的不同。比如發(fā)到電子郵箱中的廣告（垃圾郵件），發(fā)到手機(jī)上的廣告（短信騷擾），年輕一代的抵觸情緒已經(jīng)大大降低。另一個(gè)事實(shí)，則是上一代人仍然對(duì)網(wǎng)絡(luò)不太信任，而年輕一代已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)上的各種有償服務(wù)，并且習(xí)慣了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付費(fèi)用。

這個(gè)與人們的日常生活尤其是社交生活密切相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)，包括互聯(lián)網(wǎng)提供的如QQ（現(xiàn)在各大網(wǎng)站都提供類(lèi)似的交友聊天服務(wù)）、社區(qū)論壇、電子郵箱等，手機(jī)服務(wù)商提供的各種服務(wù)，目前已經(jīng)成為我們社會(huì)的另一個(gè)內(nèi)核。下面的例子說(shuō)明手機(jī)網(wǎng)絡(luò)正在發(fā)展到高度成熟。2004年年初，新聞集團(tuán)推出了第一個(gè)專(zhuān)門(mén)為小小的手機(jī)屏幕制作的電視肥皂劇。這一名為“Hotel Franklin”的肥皂劇每集長(zhǎng)度僅為1分鐘，但新聞集團(tuán)的露西·霍德(Lucy Hood)表示，這一長(zhǎng)度“對(duì)我們而言似乎是手機(jī)屏幕可以接收的最適合的電視節(jié)目”。新聞集團(tuán)認(rèn)為，首先面向手機(jī)推出肥皂劇是因?yàn)檫@種劇目一般為連續(xù)劇，如果用戶(hù)認(rèn)為第一集情節(jié)吸引人，他們就會(huì)接著看下去，這有助于推動(dòng)手機(jī)電視行業(yè)的發(fā)展。

盡管這個(gè)網(wǎng)絡(luò)牽涉到技術(shù)和社會(huì)倫理、心理甚至宗教等方面因而非常復(fù)雜，但是它所醞釀的商機(jī)卻絕對(duì)是空前的。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中成長(zhǎng)起來(lái)的一代對(duì)于它所附帶的廣告不再那么抵觸，而是發(fā)生了極大的興趣，他們主動(dòng)編制、傳播像下面這樣的另類(lèi)廣告:

一天深夜，小布什睡眼惺忪中突然覺(jué)得有個(gè)人站在自己床前，慌慌張張地爬起來(lái)打開(kāi)燈，只見(jiàn)那個(gè)人正是大名鼎鼎的本·拉登。小布什更緊張了，尚未采取進(jìn)一步行動(dòng)，拉登卻瀟灑地甩了甩頭發(fā)，說(shuō)：飄柔，就是這么自信。

大學(xué)校園里，一位男生無(wú)意中害死了自己的女友，從此被惡鬼纏身，日夜不寧。后來(lái)一位法師告訴他，必須把女友的血衣找出來(lái)，在星期日午夜12點(diǎn)洗干凈，才可擺脫惡鬼。星期日午夜12點(diǎn)宿舍樓剛好停電，這位男同學(xué)在黑乎乎的水房里洗呀洗。洗一陣子就打開(kāi)手電筒看看，可他怎么也洗不干凈。在他最絕望的時(shí)候，手電筒照到了女友的鬼魂。那個(gè)鬼魂慢悠悠地說(shuō)：你為什么不用雕牌？

泛媒體微分量化法則

企業(yè)決策者在投放媒體廣告時(shí)最容易走入兩個(gè)誤區(qū)。其一，是以個(gè)人的感情偏好為標(biāo)準(zhǔn)，傾向于在自己喜歡的媒體上投放廣告。這種偏好甚至有可能使媒體經(jīng)營(yíng)者有意迎合企業(yè)決策者的個(gè)人口味，而有意夸大媒體的市場(chǎng)效應(yīng)。其二，傾向于名氣大的媒體。名氣大固然好，但如果它所影響的人群并非企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)，它的影響力對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是毫無(wú)意義的。因此，在媒體廣告投放時(shí)遵循微分量化法則，就可以避免走入誤區(qū)。

泛媒體微分量化法則是由消費(fèi)市場(chǎng)微分量化法則決定的，它的核心是定位準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)人群，然后，找到面向目標(biāo)人群的最廉價(jià)的媒體傳播方式。我們前面說(shuō)到的大型超市，它們以商品目錄為核心的廣告投放方式可謂非常成功。

對(duì)于獨(dú)立的媒體來(lái)說(shuō)，它的受眾一般來(lái)說(shuō)是特定的，通過(guò)對(duì)受眾（觀眾、讀者、用戶(hù)）進(jìn)行分析，分析他們的構(gòu)成成分以及受媒體影響的程度等，基本上可以估計(jì)出廣告投放的效果。而媒體亦可反過(guò)來(lái)根據(jù)客戶(hù)的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)整服務(wù)方向，尤其是專(zhuān)業(yè)媒體，比如音響專(zhuān)業(yè)雜志，就可以為音響產(chǎn)品的消費(fèi)者提供量身定制服務(wù)。

泛媒體時(shí)代的一個(gè)副產(chǎn)品就是大家都在復(fù)制，但也由此突顯了原創(chuàng)的可貴。而從微分量化法則出發(fā)，高水平的原創(chuàng)實(shí)在非常重要，定位好目標(biāo)群體，以獨(dú)具個(gè)性的創(chuàng)意內(nèi)容等手段抓住這一群體，這就是媒體的市場(chǎng)之所在。