姜仁良

一、我國中小企業(yè)的重要地位和面臨的市場現(xiàn)狀

由于在市場結構中存在著大量的市場縫隙，這些市場縫隙為中小企業(yè)提供了生存空間。在整個20世紀，西方發(fā)達國家雖然經歷多次企業(yè)兼并浪潮，產生一些巨型企業(yè)，但是中小企業(yè)的數(shù)量不但沒有減少，而且有增加的趨勢。日本、意大利中小企業(yè)的數(shù)量一直占企業(yè)總數(shù)的99%；美國中小企業(yè)的數(shù)量占企業(yè)總數(shù)的98%。中小企業(yè)之所以表現(xiàn)出頑強的生命力和勃勃生機，是由諸多原因促成的?？萍歼M步降低了生產的最有效規(guī)模，使中小企業(yè)出現(xiàn)規(guī)模經濟的可能性增加；中小企業(yè)在巨大壓力下獲得了巨大的創(chuàng)新動力；中小企業(yè)規(guī)模小機制靈活、管理費用和機會成本低；中小企業(yè)可以較迅速地從外部獲得知識和技能并迅速轉變?yōu)樯a力等等。

中國工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)總數(shù)的99%以上。中小工業(yè)企業(yè)總產值、銷售收入、實現(xiàn)利稅和出口總額都在全部工業(yè)總量中占較大比重。中小企業(yè)在保證我國經濟適度增長、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動技術創(chuàng)新、促進國民經濟發(fā)展和保持社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著重要作用。

改革開放初期，中小企業(yè)獲得了較快的發(fā)展，當時他們的優(yōu)勢就在于規(guī)模小、機制靈活，且產品價格低廉。雖然產品質量不很穩(wěn)定，但因其生產規(guī)模小，而市場需求量大，這便適應了當時我國居民收入水平較低，對商品價格較為敏感的社會經濟狀況。隨著國民經濟的快速發(fā)展，我國已告別短缺經濟，人民的需求檔次逐步提升，價格影響減弱，便開始追求品牌和高質量、多功能的消費品。沒有特色的中小企業(yè)在低層次的競爭中就很難繼續(xù)生存。這就要求中小企業(yè)必須根據(jù)自身特點重新認識自己的比較優(yōu)勢，并以此制定未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

我國經過20年的改革開放，實現(xiàn)由賣方市場向買方市場的轉變，這一國內市場特征的根本性變化要求加強國內市場營銷。從國際市場來說，中國加入WTO后，標志著我國經濟走向國際經濟的開始，也就是說，我國中小企業(yè)面臨激烈的國際國內市場競爭。因此，必須認清我國現(xiàn)在企業(yè)面臨的是國內市場國際化和國際市場國內化的市場現(xiàn)實。作為中小企業(yè)要面對現(xiàn)實，分析市場的基本競爭形勢，制定適合企業(yè)本身特點和長期發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，增強我國中小企業(yè)的市場競爭力。

二、我國中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略選擇

中小企業(yè)一方面實力弱小，一方面戰(zhàn)略意識薄弱，這種狀況與當今戰(zhàn)略競爭的時代對企業(yè)的要求極不相稱。為改變這種情況，必須大力強化中小企業(yè)的戰(zhàn)略與競爭意識。在中小企業(yè)的經營中，營銷活動應該成為驅動企業(yè)運作和發(fā)展的引擎。而營銷活動最重要的部分是制定營銷戰(zhàn)略，要進行市場細分、目標市場選擇和定位。企業(yè)在對市場進行細分的基礎上，確定合適的目標市場，然后進行正確的市場定位。這是企業(yè)進行營銷活動的一般戰(zhàn)略原則。對中小企業(yè)來講，除了遵循這一般原則外，中小企業(yè)本身應探索自身的發(fā)展規(guī)律，根據(jù)自身條件制定相應發(fā)展戰(zhàn)略，尋找和拓展生存和發(fā)展壯大的機會。中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略根據(jù)自身資源優(yōu)勢，走專業(yè)化的道路，建立核心業(yè)務；尋找市場空隙，確定是否存在一個能占據(jù)主導優(yōu)勢的市場，爭取成為一個小的細分市場的“主宰”；在競爭中走差異化的道路，向顧客提供獨特性的產品和服務。

（一）專業(yè)化戰(zhàn)略

從營銷的角度看，專業(yè)化必須首先進行顧客價值分析。企業(yè)提供的賣方價值必須與買方價值相匹配。企業(yè)通過專業(yè)化在供方價值鏈上的優(yōu)勢必須為顧客提供獨特利益。企業(yè)可以通過顧客價值分析來了解價值鏈的相對優(yōu)勢和劣勢，然后選擇專業(yè)化領域，并在該領域中不斷創(chuàng)新，稱為該領域的專家。在顧客價值分析中，企業(yè)要首先識別顧客價值的主要屬性，通過市場調查，了解顧客需要和期望得到的產品特色和利益，然后根據(jù)顧客對產品特色和利益的評價，判斷不同屬性的重要性，最后，企業(yè)可以對產品的重要性進行排序和分類，并與競爭者進行比較，從比較中判別自己的優(yōu)勢和劣勢。在顧客價值分析的基礎上，確定專業(yè)化領域和自己的核心業(yè)務。

由于中小企業(yè)規(guī)模小，與大企業(yè)相比很難獲得規(guī)模經濟和范圍經濟，獨立的專業(yè)化在競爭激烈和不穩(wěn)定的環(huán)境中難以獲得持久的競爭優(yōu)勢。邁克爾·彼爾和查爾斯·薩波爾提出了通過以工業(yè)聯(lián)盟為基礎的靈活性和獨立性的專業(yè)化的概念，這種新的“競爭模式”既可以響應市場變化的靈活性，又可以降低成本。小企業(yè)聯(lián)合起來形成企業(yè)聯(lián)盟，每一個公司專門負責整個聯(lián)盟價值鏈的某一部分，而聯(lián)盟作為一個整體保持了響應市場變化的靈活性。同時，聯(lián)盟可生產多樣化的產品以滿足很小的細分市場的需求來戰(zhàn)勝大規(guī)模生產商。靈活的專業(yè)化有許多成功的范例。如在中國溫州市的陶瓷、衛(wèi)浴、地板、窗簾、墻紙等行業(yè)的十多家知名中小企業(yè)走向聯(lián)合。

（二）尋找市場空隙戰(zhàn)略

在經營中經常有企業(yè)試圖追隨任何市場機會，滿足所有人在所有方面的需要，步入“多數(shù)謬誤”的陷阱。中小企業(yè)自身資源和實力有限，更應該避免這種錯誤的經營思想，應該爭取成為一個小的細分市場的“主宰”。這是中小企業(yè)確定目標市場的戰(zhàn)略，由于資源有限，中小企業(yè)必須立足于自身的條件來識別有效的細分市場，而不是跟在大企業(yè)后面亦步亦趨。應該避實就虛，瞄準大企業(yè)未注意或忽略的細分市場。許多中小企業(yè)由于在空隙市場上成功地經營而獲得了相對的競爭優(yōu)勢。為了在一定市場中獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須首先確定是否存在一個能占據(jù)主導優(yōu)勢的市場。缺乏正確的市場界定和集中的選擇將會稀釋企業(yè)的資源，使其無法戰(zhàn)勝資源相對集中的競爭對手，無法建立自己的市場力量。德瑞克·艾貝爾指出，市場選擇需要就下述三個關鍵的市場范圍做出決策：企業(yè)將要服務的顧客群，向這個顧客群提供服務所需的職能和支持這些職能所使用的技術。德瑞克·艾貝爾市場界定的三維度理論說明，企業(yè)改變任何一個維度，都將面臨選擇不同的細分市場、面臨不同的競爭者。

企業(yè)在選擇目標市場時，要考慮細分市場特征、競爭和企業(yè)自身的技術優(yōu)勢。市場細分是基于市場顧客的需求和消費行為的差異性。當老一代產品進入衰退期而新一代產品尚未投入市場，這就出現(xiàn)了市場空檔，中小企業(yè)可利用其“船小好調頭”的靈活機制迅速進入大企業(yè)尚未涉及的空白領域，乘虛而入。由于此時市場狹窄，利潤不大，難以引起大企業(yè)注意，而對于中小企業(yè)則是現(xiàn)成的市場機會。還可以利用貼近市場、規(guī)模小、資源消耗少的特點，選擇大企業(yè)的邊緣地帶進入規(guī)模經濟起點低的市場。如小百貨、小五金領域。由于大企業(yè)追求規(guī)模經濟而留下的狹縫市場廣泛存在，中小企業(yè)可集中投入資源，滿足這些需求有限但少量多樣的需求市場，同樣可求得生存發(fā)展。中小企業(yè)還可以發(fā)揮能快速仿制、改良產品的優(yōu)勢，進入臨時需求或潛在的市場領域?，F(xiàn)實生活中常有一些只得到部分滿足或正在孕育的需求，而大多由中小企業(yè)扮演革新者的角色，他們能迅速把改良的產品和較低價格的產品推向市場，更易于接近顧客并迅速占領這一市場陣地。

實施尋找市場空隙戰(zhàn)略要考慮以下條件：第一，該市場是否有足夠的需求潛量和購買力，若有效需求不足、市場疲軟，則企業(yè)難以為繼。第二，大企業(yè)不愿涉足的空隙地帶的真實情況如何，是否存在著進入障礙。第三，本企業(yè)的資源能力是否符合該市場的開發(fā)要求，能否從小處入手，控制大局。第四，利潤能否隨著戰(zhàn)略的實施有望增加。

（三）差異化戰(zhàn)略

中小企業(yè)必須面對來自各方面的競爭，對此不能循隨常規(guī)，而應千方百計闖出自己的路子。差異性戰(zhàn)略指在某方面、某領域有獨特風格，表現(xiàn)出差異性并以此為基礎進行特色營銷，以最大限度地發(fā)揮中小企業(yè)有限的資源力量，中小企業(yè)很難獲得規(guī)模經濟帶來的價格競爭優(yōu)勢，在很大程度上必須靠差異化，向顧客提供具有獨特性的產品或服務才能在競爭中取勝。企業(yè)有許多差異化的參數(shù)，如從產品特色、性能、風格、服務、形象等方面進行差異化。特色是差異化的一個最重要的變量，市場上的大多數(shù)產品都提供各種不同的特色。中小企業(yè)應學會識別市場中不同的顧客利益、迅速開發(fā)和推出有價值的新特色，把它作為有效的競爭手段。任何產品或服務都可以進行某種程度的差異化，但是并非所有的差異化都是有價值的。有效的差異化必須滿足下列條件：重要性，該差異化能向一定數(shù)量的消費者提供較高價值的利益；獨特性，該差異化是其他公司沒有的；優(yōu)越性，該差異化方法明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益；專利性，該差異化是競爭對手難以模仿的；可承擔性，買主有能力購買該差異化；可獲利性，公司可通過該差異化獲得利潤。

中小企業(yè)要通過差異化謀求競爭優(yōu)勢，但是不同產業(yè)和市場具有不同特點，差異化的機會是不同的。中小企業(yè)必須正確選擇自己的核心業(yè)務，否則，無法獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時，應非常謹慎地選擇差異化的參數(shù)（提供什么獨特利益）和參數(shù)的數(shù)量（推出多少種差異）。中小企業(yè)應選擇產品的最杰出的屬性（可以轉化為消費者利益）作為訴求，使其成為在這一屬性方面的“第一名”。選擇較小的訴求也是尋求競爭均衡的需要。例如：全國各地的中小企業(yè)可利用當?shù)鬲毺氐馁Y源，適合當?shù)氐臓I銷渠道提供受當?shù)仡櫩蜌g迎的產品，并在服務、維修等方面滿足大企業(yè)所不及的當?shù)仡櫩偷男枨?。也可以通過喚起消費者的某種文化意識的特殊需求來鎖定目標市場，形成特色優(yōu)勢。