向　華　周彥濤

再好的系統(tǒng)，再完善的體系，也不會(huì)直接導(dǎo)致正確的路線(xiàn)。

1995年，南京大學(xué)城市規(guī)劃專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的禹劍進(jìn)入了廣州寶潔，和許多位剛踏出校門(mén)的佼佼者一起，成為寶潔的一名“信徒”。信徒，是他們自己的形容。

事實(shí)的確如此，那時(shí)的他們幾乎像一張白紙，任由寶潔描繪。他完全接收了寶潔營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值觀(guān)以及方法論，并在6年的淬煉中成長(zhǎng)，走上大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理的位置。

6年之后，豪情萬(wàn)丈的禹劍選擇了與另外一位同事史建明創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了上海邁迪企業(yè)管理咨詢(xún)公司，現(xiàn)在他的身份是這家咨詢(xún)公司的副總經(jīng)理。

然而，走出寶潔，當(dāng)他們滿(mǎn)腔熱情地希望將在寶潔所學(xué)、所得的精髓奉獻(xiàn)給國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的時(shí)候，卻遇到了很大的挫折。

“大”“小”有別

事隔多年后的2005年3月，坐在上海市余慶路一間不大的咖啡廳里，禹劍向我們敘述往事。此刻的他成熟了很多，而且由于服務(wù)了許多中小企業(yè)，觀(guān)察寶潔營(yíng)銷(xiāo)的視角顯得更為獨(dú)特。

“毫無(wú)疑問(wèn)，寶潔的思想與方法不是所有的企業(yè)以及在企業(yè)的所有階段都適用。”在經(jīng)歷了最終的碰壁之后，他得出了這個(gè)結(jié)論。

他和他的合伙人、總經(jīng)理史建明開(kāi)始獨(dú)立思考。5年充滿(mǎn)苦辣酸甜的服務(wù)歷程，讓他們的收獲和業(yè)績(jī)一樣多。

最大的收獲是，他們認(rèn)識(shí)到了跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的巨大差別，大公司和小企業(yè)的差別。

在禹劍看來(lái)，跨國(guó)公司會(huì)比較認(rèn)可他們所進(jìn)行的調(diào)查，同時(shí)無(wú)須太多溝通就會(huì)認(rèn)可調(diào)查背后的邏輯、方法。換句話(huà)說(shuō)，出身于寶潔的他們與跨國(guó)公司有許多共識(shí)，靠數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，甚至在工作習(xí)慣、工作態(tài)度上都是相同的。當(dāng)然，跨國(guó)公司也有大小之分，不是所有的跨國(guó)企業(yè)都具備寶潔這樣的條件與實(shí)力。一些小型的跨國(guó)企業(yè)必須動(dòng)很多腦筋，才能與寶潔的方法接上軌。

而國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)則大大不同，很多是靠少數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)決策。如果老是跟其講數(shù)據(jù)，溝通上就會(huì)有困難。這樣的企業(yè)讓其進(jìn)行大量的前期市場(chǎng)調(diào)查是不可能的，因?yàn)橹行∑髽I(yè)存在一些前提性障礙，就是整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作與跨國(guó)公司不一樣。有了數(shù)據(jù)，不見(jiàn)得能很好地利用;而利用不好，反而是憑空花費(fèi)，不如不調(diào)查。

因此，禹劍得出的結(jié)論是，國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)不能太局限于寶潔這些跨國(guó)公司的做法，否則就意味著在寶潔制定的游戲規(guī)則中競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)無(wú)法超越寶潔。而舒蕾所發(fā)動(dòng)的紅色風(fēng)暴，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的終端戰(zhàn)略，反而階段性地打敗了寶潔。

“寶潔的營(yíng)銷(xiāo)體系無(wú)疑是好的，但考慮到具體的企業(yè)，要考慮到具體的運(yùn)用?！庇韯偨Y(jié)道。

寶潔的兩大錯(cuò)誤

即使強(qiáng)大如寶潔，也會(huì)犯一些錯(cuò)誤。

“寶潔也會(huì)犯錯(cuò)誤，尤其在過(guò)分成功的時(shí)候。自家的驕傲感也在膨脹，隨著社會(huì)的關(guān)注與人們的尊重，有時(shí)候莫名其妙地頭上就戴了頂光環(huán)?！?/p>

也就是說(shuō)，再好的系統(tǒng)、完善的體系也不會(huì)直接導(dǎo)致正確的路線(xiàn)。

禹劍提到了兩件事。

1996年至2000年間，在幾乎所有商品的價(jià)格走勢(shì)都趨降以貼近大眾的時(shí)候，寶潔每一品類(lèi)的產(chǎn)品都在試圖扭轉(zhuǎn)中國(guó)消費(fèi)者的印象。當(dāng)時(shí)寶潔內(nèi)部有一個(gè)指導(dǎo)思想：Train up!將品類(lèi)價(jià)值拉升，以獲取更大的利益。在上上下下的全力以赴下，公司起初確實(shí)取得了很大的成功。然而現(xiàn)在回頭看，這一舉措是失敗的，并招致了拉芳、舒蕾的快速成長(zhǎng)以及眾多對(duì)手對(duì)寶潔的聯(lián)合圍剿，寶潔甚至一度陷入舉步維艱的境地。

“因此，任何一個(gè)公司都必須尊重當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，不能企圖憑一己之力為所欲為，左右消費(fèi)者，即使強(qiáng)大如寶潔、IBM，都必須遵循市場(chǎng)最基本的價(jià)值觀(guān)?！庇韯φf(shuō)。

還有一件事，是1997年寶潔大舉進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)投入了數(shù)千萬(wàn)美元，可謂來(lái)勢(shì)洶洶，但以失敗告終。究其原因，就是忽略了中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性：一是農(nóng)村市場(chǎng)渠道的分散性。黑龍江雖有5000萬(wàn)人口，但在農(nóng)村市場(chǎng)難以找到一個(gè)深度覆蓋的渠道。二是過(guò)于高估了農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力。雖然農(nóng)村消費(fèi)者人人想用好的東西，但他們對(duì)品牌溢價(jià)的認(rèn)可程度卻是最低的。像可口可樂(lè)，城市人可以多花錢(qián)喝這種感覺(jué)，但農(nóng)村的人只認(rèn)實(shí)際品質(zhì)。至于花不花得起則是一回事，他們?cè)覆辉敢饣▌t是另外一回事。

“在這個(gè)案例上可以看出，寶潔依然過(guò)于相信自己的力量，過(guò)于相信自己的品牌影響力，就像后來(lái)的.COM泡沫一樣，每個(gè)人都喪失了理智。那個(gè)時(shí)候的寶潔也是這樣。當(dāng)時(shí)給人的感覺(jué)是沒(méi)有干不了的事，喜歡把個(gè)人、廠(chǎng)家的意志凌駕于企業(yè)之上、市場(chǎng)之上?！?/p>

談到當(dāng)時(shí)的自己，禹劍毫不掩飾地承認(rèn)：“當(dāng)時(shí)我也是堅(jiān)定不移地相信寶潔能夠做到，并堅(jiān)定不移地執(zhí)行?！?/p>

在服務(wù)了很多中小企業(yè)之后，現(xiàn)在的禹劍面對(duì)任何一個(gè)新客戶(hù)時(shí)，他都提醒自己：第一，要尊重這些企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)、努力和嘗試。換言之，不要去輕易否定他們，而要相信每一個(gè)客戶(hù)在用心希望和努力使企業(yè)獲得更大的成功?！八麄?cè)谡业轿覀冎翱隙ㄟM(jìn)行了各種嘗試，而這些嘗試都有其有價(jià)值的地方”。第二，充分認(rèn)識(shí)到最正確的和最合適的是兩回事。對(duì)于企業(yè)而言，只有合適的才是最好的，正確與否必須基于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)之上才能判斷，而不能一味照搬所謂優(yōu)秀的那一套。第三，當(dāng)服務(wù)的是中小型、挑戰(zhàn)型企業(yè)時(shí)，時(shí)刻提醒自己，先要在一件事上進(jìn)行深入思考，然后再跳出來(lái)打破常軌，效果反而是最好的。中小企業(yè)要想超過(guò)強(qiáng)大的對(duì)手，就不能跟在跨國(guó)公司、大型企業(yè)后面亦步亦趨。要鼓勵(lì)它們創(chuàng)新，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段上不斷創(chuàng)新。否則，“一個(gè)企業(yè)如果只是學(xué)習(xí)別人，很少有比原型做得更好的，并且無(wú)法真正形成自己的風(fēng)格”。

但同時(shí)，創(chuàng)新要力爭(zhēng)在理性而非盲目的基礎(chǔ)上進(jìn)行。比如，對(duì)數(shù)據(jù)的重視和應(yīng)用是寶潔非常重要的環(huán)節(jié)，要用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)！在這些方面禹劍在為企業(yè)提供服務(wù)的時(shí)候還是秉承了這樣的思想，即盡可能量化企業(yè)決策過(guò)程中的各種因素。但他們也不是一味照搬，而是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況采取靈活的應(yīng)用方式。比如，一個(gè)產(chǎn)品，其總體市場(chǎng)規(guī)?？梢垣@得數(shù)據(jù)，其發(fā)展趨勢(shì)也可以用數(shù)字作為手段來(lái)表達(dá)，企業(yè)本身的能力如何也可以客觀(guān)量化，這樣就可以通過(guò)建立一個(gè)簡(jiǎn)易的數(shù)據(jù)模型幫助企業(yè)進(jìn)行更理性的思考。

“我們當(dāng)然希望數(shù)據(jù)越清晰越好，但在企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件下我們要采取現(xiàn)實(shí)的方式，在理性分析的基礎(chǔ)上，再結(jié)合經(jīng)驗(yàn)的、感性的判斷進(jìn)行決策。這種判斷遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)沒(méi)有依據(jù)、盲目依靠經(jīng)驗(yàn)而進(jìn)行的決策。”

品牌的基點(diǎn)在于體驗(yàn)價(jià)值而非傳播價(jià)值

寶潔的多品牌運(yùn)作一直受人推崇。對(duì)此，禹劍的觀(guān)點(diǎn)是:“雖然消費(fèi)細(xì)分是一種趨勢(shì)，但并不意味著品牌細(xì)分就能輕易獲得成功，像國(guó)內(nèi)的索膚特就有點(diǎn)過(guò)分細(xì)分了。一個(gè)品牌不能無(wú)窮無(wú)盡地細(xì)分，它背后要有一種方法和邏輯，有一個(gè)判斷的模型來(lái)判斷其商業(yè)價(jià)值。有的雖然成功了，但要看成功怎么論，要看它的成功是否有僥幸的成分在里面。”

他認(rèn)為：“一個(gè)品牌根本上包括兩個(gè)部分：一是信心，它是通過(guò)廣告、公關(guān)、新聞、軟文等傳播手段建立起來(lái)的;二是體驗(yàn)，是指產(chǎn)品、服務(wù)、包裝以及便利性所帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。目前，很多企業(yè)僅僅將品牌理解為傳達(dá)給外界消費(fèi)者的信息，而不關(guān)注別人接受的信息；過(guò)分偏重傳播手段，而忽視了種種直接體驗(yàn)環(huán)節(jié)的重要性?！?/p>

禹劍介紹，寶潔的成功有多方面的因素，比如寶潔在銷(xiāo)售方面有幾個(gè)基本原則是非常重要的：堅(jiān)持合作伙伴共贏；盡可能把價(jià)值讓給消費(fèi)者；盡可能減少交易成本，縮短時(shí)間，將庫(kù)存占用降低。

很多人注意到了寶潔在銷(xiāo)售方面的成功，而忽視了更重要的在產(chǎn)品上的著力。在研發(fā)方面寶潔也有幾個(gè)原則，其中之一就是產(chǎn)品一定要不輸于領(lǐng)先品牌。

市場(chǎng)看似變化萬(wàn)千，但背后還是有根本之道。這也是禹劍所推崇的，“許多咨詢(xún)公司太注重術(shù)而不注重道，我們一直不愿別人說(shuō)我們是策劃公司。策劃公司是講究術(shù)的，而我們是從事道的。如果企業(yè)想賺一票，別來(lái)找我們。”

現(xiàn)在講品牌都說(shuō)品牌有兩大好處，一是賣(mài)得更多，二是賣(mài)得更貴。而禹劍倒有一番自己的見(jiàn)解。他認(rèn)為，品牌的建立與成長(zhǎng)不是堆錢(qián)的問(wèn)題，而是意識(shí)上的問(wèn)題。他說(shuō)他不太同意品牌附加價(jià)值的說(shuō)法，他們的邁迪咨詢(xún)雖然倡導(dǎo)品牌導(dǎo)向，但與很多策劃型公司所著力的點(diǎn)大不相同。邁迪咨詢(xún)更多關(guān)注的倒是企業(yè)有無(wú)計(jì)劃改善自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品有無(wú)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)在不同時(shí)期產(chǎn)品的核心點(diǎn)在哪里。他們認(rèn)為，這是品牌中非常關(guān)鍵的地方。

“雖然我們是以品牌戰(zhàn)略為核心的咨詢(xún)公司，但品牌只是我們觀(guān)察問(wèn)題的著眼點(diǎn)，做品牌不只是做廣告，我們更偏重于關(guān)注企業(yè)有無(wú)計(jì)劃改善自己的產(chǎn)品。在品牌的兩個(gè)內(nèi)涵上，我們要兩條腿走路，至少要在第二點(diǎn)做好，即關(guān)注品牌的體驗(yàn)價(jià)值環(huán)節(jié)，并持續(xù)改善。這是我們與很多品牌類(lèi)咨詢(xún)公司根本的區(qū)別?！?/p>

從大名鼎鼎的寶潔到隱于上海一隅，致力于國(guó)內(nèi)企業(yè)的成長(zhǎng)，褪去光環(huán)的禹劍顯得平實(shí)了很多。

問(wèn)起當(dāng)初為什么選擇創(chuàng)業(yè)而不是一直呆在所熟悉的跨國(guó)公司里，畢竟國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)落差太大。禹劍臉上露出一副自嘲的表情。他說(shuō)：“原因之一是為了理想，期望自己能為中國(guó)企業(yè)盡一份心力──這不是大話(huà)，而是發(fā)自?xún)?nèi)心的;其次是年少輕狂，不知世道艱難，就這樣出來(lái)了?！笨磥?lái)，從大學(xué)畢業(yè)出來(lái)后的10年里，前5年和后5年的巨大落差在他心里還是積淀下了豐富的內(nèi)容。