本刊特約記者　白　巖

收購(gòu)新浪標(biāo)志著陳天橋戰(zhàn)略思想的成熟。如果有一天陳天橋成為中國(guó)的“默多克”，那么2005年必將值得回憶

網(wǎng)絡(luò)業(yè)界歷來(lái)不缺乏冒險(xiǎn)家，這一次風(fēng)頭最勁的非上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司的董事長(zhǎng)兼CEO陳天橋莫屬。

今年2月，盛大利用新浪股權(quán)分散的特點(diǎn)，一舉收購(gòu)后者19.5%的股份后，成為中國(guó)第一新聞門戶的最大單一股東，然而就在業(yè)內(nèi)為此次收購(gòu)議論紛紛——支持者稱盛大有可能改變中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展格局，而反對(duì)者則認(rèn)為盛大有可能因?yàn)閿U(kuò)張過(guò)于迅速而在不久之后“失血”而死——的時(shí)候，陳天橋卻意外地對(duì)外表示，收購(gòu)新浪只不過(guò)是其家庭互動(dòng)娛樂(lè)計(jì)劃中的一部分，盛大的最終目標(biāo)是建立一套完善的客廳娛樂(lè)系統(tǒng)，從產(chǎn)品設(shè)施到內(nèi)容平臺(tái)無(wú)所不包。

顯然，這位年僅32歲，而又雄心勃勃的浙江人眼光并不局限在互聯(lián)網(wǎng)上。

事實(shí)上，陳天橋在收購(gòu)前后的一系列舉動(dòng)也的確突破了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)公司的做法。在盛大位于上海浦東張江高科技園的辦公室里，陳天橋一臉自豪地回憶了去年年中，以及今年春節(jié)期間和英特爾、微軟這兩家世界級(jí)公司合作的情況，“盛大的技術(shù)平臺(tái)是基于Wintel的架構(gòu)，”這位身著休閑西裝的億萬(wàn)富翁把身子往沙發(fā)上后靠，“我很高興我在某些地方能和比爾·蓋茨想到一起去了?！?/p>

在苛刻的分析人士看來(lái)，陳天橋拋出的這套戰(zhàn)略，既不新鮮，也充滿風(fēng)險(xiǎn)。在七、八年前，微軟、惠普甚至索尼就都曾提出過(guò)要在客廳打造“超級(jí)娛樂(lè)終端”的計(jì)劃，尤其是微軟，還曾開(kāi)發(fā)出一款能夠把電視電影節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和游戲融合在一起的類似電視機(jī)的產(chǎn)品，但據(jù)說(shuō)比爾·蓋茨在公司內(nèi)部演示時(shí)，該產(chǎn)品卻意外死機(jī)，隨后比爾·蓋茨一度心灰意冷。

而現(xiàn)在，陳天橋面臨的局面要比微軟們復(fù)雜的多，除了和微軟一樣，要在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破外，要完成完整的家庭互動(dòng)娛樂(lè)計(jì)劃，還必須搭上IPTV這趟快車。但實(shí)際情況是，在這個(gè)價(jià)值近1000億美元的潛在市場(chǎng)，和盛大一起博弈的玩家除了中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)電信、各地有線電視運(yùn)營(yíng)商這樣的大型國(guó)企外，盛大還必須面臨復(fù)雜多變的政策環(huán)境，“這一切都是盛大在初期發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)，從未遇到過(guò)的情況?！蹦Ω笸ǖ姆治鰩煹峡恕ばl(wèi)說(shuō)。

不過(guò)，在自稱為了這套戰(zhàn)略已經(jīng)整整思考了兩年的陳天橋看來(lái)，這些風(fēng)險(xiǎn)都是可以控制的。他對(duì)記者表示，在技術(shù)上已經(jīng)完成了產(chǎn)品的研發(fā)，今年會(huì)有新產(chǎn)品面市；而在爭(zhēng)取IPTV牌照上，也和運(yùn)營(yíng)商有了積極的合作，“屆時(shí)用戶可以在盛大的硬件產(chǎn)品上看電視電影，閱讀新浪新聞，玩網(wǎng)絡(luò)游戲，你甚至可以把它看成新一代的PC?！标愄鞓虻靡獾卣f(shuō)，“而且它的售價(jià)也比傳統(tǒng)PC更加便宜?！边@意味著，盛大的產(chǎn)品如果在未來(lái)數(shù)年能被消費(fèi)者真正接受的話，這個(gè)從復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)的高材生有可能成為中國(guó)真正的傳媒娛樂(lè)大亨。

內(nèi)容底牌

現(xiàn)在，陳天橋手中最大的籌碼是包括新浪在內(nèi)的一系列被收入盛大囊中的公司，從國(guó)內(nèi)的社區(qū)游戲網(wǎng)站浩方、邊鋒，文學(xué)網(wǎng)站“榕樹下”，到韓國(guó)的網(wǎng)游公司Actoz，以及美國(guó)的一家網(wǎng)游技術(shù)公司，這些都是屬于陳天橋“建設(shè)內(nèi)容”的范疇。

若在兩年前，盛大如此大規(guī)模收購(gòu)還是不可想象的事情。當(dāng)時(shí)由于盛大正和韓國(guó)Actoz打官司，坊間有消息傳聞，陳天橋一度想把盛大作價(jià)8億美元賣給新浪，并和當(dāng)時(shí)新浪的董事段永基有過(guò)接觸。

但是僅僅兩年后，盛大卻反客為主，不僅收購(gòu)了國(guó)內(nèi)一系列以內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司，還一度讓新浪的高管蒙羞。

對(duì)此，陳天橋也表示：“中國(guó)沒(méi)有第二個(gè)人是認(rèn)認(rèn)真真地用30億人民幣去買內(nèi)容?！痹谒脑O(shè)想中，這些是家庭娛樂(lè)戰(zhàn)略最核心的部分，盛大作為服務(wù)提供商，必須能夠拿出一流的內(nèi)容服務(wù)。最為簡(jiǎn)單的例子是，用戶可以通過(guò)盛大的產(chǎn)品，在電視上閱讀新浪的新聞，玩邊鋒的棋牌游戲，當(dāng)然也可以玩盛大自身的“泡泡堂”、“瘋狂坦克”等。

而在音樂(lè)領(lǐng)域，盛大也在4月14日，與全球領(lǐng)先的音樂(lè)公司環(huán)球唱片有限公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。根據(jù)諒解備忘錄，盛大將在其互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)上及游戲場(chǎng)景中以流媒體播放的方式、并在未來(lái)以下載方式向其龐大的用戶群提供環(huán)球的音樂(lè)作品。另外，環(huán)球?qū)槭⒋髪蕵?lè)平臺(tái)提供其所擁有的音樂(lè)資訊內(nèi)容。對(duì)國(guó)內(nèi)的歌迷來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)好消息，至少環(huán)球唱片在香港的歌手如陳奕迅、張學(xué)友等都是他們的偶像。據(jù)盛大內(nèi)部人士透露，下一步公司擴(kuò)張的內(nèi)容建設(shè)領(lǐng)域，將可能會(huì)選擇一些世界級(jí)影業(yè)公司合作。

當(dāng)然在銷售渠道上，盛大也沒(méi)有放松。如果用戶要在客廳的電視機(jī)上進(jìn)行娛樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)，則需要交費(fèi)。盛大在網(wǎng)絡(luò)游戲上，到現(xiàn)在為止，全國(guó)三、四十萬(wàn)家的零售終端店里每個(gè)月實(shí)物卡賣出350萬(wàn)張，這些終端已經(jīng)被盛大列為可以繼續(xù)使用的對(duì)象。另外盛大去年也花了一年時(shí)間，在全國(guó)60多個(gè)城市招聘了數(shù)百個(gè)人去做銷售，在這些城市的用戶只要打電話，就會(huì)把卡送到家。

在分析人士看來(lái)，盛大完成內(nèi)容的初步建設(shè)后，又把渠道和銷售作為輔助領(lǐng)域加以健全，在國(guó)內(nèi)企業(yè)中還不多見(jiàn)。畢竟大部分中國(guó)企業(yè)在忙于收購(gòu)的同時(shí)，都會(huì)忽略自身的銷售建設(shè)。陳天橋本人也對(duì)這一舉措頗為自得：“完成這些才能說(shuō)基本的布局完成了，接下來(lái)是要更多得考慮全局的時(shí)候了。”

另一條戰(zhàn)線

對(duì)盛大來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容建設(shè)完成后，最終都要通過(guò)IPTV熱潮的到來(lái)，讓用戶在電視上直接體驗(yàn)。盡管這個(gè)戰(zhàn)略看起來(lái)方向性并無(wú)錯(cuò)誤，但是對(duì)陳天橋來(lái)說(shuō)，多少有些不得已的苦衷。因此在盛大的主業(yè)——網(wǎng)絡(luò)游戲上，市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始放緩，據(jù)賽迪顧問(wèn)的數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)2004年的增長(zhǎng)相較上一年已經(jīng)降低了20％左右。

陳天橋必須找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

雖然在接受采訪時(shí)，陳天橋表示，最初有機(jī)會(huì)在九城上市前就收購(gòu)后者，然后占據(jù)網(wǎng)游近90％左右的市場(chǎng)份額，但是他最終還是決定，必須要到一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)中掘金。

陳天橋看中IPTV不無(wú)道理。廣電網(wǎng)跟IP網(wǎng)之間融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，更何況，從目前已經(jīng)披露的情況來(lái)看，盛大IPTV戰(zhàn)略并不涉及到廣電網(wǎng)的問(wèn)題，而是直接將IP網(wǎng)接入電視，電視的功能不過(guò)是個(gè)大屏幕顯示器，跟后端的廣電網(wǎng)并無(wú)干系。這意味著陳天橋可以利用自身的資源，巧妙地避開(kāi)最大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，不可預(yù)測(cè)的因素依然存在，管理部門遲遲不肯發(fā)放IPTV的牌照即是例證之一。而盛大已經(jīng)表示，有可能會(huì)選擇和上海的一個(gè)有線運(yùn)營(yíng)商合作，來(lái)共同爭(zhēng)取到牌照。

事實(shí)上，在無(wú)法和政策博弈的情況下，盛大更多地選擇了在公司內(nèi)部進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整以做好前期準(zhǔn)備。在豎向?qū)用?，整個(gè)盛大網(wǎng)絡(luò)分為SDS（Shanda System）、SDO（Shanda Operation）和SDG（Shanda Game），構(gòu)成三個(gè)層次。陳天橋把這三層比喻為一個(gè)三層蛋糕，主攻硬件的SDS為最下層，以管理為核心的SDO為中間層，以游戲開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新為主的SDG為最上層。

而在橫向上，則分為網(wǎng)游事業(yè)部和負(fù)責(zé)平臺(tái)、IPTV的三個(gè)部門，分別由唐駿、瞿海濱和陳大年擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)。在摩根大通的分析師迪克·衛(wèi)看來(lái)，這樣的設(shè)置，既可以保證在傳統(tǒng)網(wǎng)游主業(yè)上實(shí)現(xiàn)小幅度增長(zhǎng)，又可以在IPTV上實(shí)現(xiàn)突破?！翱梢哉f(shuō)有錦上添花的味道?！彼f(shuō)。

但陳天橋最終必須面對(duì)消費(fèi)者這一關(guān)。因?yàn)榘凑帐袌?chǎng)預(yù)期來(lái)看，雖然盛大的戰(zhàn)略十分誘人，但現(xiàn)在市場(chǎng)需求并沒(méi)有激發(fā)到立刻就有用戶每天通過(guò)電視來(lái)玩游戲和瀏覽新聞的地步。

對(duì)此，陳天橋有些激動(dòng)地反問(wèn)：“當(dāng)年萊特兄弟發(fā)明飛機(jī)，也不是就立刻有市場(chǎng)需求！”在他看來(lái)，盛大是幫用戶發(fā)現(xiàn)新的需求，而且公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)四個(gè)城市的1700個(gè)家庭做了調(diào)查，據(jù)說(shuō)反饋效果很好。

收購(gòu)新浪標(biāo)志著陳天橋戰(zhàn)略思想的成熟。如果有一天陳天橋成為中國(guó)的“默多克”，那么2005年必將值得回憶。

陳天橋值得我們期待嗎？