左　亮

優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊(yùn)的，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不僅只是選擇了產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，也同時(shí)選擇了產(chǎn)品的文化品位。在建設(shè)品牌時(shí)，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮不可替代的作用；創(chuàng)建品牌就是一個(gè)將文化精致而充分的展示過程；在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵；品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力！

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出：消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，一般會(huì)受樸素的等值觀念（即價(jià)格與產(chǎn)品的價(jià)值相等）的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值決定了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的取舍。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，這種樸素的等值觀念正受到來自現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)！除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值上的認(rèn)同外，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌文化的作用。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴，這種力量就顯得非常強(qiáng)大。因?yàn)樗浅朔?wù)以外，品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種無形的附加值影響了消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇！

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段，但同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象。優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊(yùn)的，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不僅只是選擇了產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，也同時(shí)選擇了產(chǎn)品的文化品位。在建設(shè)品牌時(shí)，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮不可替代的作用；創(chuàng)建品牌就是一個(gè)將文化精致而充分的展示過程；在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵；品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力！

品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，也是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營(yíng)全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說，未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。這是一種高層次的競(jìng)爭(zhēng)，任何一家成功企業(yè)都靠著其獨(dú)特的品牌文化在市場(chǎng)上縱橫捭闔。

品牌的形成主要依賴于三個(gè)要素：產(chǎn)品的知名度、企業(yè)的社會(huì)形象、經(jīng)營(yíng)者的能力和個(gè)人魅力。

一個(gè)成功的品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合。暢銷海內(nèi)外的香港念慈庵川貝枇杷止咳膏，就是成功運(yùn)用品牌文化的力量實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售的持久不衰。

在品牌文化的建設(shè)上，念慈庵首先對(duì)產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)采用以紅、黃為主色調(diào)的中華民族傳統(tǒng)風(fēng)格，極力貼近目標(biāo)消費(fèi)者的審美心理，同時(shí)也增強(qiáng)了產(chǎn)品所具有的古方秘藥的色彩。其次，念慈庵把川貝枇杷止咳膏這一古方的始創(chuàng)者怎樣為醫(yī)治病中的母親而四處奔走，后終于得清代名醫(yī)葉天士指點(diǎn)，求得秘方治愈母病的故事附在產(chǎn)品說明書的背面，通過對(duì)始創(chuàng)人優(yōu)秀傳統(tǒng)美德的宣傳，折射出品牌背后深厚的真、善、美文化底蘊(yùn)。從另一個(gè)角度表達(dá)了品牌“治病救人、扶弱救?！钡慕?jīng)營(yíng)理念，與某些藥品企業(yè)急功近利、道德淪喪的經(jīng)營(yíng)行為形成鮮明的對(duì)比。念慈庵這種打造品牌文化的做法使品牌最大限度地深入了人心，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買的時(shí)候，首先便能感受到來自品牌的魅力和吸引力。由此看來，將無形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本，是品牌文化建設(shè)的終極目的。