張志禹　康敬峰

“丑小鴨”挑戰(zhàn)“白天鵝”

1999年，南非最有影響的《星報(bào)》刊登了這樣一條消息，說當(dāng)?shù)氐牟孰娛袌?，在上演著一個(gè)“丑小鴨”挑戰(zhàn)“白天鵝”的故事。一向是被日本松下、韓國金星、大宇等品牌壟斷的南非彩電市場，正在被一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌迅速蠶食，而這只“丑小鴨”，正是來自中國的海信電視。

在前往南非最大的城市約翰內(nèi)斯堡的主要公路兩側(cè)，我們不斷可以看到海信的巨型廣告牌，大大的“Hisense”標(biāo)志顯的格外醒目。進(jìn)入約翰內(nèi)斯堡市區(qū)之后，我們還發(fā)現(xiàn)，大街上穿流而過的雙層巴士上，也印著綠色的“Hisense”品牌標(biāo)志。

在約翰內(nèi)斯堡的各種建筑物頂上，海信的品牌廣告同樣也是隨處可見。記者隨意走進(jìn)一家電器專營店，發(fā)現(xiàn)這個(gè)電器專營店的顯著位置，就是海信的銷售柜臺(tái)，十幾個(gè)型號(hào)的海信電視吸引著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。而海信產(chǎn)品的兩邊，就是松下、大宇等日韓品牌的電視產(chǎn)品。

在約翰內(nèi)斯堡的高科技園區(qū)，海信南非公司的新工廠就設(shè)立在這里。作為中國在非洲最大的家電生產(chǎn)基地，這里匯聚了上千名不同膚色的員工，但是他們生產(chǎn)的產(chǎn)品卻是中國的海信品牌電視機(jī)。如今這些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到南非的2400多家連鎖店，500家家電專營店，以及周圍的十幾個(gè)非洲國家。并且，大多數(shù)消費(fèi)者開始認(rèn)可，認(rèn)為“中國制造”已經(jīng)開始代表質(zhì)量。

海信集團(tuán)有限公司董事長周厚健告訴我們：“海信是南非的中國名牌之最?！?/p>

從挑戰(zhàn)到被挑戰(zhàn)

1993年，海信第一次參加廣交會(huì)的時(shí)候，還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)。廣交會(huì)給了他半個(gè)標(biāo)準(zhǔn)攤位，也就是長只有3米、寬1.5米，總共4.5平方米。然而，正是從這塊4.5平方米的展臺(tái)起步，海信開始登上了國際舞臺(tái)，走上了自己的國際化道路。

在海信集團(tuán)總部的展覽室里，至今還保留著一臺(tái)當(dāng)時(shí)出口到北部非洲地區(qū)的電視，這臺(tái)看似普通的電視，卻與國內(nèi)生產(chǎn)的電視有一個(gè)小小的區(qū)別。

劉慶華：“客戶在提出產(chǎn)品需求的時(shí)候，提出了一個(gè)比較特殊的功能?！?/p>

這個(gè)特殊的功能就是要求在電視的前部，安裝一個(gè)電子眼，這個(gè)電子眼能夠根據(jù)室內(nèi)的光線，來自動(dòng)調(diào)整電視的亮度，以便得到更好的收視效果。當(dāng)時(shí)這名北非客戶在國內(nèi)找了多家企業(yè)，然而大多數(shù)企業(yè)對此并不感興趣。

劉慶華：“不光是電路的改進(jìn)，而且還有模具的重新開發(fā)?！?/p>

作為專門開拓海外市場的主管，劉慶華深深懂得，當(dāng)時(shí)海信面臨的，不僅僅是技術(shù)研發(fā)的投入比較大，而且當(dāng)時(shí)北非地區(qū)的電視市場基本被日韓企業(yè)的產(chǎn)品所壟斷，中國產(chǎn)品能否獲得認(rèn)可，還是一個(gè)未知數(shù)，為了這么一個(gè)市場是否值得如此興師動(dòng)眾呢？

劉慶華：“我們是靠功能的差異化來取勝的，現(xiàn)在有了差異化需求，對我們來說就是一個(gè)市場機(jī)會(huì)?！?/p>

在接受了客戶的要求之后，海信專門成立了一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行研發(fā)，幾個(gè)月之后，他們完全按照客戶的要求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出了新產(chǎn)品。而正是這個(gè)小小的改動(dòng)，為海信電視打開了整個(gè)北部非洲市場。之后海信的空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品也開始進(jìn)入到這個(gè)市場，海信產(chǎn)品的銷售也由原來每月的幾千臺(tái)，增長到現(xiàn)在的每月25000臺(tái)左右。

劉慶華：“我們從最初的市場挑戰(zhàn)者，成為了當(dāng)?shù)厥袌雠琶诙闹饕偁幷??！?/p>

以技術(shù)搏弈市場

作為海信在北部非洲的經(jīng)銷商，奧瑪通過與海信的合作，帶領(lǐng)自己的公司成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展最快的家電銷售企業(yè)。

海信產(chǎn)品北非地區(qū)經(jīng)銷商奧瑪：“我們今年和明年的目標(biāo)是和海信開展冰箱合作，使我們的工廠成為銷往北非和歐洲的產(chǎn)品基地?！?/p>

在發(fā)展中國家的家電市場占據(jù)主導(dǎo)地位之后，海信開始把目標(biāo)瞄向歐美等發(fā)達(dá)國家。然而，歐美市場對中國普通彩電征收的高額反傾銷稅，實(shí)際上已經(jīng)把海信的低端電視產(chǎn)品擋在了市場外面。面對殘酷的市場，海信開始在中高端市場尋找進(jìn)入歐美市場的契機(jī)。

劉慶華：“碰到最大的障礙就是：客戶根本不認(rèn)可我們的產(chǎn)品，不認(rèn)可我們的品牌。”

對于海信來說，從普通電視到高清電視的產(chǎn)業(yè)升級，就是一個(gè)開拓國際市場，尤其是開拓高端產(chǎn)品市場的一個(gè)絕好機(jī)會(huì)。那么越早發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，就能在新的市場來臨的時(shí)候，占據(jù)一個(gè)更有利的位置。海信正是在這個(gè)時(shí)候，開始了液晶、等離子電視的技術(shù)研發(fā)。

劉慶華：“只有在技術(shù)和質(zhì)量上遙遙領(lǐng)先，才能使自己在激烈的市場競爭中凸顯出來。”

海信最新設(shè)計(jì)的液晶系列電視，流線型設(shè)計(jì)和按鍵的布置，就是海信在工業(yè)設(shè)計(jì)上的獨(dú)特之處。這款產(chǎn)品在參加美國舉辦的展覽會(huì)時(shí)，讓海外的客戶開始對中國的高端電視刮目相看。

為了短期內(nèi)縮短與日韓企業(yè)的差距，迅速進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國家的市場，海信首先在工業(yè)設(shè)計(jì)上尋找到了突破口。這款系列液晶電視的推出，不僅贏得了非常高的評價(jià)，也贏得了市場。在意大利一家有名的家電連鎖商店里，海信產(chǎn)品成為這個(gè)店里一年廣告的主推產(chǎn)品。

劉慶華：“客戶有句話非常有代表性，他說，昨天是日本的時(shí)代、今天是韓國的時(shí)代、明天一定是中國的時(shí)代。”

從去年下半年，海信開始向歐盟批量出口液晶和等離子高端平板系列電視以來，到現(xiàn)在銷量已經(jīng)突破10萬臺(tái)大關(guān)，成為海信增長最快的市場。

從普通彩電升級到等離子、液晶電視，從非洲殺到歐美，海信產(chǎn)品在不斷升級，市場在不斷擴(kuò)大，2001年，海信一年只有1000多萬美元的出口額，可到了今年，海信定下的出口目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了5.5億美元，四年時(shí)間，翻了50多倍，

周厚?。骸扒靶┠旰Ｐ诺暮Ｍ馐袌鲋饕羌性跂|南亞，經(jīng)過這幾年的努力我們開始走到非洲去，此后我們要在澳洲、北美、歐洲逐漸擴(kuò)大市場份額，隨著時(shí)間的推移，海信產(chǎn)品會(huì)在全世界范圍內(nèi)被廣泛使用?！?/p>

周厚健把2004年看作是一個(gè)分水嶺，在這之前，中外家電企業(yè)結(jié)束了第一次艱苦較量，從今年開始，全球家電行業(yè)會(huì)進(jìn)入第二輪較量，新一輪競爭的區(qū)域?qū)U(kuò)大到世界，中外品牌以技術(shù)為核心的博弈才剛剛開始。