楊柳怡　莊鳳桃

為期兩天的2005全球華人廣告教育論壇，6月12日下午在北京大學(xué)圓滿閉幕。論壇由北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系發(fā)起，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系、時報廣告金犢獎組委會以及天津日報報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦。本屆論壇以“中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢與中國廣告教育問題”為主題，著重探討在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，在中國廣告業(yè)全面對外開放的時代背景下，全球以及中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和前景，探索廣告教育如何應(yīng)對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，走出適合中國國情的獨(dú)特廣告教育之路。

華人廣告界的盛會

2005全球華人廣告教育論壇得到了來自廣告業(yè)界,高校廣告教育界以及媒體等多方面的支持，匯集了華人廣告界的精英和廣告研究的頂級學(xué)者，有近百名廣告業(yè)內(nèi)和媒體的資深人士以及中國大陸、香港、臺灣和韓國、新加坡等地80余所高校廣告教育界有影響力的學(xué)者參加論壇。11日上午9時，論壇在北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任陳剛教授的主持中拉開帷幕。北京大學(xué)林久祥副校長、國家工商總局廣告司屈建民司長、臺灣《中國時報》胡鴻仁執(zhí)行長、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任、中國傳媒大學(xué)副校長丁俊杰教授等專程前來祝賀論壇召開。在兩天的會議中，代表們圍繞“中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢”和“廣告教育”兩個主題，暢所欲言，發(fā)表了卓有見地的看法。

中國廣告業(yè)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

中國廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)過改革開放20多年，已形成相當(dāng)規(guī)模。廣告經(jīng)營單位已達(dá)到9萬家，其中廣告公司近6萬家，但是，數(shù)量不斷增長，質(zhì)量卻沒有飛躍。根據(jù)2002年的統(tǒng)計(jì)，平均每個公司的營業(yè)額僅為69萬元。中國廣告公司的規(guī)模普遍較小，難以抵御世界跨國廣告大鱷的進(jìn)攻。北京大學(xué)廣告學(xué)系主任、北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長陳剛認(rèn)為，廣告公司必須改變原有經(jīng)營方式，通過資本運(yùn)作，實(shí)行資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險共擔(dān)，形成強(qiáng)勢廣告集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，依托綜合實(shí)力提升廣告業(yè)的整體服務(wù)水平。中國廣告產(chǎn)業(yè)走向集團(tuán)化，是廣告業(yè)適應(yīng)市場和環(huán)境變化的產(chǎn)物，也是中國廣告業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇以謀求持續(xù)發(fā)展的重要出路。針對廣告集團(tuán)化的模式問題，陳剛提出了一種全新的模式，即強(qiáng)勢媒體向廣告延展。依托強(qiáng)勢媒體的資源、資金和壟斷優(yōu)勢，圍繞媒體業(yè)務(wù)形成這種集團(tuán)化的廣告公司架構(gòu)。根據(jù)中國廣告業(yè)的行規(guī)，對媒體辦廣告公司比較敏感。所以，目前，這種廣告集團(tuán)并沒有大規(guī)模出現(xiàn)。但是隨著政策環(huán)境和市場環(huán)境的變化，在強(qiáng)勢媒體周圍形成廣告集團(tuán)的趨勢將會越來越明朗。

要在激烈的國際競爭中生存立足和發(fā)展，一條路是組合成大型廣告集團(tuán)提高綜合競爭實(shí)力，而另一條是以專業(yè)化取勝。無論是跨國廣告公司還是本土廣告公司都面臨著被廣告主選擇以及合作時間縮短等挑戰(zhàn)。中國本土的新興廣告公司限于自身資源有限，很多開始以某專項(xiàng)服務(wù)，力求在廣告策略的某一環(huán)節(jié)上進(jìn)行縱向的深度發(fā)展。BBDO亞太區(qū)的CEO蘇雄認(rèn)為，隨著大型廣告集團(tuán)的出現(xiàn)，廣告人才的流動將更加頻繁，廣告人才的大量出走，必然產(chǎn)生大量小規(guī)模的專業(yè)化廣告公司。事物總是相輔相成的，集團(tuán)化過程伴隨著專業(yè)化公司的涌現(xiàn)。

廣告業(yè)發(fā)展趨勢

在新的復(fù)雜的環(huán)境中，廣告要提升效果，同娛樂業(yè)的結(jié)合是大勢所趨。廣告業(yè)正不斷與娛樂業(yè)發(fā)生交融。娛樂業(yè)需要廣告業(yè)，廣告業(yè)也在與娛樂業(yè)的交融中尋找著其發(fā)展的新空間。臺灣《廣告》雜志社長、滾石唱片董事長段宗沂，作為華人地區(qū)最有影響力的娛樂集團(tuán)之一的董事長，提出廣告和娛樂產(chǎn)業(yè)結(jié)合的理由是二者的結(jié)合能使廣告以高速度、高曝光、低成本和低風(fēng)險的態(tài)勢獲得更好的傳播效果。他認(rèn)為在未來，廣告就是娛樂，娛樂就是廣告，廣告與娛樂的關(guān)系是連體嬰兒的關(guān)系，相互依存，相互制約。二者結(jié)合的結(jié)果究竟是雙贏還是雙輸，這取決于諸多因素。從廣告產(chǎn)業(yè)看，面臨的風(fēng)險有：1.藝人的風(fēng)采太大掩蓋了產(chǎn)品品牌的宣傳；2.藝人的生命可能比品牌生命短；3.娛樂產(chǎn)品的內(nèi)容可能品質(zhì)不佳；4.品牌被錯誤地使用及示范；5.藝人出現(xiàn)負(fù)面消息對品牌的連帶損傷。廣告與娛樂產(chǎn)業(yè)的結(jié)合是帶有極大風(fēng)險的，又充滿機(jī)會和誘惑力的，廣告產(chǎn)業(yè)與娛樂產(chǎn)業(yè)的交融將是廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的一個巨大的機(jī)會點(diǎn)。

媒體是進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的行業(yè)，其產(chǎn)品傳播到消費(fèi)者手中是薄利甚至是免費(fèi)的，媒體贏利不是通過內(nèi)容的生產(chǎn)，而是通過內(nèi)容的傳播吸引受眾注意力，依靠銷售注意力販賣廣告時間、版面等相對稀缺資源或的廣告收入以維持運(yùn)轉(zhuǎn)并獲得利潤。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授認(rèn)為，中國媒介的急劇變化既為廣告業(yè)帶來了機(jī)會，也同時是一種挑戰(zhàn)。目前，在中國新聞媒介，41.5%的媒介其廣告收入占經(jīng)營收入的90%以上；37.9%的媒介,其廣告收入占經(jīng)營收入的50-90%左右。廣告對于傳統(tǒng)的媒介行業(yè)具有舉足輕重的作用。北京大學(xué)廣告系整合營銷傳播學(xué)教授劉國基以《天津日報》為例，闡述黨報如何通過改革尋求突破發(fā)展。要想在市場中生存和發(fā)展，黨報必須改革成現(xiàn)代化的都市新型黨報。黨報要改變的是黨報的辦報模式和報道模式。黨報的改革成功還在于把社會主流人群為主的全體市民作為自己的讀者定位。作為第一家敢吃螃蟹（率先刊登商業(yè)廣告）（1979）的黨報，《天津日報》在一手抓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的同時，為客戶量身定制、策劃服務(wù)營銷。天津日報報業(yè)集團(tuán)廣告中心主任鄧效鋒說：“我很少與開發(fā)商談廣告價格，更多地是討論項(xiàng)目策劃，我們就像一個為天津地產(chǎn)業(yè)服務(wù)的營銷策劃中心。”《天津日報》利用報社的優(yōu)勢報道資源，在旅游、保險代理、教育、房地產(chǎn)等領(lǐng)域進(jìn)行滲透，相關(guān)多元化經(jīng)營提升了集團(tuán)抗風(fēng)險的能力。隨著報紙競爭的日益激烈化，報紙的營銷策略在報紙經(jīng)營中的比重愈來愈大，傳統(tǒng)媒體作為廣告的發(fā)布機(jī)構(gòu)也必須學(xué)會如何有效的宣傳自己。

中國廣告教育新思維

中國大陸高校廣告教育經(jīng)歷20年發(fā)展，碩果累累，辦學(xué)數(shù)量不斷增長，規(guī)模不斷擴(kuò)張，辦學(xué)質(zhì)量顯著提高，辦學(xué)模式日益科學(xué)化。廣告教育發(fā)展正在從“高速”走向“高質(zhì)”，這是廣告學(xué)科發(fā)展的必然趨勢和內(nèi)在要求。然而，成績掩蓋不住中國廣告教育的軟肋問題。特別是廣告教育發(fā)展速度和廣告業(yè)發(fā)展速度失衡，使廣告教育缺乏理論的指導(dǎo)性和前瞻性。適應(yīng)行業(yè)需要，改革廣告教育模式，提高廣告教學(xué)質(zhì)量，仍然是一項(xiàng)迫在眉睫的艱巨任務(wù)。高等院校廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是要塑造復(fù)合型的創(chuàng)新廣告專業(yè)人才，要達(dá)到這一目標(biāo)，必須建構(gòu)開放式的課程設(shè)置體系，體現(xiàn)廣告專業(yè)交叉邊緣學(xué)科特點(diǎn)，同時也要敏銳地觀察消費(fèi)動向以及新媒介技術(shù)的運(yùn)用，做到綜合性與前沿性相結(jié)合，素質(zhì)教育與專業(yè)教育相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)新思維、辯證思維。國家工商總局廣告監(jiān)管司司長屈建民說，中國大陸廣告業(yè)自1978年恢復(fù)發(fā)展，短短25年間已形成一個擁有87萬從業(yè)人員、營業(yè)額達(dá)到1078億的巨大市場，但是，廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理、職業(yè)教育和廣告教育層次參差不齊等問題應(yīng)該引起重視。

目前中國高校廣告專業(yè)教師的知識結(jié)構(gòu)單一，無法適應(yīng)現(xiàn)代廣告業(yè)對專業(yè)化廣告人才的需求，當(dāng)代廣告教育在塑造復(fù)合型專業(yè)人才的同時，對專業(yè)的廣告教師提出了更高的要求。封閉保守、脫離廣告實(shí)踐的廣告教育應(yīng)該逐漸讓位于開放包容、密切關(guān)注廣告業(yè)動態(tài)的現(xiàn)代廣告教育。專業(yè)課程設(shè)置的封閉化與動態(tài)發(fā)展的廣告業(yè)之間的矛盾也越來越突出。學(xué)科建設(shè)缺乏科學(xué)性和調(diào)適性，開設(shè)的專業(yè)課程也未能反映廣告行業(yè)最新的發(fā)展態(tài)勢。現(xiàn)代社會信息化的顯著特征之一便是現(xiàn)代科技在社會生活中的廣泛運(yùn)用，科學(xué)技術(shù)在廣告中發(fā)揮的作用日益受到重視。然而中國目前廣告教育的現(xiàn)狀是現(xiàn)代科技在廣告中的運(yùn)用在課程設(shè)置中并未得到體現(xiàn)，同時廣告專業(yè)教師自身缺乏現(xiàn)代科技方面的知識。清華大學(xué)設(shè)計(jì)系主任馬泉對于目前中國廣告教育的困境，提出教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，教材缺乏效果，廣告公司不愿承擔(dān)培養(yǎng)廣告學(xué)生的責(zé)任，是目前廣告教育的主要問題。他與到會者分享了清華大學(xué)廣告教育的目標(biāo)和教學(xué)的嘗試及經(jīng)驗(yàn)。

呼喚專業(yè)廣告人

龔友誠先生曾經(jīng)獲得兩次嘎納廣告金獎，是華人廣告界的杰出代表，他對廣告教育情有獨(dú)鐘，一直在北大廣告系主講廣告創(chuàng)意與策略課程。在論壇中龔友誠就廣告人才思維的培養(yǎng)談了自己獨(dú)到的見解。他認(rèn)為，電腦和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化新興媒體的出現(xiàn)，改變了人們的思考方式和生活方式，人與人之間人性化的溝通方式被替代，廣告創(chuàng)意思維也隨之發(fā)生了變化。廣告的創(chuàng)意思維是可以并且應(yīng)該通過科學(xué)的教學(xué)過程來培養(yǎng)的。北京大學(xué)廣告系碩士生導(dǎo)師、合力陽光廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)沈虹則結(jié)合在北大廣告學(xué)系教學(xué)的體會，認(rèn)為廣告業(yè)內(nèi)人士參與廣告教育中，自身也必須調(diào)整，闡述了對廣告業(yè)內(nèi)人士如何融合到大學(xué)的教育體制中，不斷提升教學(xué)效果的看法。

廣告產(chǎn)業(yè)不僅是社會經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也是社會文化的表征。不同地區(qū)、不同民族的人們對于廣告的理解和廣告的表現(xiàn)也大相徑庭。來自不同地區(qū)的廣告教育者們從廣告教育系統(tǒng)的角度介紹了世界范圍內(nèi)先進(jìn)的廣告教育，為中國的廣告教育理論和實(shí)踐提供了有益的借鑒。臺灣政治大學(xué)梁開明教授指出，廣告創(chuàng)意的核心價值在于理解目標(biāo)群體的聲音voice of target audience，必須對癥下藥來找尋核心訴求點(diǎn)。廣告創(chuàng)意創(chuàng)意訓(xùn)練在廣告教育中必須受到重視，創(chuàng)意訓(xùn)練是一項(xiàng)科學(xué)而系統(tǒng)的過程。臺灣南榮大學(xué)董事長沈達(dá)吉作了主題為《臺灣廣告業(yè)與廣告教育——專業(yè)廣告人的培育與認(rèn)證》的講演，對臺灣專業(yè)廣告人的培養(yǎng)機(jī)制作了詳盡的介紹。特邀嘉賓韓國整合營銷協(xié)會會長、東國大學(xué)廣告學(xué)教授金日哲介紹了韓國廣告教育的發(fā)展現(xiàn)狀，并重點(diǎn)探討了整合營銷傳播背景下廣告教育的發(fā)展方向和應(yīng)對策略。

本次研討會是在廣告業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性洗牌、中國廣告產(chǎn)業(yè)不斷突破、創(chuàng)新、升級的宏觀背景下召開的，順應(yīng)了中國廣告產(chǎn)業(yè)不斷與世界廣告業(yè)最前沿接軌的發(fā)展態(tài)勢。論壇在廣告業(yè)界人士與廣告教育界專家學(xué)者之間、在廣告產(chǎn)業(yè)與其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)人士之間搭建了對話溝通的平臺，集中探討了中國廣告教育的發(fā)展面臨的突出問題，并提出了一些切實(shí)可行的具有指導(dǎo)意義的解決辦法。本次論壇匯聚了來自全球華人廣告界的人士，是一次具有國際視野的開放的論壇，為中國廣告教育界的學(xué)者們提供了一次了解世界廣告發(fā)展態(tài)勢、相互交流溝通的良機(jī)。本屆論壇的成功舉行，是中國廣告界的一件盛事，也必將成為中國廣告教育史上濃墨重彩的一筆。

據(jù)舉辦者透露，在成功舉辦2004年全球華人廣告教育論壇的基礎(chǔ)上，從本屆論壇開始，將在北大定期定址召開全球華人廣告教育論壇，著重探討關(guān)乎中國廣告業(yè)改革與國際廣告發(fā)展大局的國內(nèi)外廣告熱點(diǎn)問題。論壇將設(shè)主題演講、小組討論等形式，邀請世界知名廣告公司的專家以及海內(nèi)外的專家學(xué)者就專業(yè)問題進(jìn)行高層次的交流。