鄧曉蘭

事件營(yíng)銷(xiāo)（Event Marketing）是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。

所謂借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。

所謂造勢(shì)，是指企業(yè)通過(guò)策劃制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

2003年，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)蒙牛）以“神舟五號(hào)”升天為契機(jī)，借助事件營(yíng)銷(xiāo)，吸引了億萬(wàn)人的眼球，成功地進(jìn)行了一次品牌傳播與提升。而正在如火如荼進(jìn)行著的“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，無(wú)疑又是一次成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。

2005年2月24日，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛與國(guó)內(nèi)最具活力的電視娛樂(lè)頻道湖南衛(wèi)視在長(zhǎng)沙宣布，雙方將共同打造“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)，這意味著2004年內(nèi)地最有轟動(dòng)效應(yīng)和影響力的大眾娛樂(lè)活動(dòng)“超級(jí)女聲”再度卷土而來(lái)，全國(guó)范圍內(nèi)又將掀起電視娛樂(lè)新風(fēng)暴！“超級(jí)女聲”是一檔大眾娛樂(lè)選秀節(jié)目，曾被《新周刊》評(píng)選為“2004年度創(chuàng)意TV秀”，在受眾特別是青少年觀眾中的收視率和參與度都非常高。

蒙牛如何契合“超級(jí)女聲”以獲得最佳的品牌傳播效果和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？玩轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)魔方以聚焦“眼球”，成為其制勝的關(guān)鍵詞。

事件營(yíng)銷(xiāo)具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

第一，受眾者的信息接收程度較高。如今，在鋪天蓋地的廣告中能夠吸引大眾眼球的經(jīng)典之作越來(lái)越少，而事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播往往體現(xiàn)在新聞及人際傳播中，有效地避免了像廣告被人本能排斥、反感的情況發(fā)生，受眾對(duì)于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。

第二，傳播有深度，傳播的層次高。一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，就會(huì)成為人們津津樂(lè)道、互相溝通的話題，傳播層次不僅限于事件傳播的直接受眾，還可以形成二次傳播。因此，事件營(yíng)銷(xiāo)能夠產(chǎn)生“病毒式營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)”，即信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向更多受眾，傳播面廣且程度深。相比之下，廣告的傳播只局限在一個(gè)層面上。

第三，投資回報(bào)率高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)手段取得的傳播投資回報(bào)率約為傳統(tǒng)廣告的三倍，能有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品的品牌形象，直接或間接地影響和推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

從“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”

探究事件營(yíng)銷(xiāo)成功三步曲

第一步：細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位。

事件營(yíng)銷(xiāo)并非單純地制造事件、弄點(diǎn)噱頭那么簡(jiǎn)單，必須有明確的造勢(shì)對(duì)象。只有明確了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是誰(shuí)，弄清他們心中切實(shí)的需求，有的放矢地進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，才能最大限度地提升營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。因此，準(zhǔn)確定位成為事件營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。

蒙牛針對(duì)青少年消費(fèi)群，推出蒙牛酸酸乳系列新品。對(duì)于青少年消費(fèi)者，在其決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)感性因素起到了重要作用，價(jià)格因素并非是第一位的，而且青少年的潛在市場(chǎng)也非常龐大。因此，蒙?；ň拶Y打造蒙牛酸酸乳品牌，正是為了鞏固并擴(kuò)展這一迅速發(fā)展的乳業(yè)市場(chǎng)。

蒙牛酸酸乳的品牌定位為年輕、有活力的品牌形象，而“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”活動(dòng)的意義就在于以時(shí)尚的方式讓新一代女生充分展示自我，兩者有著相似的品牌訴求。此外，蒙牛酸酸乳與“超級(jí)女聲”這一節(jié)目品牌有著同樣的消費(fèi)群和觀眾，即蒙牛酸酸乳的消費(fèi)群正是“超級(jí)女聲”的參與者和受眾。蒙牛酸酸乳利用“超級(jí)女聲”這一內(nèi)地最有轟動(dòng)效應(yīng)和影響力的大眾娛樂(lè)活動(dòng)，不僅將高附加值的新品有效地推介給了消費(fèi)者，同時(shí)還樹(shù)立了“真實(shí)、快樂(lè)、勇氣”的鮮明的品牌形象，從而加深了受眾對(duì)蒙牛酸酸乳的感性認(rèn)同，使受眾產(chǎn)生更深刻的品牌共鳴。

第二步：捕捉熱點(diǎn)，掀起高潮。

首先，要因勢(shì)利導(dǎo)，找出合理的訴求點(diǎn)。不少企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)中盲目跟風(fēng)，只要產(chǎn)品品牌與事件能牽強(qiáng)地搭上關(guān)系，就生搬硬套地將二者連到一起，不考慮產(chǎn)品與事件的相關(guān)性，什么事件都想利用，什么主題都想沾邊，這樣做的結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品形象混亂、目標(biāo)市場(chǎng)模糊，落個(gè)“畫(huà)虎不成反類(lèi)犬”的結(jié)局。

其次，在事件熱點(diǎn)的選擇上，要善于捕捉熱點(diǎn)，掀起高潮。蒙牛酸酸乳以2004年超級(jí)女聲季軍張含韻為代言人，更加貼近了“超級(jí)女聲”的受眾，使之成為整個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn)。張含韻不是明星，只是四川德陽(yáng)的一位16歲女生，但通過(guò)“超級(jí)女聲”選秀以及為蒙牛酸酸乳代言，她受到了大眾關(guān)注。張含韻形象浪漫、天真，且充滿自信與激情，非常契合蒙牛酸酸乳的品牌形象。同時(shí)，張含韻作為去年的參賽選手，本身也是對(duì)“超級(jí)女聲”傳播效應(yīng)的最好擴(kuò)展。這是蒙牛玩轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)魔方的明智選擇。

在宣傳熱點(diǎn)方面，蒙牛更是翻出了花樣，除了既有的大賽報(bào)名、參賽規(guī)則、全程報(bào)道、賽事圖片與流媒體宣傳外，還在百度中專(zhuān)門(mén)創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對(duì)張含韻的關(guān)注，以及對(duì)“超級(jí)女聲”比賽的看法，集中發(fā)表在這里，將“勢(shì)”巧妙地造大。與此同時(shí)，由張含韻演唱的歌曲《酸酸甜甜就是我》更是受到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)，下載次數(shù)以十幾萬(wàn)次名列榜首。

第三步：整合資源，完善品牌。

20世紀(jì)最前沿的IMC理論（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論）認(rèn)為，必須整合各種不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，圍繞著同一種聲音，向消費(fèi)者傳遞同一訴求，這有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，產(chǎn)生累積效果，使企業(yè)以相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益；也有助于消費(fèi)者更有效地接受企業(yè)傳播的信息。進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)更需要整合本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，從而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。因此，事件營(yíng)銷(xiāo)不能只注重炒作的即時(shí)效應(yīng)，更要注重營(yíng)銷(xiāo)整合，運(yùn)用偏重公益的事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，逐步實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)售的戰(zhàn)略耦合。

從蒙牛酸酸乳的醒目包裝，到廣告片中花季女孩一起喊出的口號(hào)“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”；從蒙牛酸酸乳營(yíng)養(yǎng)豐富、酸酸甜甜的產(chǎn)品特質(zhì)，到花季女生甜蜜酸楚、快樂(lè)憂郁交織的青春滋味，“酸酸甜甜就是我”作為蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)，作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的“同一種聲音”──青春、自信、激情，始終貫穿在整個(gè)“超級(jí)女聲”的活動(dòng)進(jìn)展與蒙牛酸酸乳的品牌推廣中。

此外，蒙牛將銷(xiāo)售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進(jìn)行了一次完美的整合。從產(chǎn)品鋪貨、售點(diǎn)促銷(xiāo)到終端的路演推廣都和媒介宣傳保持步調(diào)一致，以聚焦消費(fèi)者的注意力，更好地提高品牌傳播效果，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量。除了在各大電視媒體上播放由張含韻代言的蒙牛酸酸乳T(mén)VC廣告片外，蒙牛還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辦了“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”網(wǎng)站，進(jìn)行互動(dòng)宣傳。在賽區(qū)超市外，蒙牛酸酸乳進(jìn)行的路演活動(dòng)，比任何一場(chǎng)商業(yè)路演都更為火爆；超市內(nèi)，蒙牛酸酸乳正在進(jìn)行買(mǎi)六贈(zèng)一促銷(xiāo)活動(dòng)，堆頭上整齊地陳列著此次活動(dòng)的宣傳單頁(yè)，連蒙牛酸酸乳包裝上也印有此次“超級(jí)女聲”活動(dòng)的介紹。結(jié)果證明，這一系列相互輔助的造勢(shì)活動(dòng)最大程度地吸引了消費(fèi)者和媒體的注意力。日前，“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”迷你挑戰(zhàn)賽在全國(guó)30多個(gè)城市同時(shí)拉開(kāi)了序幕，每個(gè)城市的報(bào)名現(xiàn)場(chǎng)都十分火爆。據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)央視索福瑞媒介調(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)，該活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，湖南衛(wèi)視同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套，排名全國(guó)第二。在“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”大賽愈加深入的同時(shí)，“酸酸甜甜”、“想唱就唱”等流行詞語(yǔ)也越傳越廣，在不少終端賣(mài)場(chǎng)蒙牛酸酸乳甚至是供不應(yīng)求。

在硝煙彌漫的2005年中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)上，蒙牛憑借“超級(jí)女聲”這一事件營(yíng)銷(xiāo)的成功作品，順利打響了一次反攻戰(zhàn)，產(chǎn)生了巨大的傳播效應(yīng)，再次奠定了自己作為“中國(guó)乳業(yè)老大”的地位。當(dāng)然，企業(yè)在借事件營(yíng)銷(xiāo)聚焦“眼球”的同時(shí)，還要堅(jiān)持對(duì)其品牌形象進(jìn)行提升維護(hù)：長(zhǎng)久打造一個(gè)品牌，更需要是練好內(nèi)功，要關(guān)注每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，只有這樣，品牌價(jià)值才能長(zhǎng)久沉淀。