虹 秀
談到一個地區(qū)的崛起,人們往往想起內(nèi)蒙古、晉江,這些冷不丁地就躥出了很多家喻戶曉的品牌,成為營銷界的研究熱點。蒙牛老總牛根生曾說過:“蒙牛的成功,75%以上歸功于中央電視臺?!苯y(tǒng)一潤滑油老總李嘉認為自己企業(yè)的知名度能突然超過世界500強品牌,也主要是因為在中央電視臺打廣告。而中央電視臺舉辦的“品牌中國行”,更是在企業(yè)界、營銷界、媒體界掀起了品牌熱。這種種熱潮,都離不開一個重量級的幕后策劃者--中央電視臺廣告部主任郭振璽。電視廣告在中部企業(yè)的營銷和中部地區(qū)的崛起中究竟能起到多大的作用呢?為此,本刊采訪了郭振璽先生。
記者:應該如何看待企業(yè)營銷中的傳播策略?
郭振璽:中國的消費者受廣告影響很大,不像國外主要靠口碑傳播,因此傳播策略非常關鍵。就媒體傳播策略來說,我認為是支撐加補充,以全國強勢媒體做戰(zhàn)略支撐,以其他媒體做補充,沒有支撐就會失去靈魂,沒有一個主導就會亂套。就像廣東的電視媒體市場,沒有哪一個是最強勢的,電視廣告就沒法做。中央電視臺一套是支撐,中央電視臺其他專業(yè)頻道都是補充,事實證明這是非常有效的。這是基本的媒體策略。
記者:沒錢在中央電視臺打廣告的企業(yè),怎么確定自己的媒體策略?
郭振璽:中國企業(yè)容易有兩大失誤。一種失誤是:只在家門口發(fā)展,像滾雪球一樣擴大,只盯眼前,不敢向外發(fā)展,不理解在全國強勢媒體做廣告就是做全國品牌這個道理。市場定位于本區(qū)域,容量就小多了,如果定位于全國13億人口,市場就大多了。
還有一個失誤是:只看價格,不看效果。因為錢少,所以哪里價格低就在哪里投廣告,不看效果,不上好的媒體,這是浪費?;蛘呤锹犓^的“專家”意見,做所謂的科學投放和精準投放,東投一點,西投一點,錢花了不少,效益不彰顯。
記者:那該如何看待廣告的精準投放和分眾傳播價值?
郭振璽:目前在中國,媒體廣告投放要走大眾媒體路線,所謂的精準投放效果并不好。比如娃哈哈的廣告,“吃了娃哈哈,吃飯就是香”,投的是焦點訪談欄目,目標受眾不對,但就是成功了。
要不要研究目標消費者?必須研究。但在目前的情況下,如果過度強調(diào)就會上老外的當。老外設置了陷阱,所以對此過分強調(diào)。國外的媒體比較分散,消費者也分散,但在中國就沒這么分散。
認為分眾傳播更重要,認為小媒體好,大媒體不行,這是極端不負責任的做法。企業(yè)就掙那么點錢,一旦失敗就完了。我們會根據(jù)我們了解的信息,認為企業(yè)要成功應該怎么樣,建議企業(yè)采取某些策略。但我們不會許諾企業(yè)一定能成功。就像搞結婚對象,父母說這個好,你不愿意也沒辦法。有些小媒體喜歡造概念為自己造勢是不負責任的。
記者:照你的想法,所有企業(yè)都應該到中央電視臺做廣告了。
郭振璽:我們的目標跟過去不一樣了,幾年前,廣告拉來就是生意?,F(xiàn)在我們講究雙贏,看到企業(yè)成長,我們也很欣慰。如果企業(yè)在中央電視臺投放了廣告卻沒成功,我們會認為是我們的失敗。只有客戶掙錢,他才會繼續(xù)投放。如果客戶沒掙錢,可能會影響10個甚至更多的客戶在中央電視臺投放廣告。
記者:有專家說營銷團隊、渠道管理等比廣告更重要,你怎么看?
郭振璽:廣告重要不重要,見仁見智,效果好不好必須由當事者根據(jù)自己的實踐作出評判。任何一個行業(yè)都有失敗和成功的企業(yè),我們要看哪條道上成功的人最多。企業(yè)成功,反過來證實了我們的價值。內(nèi)蒙古、晉江為什么會崛起如此多的品牌?跟其合理的廣告投放策略分不開。
(本文只代表受訪者觀點,不代表本刊觀點)