徐挺惠

有些企業(yè)開始規(guī)模不大，但發(fā)展很快；

有些企業(yè)是百年老店，但經(jīng)營日益困難；

有些同樣是國企或同樣是民企，但經(jīng)營業(yè)績卻大不一樣。

原因何在？其中之一，就是不同企業(yè)的經(jīng)營模式有優(yōu)有劣。

企業(yè)有不同的產(chǎn)權(quán)模式、組織模式和經(jīng)營模式。企業(yè)的經(jīng)營模式對經(jīng)營效果有著直接的重要作用。實踐告訴我們，即便在企業(yè)產(chǎn)權(quán)模式相同的情況下，不同企業(yè)因不同的經(jīng)營模式也會產(chǎn)生截然不同的經(jīng)營效果。優(yōu)勢性經(jīng)營模式是指以較少的本企業(yè)資源投入，調(diào)動最多的社會資源，構(gòu)建起具有市場輻射力和價值創(chuàng)造力的商業(yè)平臺、標準，創(chuàng)造出比同類企業(yè)更好的經(jīng)營成果的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、管理方式。

香港是世界公認的購物天堂，但百貨業(yè)中的“先施”等傳統(tǒng)老牌百貨店卻江河日下；在IT產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，中關村初創(chuàng)時期的信譽賒銷(扎貨、串貨)經(jīng)營模式已失去往日的生命力；在全球品牌際會上海大都市之時，上海原有的一些百年老店、老牌子卻成了昔日黃花。凡此種種，有一個共同的原因，在于它們的經(jīng)營模式日顯落伍，不適應時代的發(fā)展和市場的快速變化，缺乏經(jīng)營模式的創(chuàng)新。在20多年前的1983年，我國頒布第一部《商標法》，當時的企業(yè)管理者們還剛剛認識作為一條經(jīng)營之道，要為自己企業(yè)的產(chǎn)品“注冊商標”，以此為自己的產(chǎn)品尋得法律保護。20年后的今天，在市場的競爭和激蕩中，已經(jīng)催生出越來越多的企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)。企業(yè)要尋求法律保護的已不僅是某種產(chǎn)品，還在于企業(yè)的“經(jīng)營模式”。因為，一種有優(yōu)勢的經(jīng)營模式，比一個單一的產(chǎn)品更有市場輻射力，更有價值創(chuàng)造力，同時亦更容易被他人模仿。企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)進入了模式創(chuàng)新和保護的新時代。

經(jīng)營模式百年盤點

100多年來，經(jīng)營模式隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展和演進。不同的時代有不同的經(jīng)營模式的時代特征，不同的行業(yè)又有不同的經(jīng)營模式的行業(yè)特征，但能產(chǎn)生持久活力和輻射力、具有優(yōu)勢的經(jīng)營模式則是在市場競爭中優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。工業(yè)經(jīng)濟、知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟時代具有代表性的經(jīng)營模式發(fā)展示意圖如下：

經(jīng)過市場洗禮，具有優(yōu)勢的經(jīng)營模式，對企業(yè)的發(fā)展、對社會價值的創(chuàng)造和經(jīng)濟社會的發(fā)展都具有強大的作用力和推動力。

以特許經(jīng)營模式為例，1865年美國勝家縫紉機公司首創(chuàng)特許經(jīng)營模式的分銷網(wǎng)絡，從此優(yōu)勢性經(jīng)營模式的力量雄霸美國市場。20世紀50年代，麥當勞、肯德基引入特許經(jīng)營模式，公司以無形資產(chǎn)進行資本運營，實現(xiàn)低成本擴張，在公司獲得迅速發(fā)展的同時，進一步完善了特許經(jīng)營業(yè)態(tài)。60-70年代，特許經(jīng)營以其特有的生命力，沖破貿(mào)易保護主義的籬笆，從美國向世界各地蔓延。70年代以后，以銷售業(yè)和餐食業(yè)為中心的特許經(jīng)營業(yè)態(tài)快速發(fā)展，并形成了自己的特許經(jīng)營體系。從80年代開始，全球特許經(jīng)營飛速發(fā)展，在美國幾乎每6.5分鐘就有一家加盟店開業(yè)。這些都顯示了特許經(jīng)營模式的巨大生命力。

特許經(jīng)營進入中國雖然還不到10年時間，但這種模式已遍布整個第三產(chǎn)業(yè)的所有行業(yè)，十分火爆。廣泛地采用特許經(jīng)營方式，正在成為中國最具獲利能力的投資方式和創(chuàng)業(yè)途徑。

E時代經(jīng)營模式創(chuàng)新的內(nèi)涵

經(jīng)營模式的優(yōu)劣，要接受市場檢驗，由市場來認定。經(jīng)營模式的創(chuàng)新必須適應未來社會的發(fā)展趨勢，必須更有效地適應人們的消費需求和消費心理，才有強大的活力和生命力。在未來人們生活移動化、數(shù)字化、虛擬化的大趨勢下，不僅對傳統(tǒng)的經(jīng)營模式提出了挑戰(zhàn)，更為經(jīng)營模式的創(chuàng)新提供了廣闊的空間。E時代經(jīng)營模式的創(chuàng)新，應體現(xiàn)出三個基本特征。

理念先進：模式力量的源泉

企業(yè)經(jīng)營理念與模式是神與形的關系。理念是神，模式是形。理念是模式的核心思想，模式是理念的實現(xiàn)形式。光有理念，沒有可操作的模式去體現(xiàn)，是空想，創(chuàng)造不出價值。沒有先進的理念為先導，模式就必然落后，就必然難有生機和活力，就適應不了市場的變化和消費者的需求。開發(fā)阿里巴巴網(wǎng)站的馬云，是以先進的理念創(chuàng)立有效的經(jīng)營模式并獲得成功的典范之一。他1995年4月創(chuàng)辦了“中國黃頁”網(wǎng)站，這是全球第一家網(wǎng)上中文商業(yè)信息站點，在中國最早形成面向企業(yè)服務的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。他明確提出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界應重視和優(yōu)先發(fā)展企業(yè)與企業(yè)間的電子商務(B2B)，提出并實踐面向亞洲中小企業(yè)的B2B電子商務模式。他的理念和阿里巴巴的發(fā)展模式很快被國際互聯(lián)網(wǎng)界稱為“互聯(lián)網(wǎng)的第四模式”。

平臺輻射：模式力量的實質(zhì)

在產(chǎn)品經(jīng)濟年代，經(jīng)營模式更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售方式和渠道管理的程式化上。知識經(jīng)濟時代，經(jīng)營模式向品牌管理和專有技術知識的保護等方向發(fā)展，使產(chǎn)品的商標提升至品牌管理和拓展的新高度。肯德基的經(jīng)營模式，除了由“技術+清潔+品質(zhì)+服務”構(gòu)成的產(chǎn)品4要素外，還不斷拓展其“兒童的樂園”的品牌、特質(zhì)，并以其特許經(jīng)營這一模式為平臺，運用無形資產(chǎn)進行資本運營，實現(xiàn)低成本張擴，輻射全球市場，跨越資產(chǎn)的瓶頸，獲得了在全球的迅猛發(fā)展?？梢姡?jīng)營模式的靈魂是先進的理念和創(chuàng)新意識，實質(zhì)是在有效整合資源的基礎上，構(gòu)建具有輻射性的商業(yè)平臺。

價值創(chuàng)造：模式力量的核心

經(jīng)營模式創(chuàng)新的核心在于創(chuàng)造更大的價值。企業(yè)單向追求自身利潤的時代已經(jīng)過去。在同質(zhì)商品日益增多、消費者選擇余地越來越大的市場環(huán)境中，消費者購買的不再是單一的產(chǎn)品，而是選擇物超所值的產(chǎn)品和服務。這就要求企業(yè)的經(jīng)營管理必須以創(chuàng)造客戶價值和社會價值為目標追求。E時代的技術進步、管理創(chuàng)新、市場管制放松等，都為經(jīng)營模式的創(chuàng)新和價值創(chuàng)造，提供了有利條件。新穎的網(wǎng)上購物、IT產(chǎn)業(yè)的軟硬件配套服務和提供“解決方案”的物流服務等模式，都以讓消費者更少的物質(zhì)和精力付出來獲得最佳消費體驗為宗旨，以此為客戶和社會創(chuàng)造出更大的價值。這樣的模式才會被消費者所樂意接受，才會有生命力。因此，企業(yè)的經(jīng)營和管理方式能否做到在為客戶、為社會創(chuàng)造價值的過程中實現(xiàn)企業(yè)自身的利益，做到企業(yè)與客戶、與社會的多方共贏，是衡量經(jīng)營模式是否優(yōu)越的重要標準。

國內(nèi)知名的IT資訊企業(yè)宏圖三胞在上海徐家匯商圈新建的中國旗艦店，其特有的“王大媽(WDM)”模式——沃爾瑪(W)倉儲連鎖、戴爾(D)的直銷、麥當勞(M)的標準化服務，為中國IT零售業(yè)制定了一個“新標準”。公司總裁袁亞非表示：“宏圖三胞”不是靠出租賣場以生存的企業(yè)，而是一個全資自營的IT連鎖賣場品牌。市場要求企業(yè)把利潤更多地讓給客人，賣場就為客人代言。不難看出，企業(yè)宏圖三胞特有的“王大媽”運營模式將發(fā)揮出其無法比擬的作用，其超強的擴張能力必將顯現(xiàn)出來。

E時代經(jīng)營模式創(chuàng)新的形式

在當今網(wǎng)絡經(jīng)濟大發(fā)展的時代，賦予了經(jīng)營模式創(chuàng)新以更多的技術支持和空間，呈現(xiàn)出許多新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，以下列舉幾種代表性的經(jīng)營模式。

●市場領先型這種經(jīng)營模式以網(wǎng)絡技術為依托，以網(wǎng)絡終端連接成千上萬的客戶，以此迅速匯集并處理客戶的需求信息，再以大規(guī)模、低價格的優(yōu)勢為客戶提供商品和服務。亞馬遜網(wǎng)絡書店，以“專題+低價+速遞”的經(jīng)營模式，打破了傳統(tǒng)新華書店模式，使其服務能跨越時間、空間的制約，為客戶帶來了極大的方便和實惠。

●整合輻射型這種模式主要通過整合同類企業(yè)的資源，以共同的目標市場為紐帶，聯(lián)合開拓市場領域，穩(wěn)固市場地位。上海的財經(jīng)傳媒模式就是一個代表性的事例。為積極應對我國加入WTO后國外大的傳媒集團進入我國所將帶來的競爭壓力，上海的傳媒業(yè)整合原來幾個電視頻道資源和專業(yè)隊伍的人力資源，以話語權(quán)和受眾的接受度為追求目標，把原來幾家財經(jīng)傳媒單元整合搭建成一體化的框架平臺，打造有實力、能提供高品質(zhì)財經(jīng)資訊的專業(yè)媒體。由李嘉誠的長江實業(yè)參與投資的廣州國際玩具禮品城，跳出簡單的造房出租模式，整合商貿(mào)、展示、物流、科研等廠商之間多個環(huán)節(jié)的產(chǎn)、銷、研交易平臺，預計每年將拉動玩具和相關交易量達到500億元。

●服務導向型這種模式始終突出客戶滿意，致力于為客戶提供物超所值的服務，基本特征是從以往僅提供產(chǎn)品的硬件轉(zhuǎn)向為客戶提供“解決方案”的一門式服務，涌現(xiàn)出了越來越多的專業(yè)服務提供商。通訊企業(yè)設法為客戶提供更多的增值服務。電腦供應商紛紛轉(zhuǎn)向提供電腦與提供解決方案相結(jié)合的經(jīng)營模式。新惠普公司建立開放式的商業(yè)模式：重組建立以客戶為中心的前端部門，以高科技、低成本、最佳客戶體驗為理念，讓每個客戶只需要與Hp的一個部門接觸，就可為客戶提供包括硬件、操作系統(tǒng)、軟件、咨詢和產(chǎn)品協(xié)同組織等方面的更多選擇，已顯示出了其比垂直式的IBM更有競爭力。2004年第一季度，Hp以201億美元的銷售額正邁向全球最大的高科技公司。

●外包虛擬型這種模式是企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、營銷、設計、財務等功能，但企業(yè)內(nèi)部沒有完整的執(zhí)行這些功能的組織，僅保留企業(yè)中最為關鍵的功能，如知識、技術等，而將其它功能虛擬化。許多國際知名品牌企業(yè)正是通過虛擬經(jīng)營，創(chuàng)造出輝煌業(yè)績。全球最大的運動鞋制造商耐克公司和電器制造商飛利普公司，自身并不擁有和直接管理制造工廠或生產(chǎn)線，而是走外包加工的路子，委托給勞動力成本較低的國家和地區(qū)的企業(yè)代為加工，公司只負責產(chǎn)品設計、創(chuàng)建品牌和市場營銷。這種高度彈性的企業(yè)經(jīng)營模式，可提高企業(yè)的應變能力，促進產(chǎn)品成規(guī)模、上水平，結(jié)聚市場競爭優(yōu)勢。

●戰(zhàn)略合作型這種模式的特征是：兩家(或幾家)業(yè)務關聯(lián)的大型集團企業(yè)之間，以多年來形成的業(yè)務合作(如運輸企業(yè)與加工企業(yè)間的運輸服務)關系為基礎，以聯(lián)通信息平臺、共享市場信息為紐帶，以促進降低業(yè)務成本、提高運轉(zhuǎn)效能、提升合作企業(yè)各自的核心競爭力為目標。許多國際、國內(nèi)的大型航運企業(yè)，對此已進行了有益摸索和實踐。長航集團與武鋼集團之間、中海運集團與寶鋼集團之間都已建立了此種形式的戰(zhàn)略合作關系。通過這種戰(zhàn)略合作的經(jīng)營模式，使長航集團、中海運集團分別對武鋼和寶鋼的業(yè)務由原來單純的水上運輸服務，轉(zhuǎn)向以物流理念為指導的包括貿(mào)易、運輸、金融等立體化的緊密型合作伙伴，大大擴大了合作內(nèi)容和范圍，提高了抗擊市場風險的能力，有利于企業(yè)的持久、有效發(fā)展。

●客戶支持型這種模式以企業(yè)的品牌和經(jīng)營方式贏得客戶的認同和信任。時興的大賣場，大都采取“會員制十倉儲十超市式環(huán)境”的經(jīng)營模式，客戶購物可選余地大、商品價格低，吸引了大量客戶。

E時代經(jīng)營模式創(chuàng)新將促進產(chǎn)業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)融合是新型工業(yè)化道路上出現(xiàn)的新趨勢。由于技術進步、放松管制和管理創(chuàng)新，各產(chǎn)業(yè)邊界出現(xiàn)了技術、產(chǎn)品、業(yè)務、市場的融合。產(chǎn)業(yè)融合又為經(jīng)營模式的創(chuàng)新提供了新空間。

經(jīng)過市場檢驗，具有優(yōu)勢的經(jīng)營模式的力量猶如粘合劑，能跨越國界、跨越企業(yè)的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，粘合有效資源，產(chǎn)生強大的市場抗壓力；更猶如催化劑，能激發(fā)起相關企業(yè)組織細胞的活力和滲透力，提高企業(yè)經(jīng)營成果，增強企業(yè)的市場競爭力，促進企業(yè)快速發(fā)展。

（責任編輯：崔如波）