本刊編輯部

女人與男人的差異，絕不會比人與虎豹蟲豸的區(qū)別小 尤其是當(dāng)他們作為消費者、象征一種消費需求的時候。精明的商家如果連這一點都領(lǐng)會不到，那就活該門店關(guān)張，或者至少還得在“經(jīng)商主義”的初級階段摸索很長一段時間。

這種差異，其實所有的現(xiàn)代男女都有親身體會。譬如，男人會直奔目標(biāo)商場，三下五去二把自己看中的東西付錢買下。女人呢，大凡進商場前心里想著某個牌子的內(nèi)衣，可走出商場時，購物袋里塞滿了吊帶裙、休閑小背心以及模樣古怪的拖鞋，天可憐見，惟獨沒有內(nèi)衣，也沒有某個牌子的任何商品?？傊?，凡在瞬間可以撥動女人心弦，使她感覺自己可以更美、更有女人味的物品，女人肯定抱著一個堅定的信念：“我寧愿犯錯，也不愿錯過。”

問題是：女人們會為購物沖動后悔嗎？當(dāng)然會！

另一個問題是：后悔過后的女人能遏制下一次沖動嗎？當(dāng)然不能。

女人有犯同樣一個錯誤的權(quán)利，否則，長期以來猶太人何以成就其經(jīng)商美名？猶太人認(rèn)定一個原則：男人拼命賺錢，女人拼命花男人賺來的錢，此乃天經(jīng)地義。

然而，現(xiàn)代商家比猶太人幸運得多，也麻煩得多。因為他們必須重新審視那股驅(qū)使女人消費的力量：除了花男人賺來的錢的老傳統(tǒng)照舊外，那些能夠與男人一樣靠智慧和學(xué)識賺錢的女人，花錢打扮自己、親近自己、滋潤自己的氣魄和勇氣，光以女人在櫥窗前顧盼無人的眼神而論，從來都讓男人汗顏。

顯然，女人消費有了新的驅(qū)動力。這種新的驅(qū)動力的產(chǎn)生，在世界范圍始自“二戰(zhàn)”以后，在中國則是20世紀(jì)90年代被突然喚醒。一旦這種驅(qū)動力變成趨勢和潮流，傳統(tǒng)的以男性意志為中心的市場經(jīng)濟迅速蛻變成“紅粉市場經(jīng)濟”，營銷學(xué)里也許是最容易也最難的篇章“女人經(jīng)”由此翻開。

立志為世界上所有大胡子男人消除煩惱的吉列剃須刀也開始憐香惜玉，推出了吉列維納斯 顧名思義，既然西方女人歷來以裸露身體的更多部分來取悅男性，那么，她們肯定歡迎吉列維納斯貼緊自己肌膚刮過時的感覺，而不僅僅是因為這種剃毛器被設(shè)計成粉色。一度處于衰落邊緣的哈雷摩托，在迎合女權(quán)主義運動勃興的需求時，也順便讓女人從胯下鐵騎找到了狂野不羈、自由奔放的感覺，以致人們認(rèn)定，哈雷摩托中興的一半功勞屬于女騎士們。

不管怎樣，“她產(chǎn)品”的設(shè)計制造理念像野火一樣蔓延到“她服務(wù)”的領(lǐng)域。酒店的女性樓層，地鐵的女士車廂，銀行系統(tǒng)的女性信用卡，等等，這些服務(wù)產(chǎn)品照顧了女性的性別需求，譬如安全感、潔凈、簡便、溫馨、優(yōu)雅，因而易被女人視為知己。一個有趣的例子是，盡管HP前CEO、“鐵娘子”菲奧里納一再強調(diào)人們應(yīng)忘記她作為管理者的性別因素，但在其商務(wù)專機的盥洗室里，她呆的時間比任何其他公司的男性管理者都要長得多。

比“她產(chǎn)品”的刻意設(shè)計更早進入探索階段的是“她渠道”、“她廣告”和“她促銷”，商家早就注意到女人購物在什么時候需要專業(yè)人士指導(dǎo)，而在另一些時候則需要讓她們表達(dá)自己的主見；“她廣告”的成功至少需要懂得讓女性“入戲”，最好讓她們忘記那種明眸顧盼、臨風(fēng)飄舉的廣告主角與自己的距離；至于后者，我們不難發(fā)現(xiàn)，“買櫝還珠”的現(xiàn)代版本比比皆是，商家的“催情式”促銷總能抓大放小，收到奇效。

實際上，我們致力探討在“紅粉市場經(jīng)濟”蔚為潮流時進行的“她營銷”，從本質(zhì)上來說，就是一種取悅女人、讓女人微笑并在微笑中掏出精致而容量頗巨的荷包的藝術(shù)。如果說微笑的女人最動人還是一種男性視角的自我欣賞，那么讓女人真正會心一笑，可需要大小商家真正扎實的營銷功夫。

你信也不信？