星　瞬

一個神話，一個夢想帝國，一個萬眾矚目的娛樂熱點，一個絕佳的營銷傳播機會，這就是在全世界引起極大轟動的電影《星球大戰(zhàn)》。美國導演喬治·盧卡斯創(chuàng)造了電影史上最受歡迎、最賺錢、最具娛樂性、最成功的系列科幻片。

今年５月19日，作為《星球大戰(zhàn)》系列電影的最后一部《星戰(zhàn)前傳Ⅲ·西斯的復仇》同一時間在全球公映，其中包括中國的50家數(shù)字影院。在這“最后”的視覺娛樂盛宴中，作為《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》中國唯一指定的中文官方網(wǎng)站，網(wǎng)易攜手盧卡斯，打通了一條網(wǎng)上宣傳通道。精明的企業(yè)，如索尼愛立信、AMD、康師傅、eBay易趣等品牌牢牢把握這一“天賜良機”，借星戰(zhàn)之勢進行捆綁營銷。一場電影、網(wǎng)媒與企業(yè)三贏的娛樂營銷運動正在中國火熱展開。

一部電影的驚人號召力

《星球大戰(zhàn)》一直被全球影迷視為科幻電影的經(jīng)典之作，無論是對于媒體還是對于公眾而言，星戰(zhàn)系列本身就是一個獨特的、能吸引人的“稀缺資源”。

遠在28年前的1977年，當我們還在咿呀學語的時候，盧卡斯在影片中通過對現(xiàn)代尖端科技的運用對未來世界做了神奇的展示。1984年中國首次舉辦“美國電影周”時，在放映的5部影片中就有這部《星球大戰(zhàn)》。從那時起，遙遠的中國也催生出許多“星戰(zhàn)迷”。正是這些“星戰(zhàn)迷”們，帶動著中國的傳媒和公眾對這部電影投入了如此多的關注。

衡量電影的商業(yè)價值，票房是最有說服力的。雖然這部影片內(nèi)容上存在中西方文化的差異，但它巨大的號召力，卻是出乎人們意料的。星戰(zhàn)前5部的全球票房已經(jīng)達到了30億美元。自從1977年以來，《星球大戰(zhàn)》的相關產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)已創(chuàng)造了近45億美元的銷售利潤，整個《星球大戰(zhàn)》帶來的是150億美元的巨大商機?！缎菓?zhàn)前傳Ⅲ》在中國內(nèi)地放映第一周的票房便達到2800萬元人民幣，超過了《指環(huán)王3》去年首映第一周取得的2700萬元人民幣票房，成為今年進口片在國內(nèi)的首周票房之冠。此外，不僅紐約，上海、北京、廣州也都有熱情乃至瘋癡的“星迷組織”和“星戰(zhàn)迷”。以上種種，都足以證明這部電影已成為一個全球性的文化娛樂符號，是文化娛樂界的一件盛事。

一條通道的營銷魅力

4月下旬開始，中國的“星戰(zhàn)迷”和媒體、公眾驚喜地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易娛樂頻道在第一時間推出了“星戰(zhàn)”中文官方網(wǎng)站。網(wǎng)易獲得了盧卡斯公司授權，成為《星球大戰(zhàn)》在中國唯一指定的中文官方網(wǎng)站（http://ent.163.com/starwars）。這一官方網(wǎng)站內(nèi)容包羅萬象，擁有最新最全的星戰(zhàn)資料，在資訊性、娛樂性和互動性上也體現(xiàn)了網(wǎng)易的絕對優(yōu)勢，官方網(wǎng)站的建設獲得了廣大“星戰(zhàn)迷”的一致好評。

網(wǎng)易市場銷售高級副總裁胡智琴小姐說：“盧卡斯公司選擇網(wǎng)易作為合作伙伴，既肯定了網(wǎng)易娛樂門戶的地位和網(wǎng)易對娛樂資源卓越的整合能力，也是看中了網(wǎng)易在青年消費者中強大的影響力，借助網(wǎng)易可以構(gòu)筑一條電影營銷的網(wǎng)絡通道?！睋?jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)所做的調(diào)查顯示，網(wǎng)易是大學生群中的媒體之王，也是新富人群中的意見領袖。此前電影《功夫》和《新警察故事》也借助網(wǎng)易平臺，通過網(wǎng)易娛樂頻道進行推廣和宣傳，在網(wǎng)絡上贏得了年輕人的心。

大家都知道，《星球大戰(zhàn)》的魅力就在于其能夠吸引足夠多的注意力，許多網(wǎng)站都希望獲得盧卡斯公司的授權，于是門戶網(wǎng)站和一些商業(yè)網(wǎng)站紛紛向盧卡斯公司申請獨家特許授權。然而在盧卡斯公司看來，授權不光是靠金錢就可以買到的，盧卡斯公司更看重的是網(wǎng)站是否有足夠的資源和能力對星戰(zhàn)系列進行傳播和推廣，這是對門戶網(wǎng)站資源整合能力的考驗。據(jù)悉，為了達到完美的傳播營銷效果，網(wǎng)易承諾以站內(nèi)120萬美元的資源來打造一個星戰(zhàn)營銷傳播平臺，其中包括動用了網(wǎng)易龐大的用戶群資源。

在《星球大戰(zhàn)》營銷傳播平臺的搭建過程中，網(wǎng)易各個部門積極響應、主動配合，體現(xiàn)了網(wǎng)易整合內(nèi)外部資源的能力。期間，網(wǎng)易的免費郵箱里就出現(xiàn)了推廣星戰(zhàn)主題的郵箱底紋廣告，這是對中國最大的郵箱用戶群資源的整合應用。

6月初，網(wǎng)易新一代的即時通訊工具POPO提供了星戰(zhàn)主題的頭像、表情和背景下載（ipopo.163.com）；網(wǎng)易賀卡制作了星戰(zhàn)主題賀卡站。除此以外，網(wǎng)易在博客的基礎上首創(chuàng)部落概念，在門戶網(wǎng)站中推出了部落頻道，《星球大戰(zhàn)》在網(wǎng)易部落頻道建設了“星戰(zhàn)迷部落”，把中國各大城市里的“星戰(zhàn)迷”和“星戰(zhàn)迷組織”吸引到了一起，并舉辦了線上線下的星戰(zhàn)主題漫畫大賽和攝影比賽，凸現(xiàn)了博客營銷的價值。

網(wǎng)易對這些站內(nèi)資源和星戰(zhàn)的整合應用，不僅為電影《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》的宣傳推廣營造了一條有效的網(wǎng)絡渠道，也為眾多企業(yè)和品牌提供了一個搭車《星球大戰(zhàn)》進行營銷傳播的寬廣平臺。

一個平臺的“營銷想象力”

近兩年來，不管是貼片廣告、置入式廣告還是交叉推廣，企業(yè)搭車電影營銷總是能讓我們眼前一亮:從《手機》到《十面埋伏》，再到《天下無賊》。企業(yè)在整合娛樂資源進行市場營銷方面已經(jīng)邁開了大步，它們自然也不會放過《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》。

30年來，每一部《星戰(zhàn)》影片的推出，必然伴隨著一股紀念收藏品的搶購熱潮?！缎菓?zhàn)前傳Ⅲ》也一樣，明信片、茶杯、帽子、T恤，盧卡斯想盡一切法子將《星戰(zhàn)》的印記烙在人們?nèi)粘Ｉ钪械拿恳患∥锲飞?。這一次，精明的商家自然不會錯過這一“天賜良機”，許多企業(yè)把產(chǎn)品和《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》捆綁在一起進行娛樂營銷，展開了一系列的促銷和品牌借勢活動，這一切共同成就了盧卡斯和贊助品牌的商業(yè)奇跡。

在美國，盧卡斯一口氣與百事可樂、漢堡王、美國在線、凱洛格等知名品牌簽訂了價值數(shù)百萬美元的品牌交叉推廣協(xié)議，以圖最大限度地挖掘影片背后的效益。而此次《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》來到中國，網(wǎng)易還和索尼愛立信、AMD、康師傅、eBay易趣等品牌一起，開發(fā)和打造了一個圍繞星戰(zhàn)的網(wǎng)絡娛樂營銷多方共贏的平臺。

早在2004年8月18日，AMD就自豪地宣布，《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》的數(shù)字化制作全部基于AMD處理器的服務器和工作站完成。然而，AMD畢竟只是CPU生產(chǎn)商，消費者無法直接感受到其產(chǎn)品的技術含量，它必須借助一個平臺來推廣自己的產(chǎn)品?！缎菓?zhàn)前傳Ⅲ》這個令人炫目的高科技盛宴就成為了AMD的推廣平臺。作為主要的技術支持方，AMD擁有巨大的推廣權益。那么，如何才能用足這些推廣權益呢？告知公眾電影特技先鋒盧卡斯的恢宏手筆得益于AMD就是最好的傳播策略。于是，除了在北京、上海等大城市做戶外廣告外，AMD還在網(wǎng)易星戰(zhàn)官方網(wǎng)站做了底紋廣告，在網(wǎng)絡上延伸了AMD的營銷傳播策略。

索尼愛立信立志打造影像科技的魅力，并把目標消費者準確定位為關注時尚、關注科技的年輕新貴，這和星戰(zhàn)的觀眾群具有高度的一致性。因此，索尼愛立信成為了星站中文官方網(wǎng)站的“指定獎品提供商”，為相關活動提供獎品，并在星戰(zhàn)官方網(wǎng)站上展示索尼愛立信的最新產(chǎn)品，依附星戰(zhàn)官方網(wǎng)站進行產(chǎn)品促銷。

依托網(wǎng)易在網(wǎng)絡游戲方面的優(yōu)勢，網(wǎng)易一共發(fā)行了100萬張星戰(zhàn)人物形象的網(wǎng)易點卡（共4套），并與康師傅脆奇香脆面聯(lián)手推出“網(wǎng)易星戰(zhàn)人物點卡”收集活動，通過星戰(zhàn)人物點卡收集活動，對康師傅脆奇香脆面進行促銷。5月20日開始，網(wǎng)易和eBay易趣合作的網(wǎng)上“星戰(zhàn)”拍賣活動正式開始，網(wǎng)易娛樂頻道提供了近百份精美“星戰(zhàn)”系列產(chǎn)品在eBay易趣進行拍賣，購買到商品的買家會有機會參加抽獎，贏得一部索尼愛立信新款手機。eBay易趣利用星戰(zhàn)這一優(yōu)勢傳播資源和網(wǎng)易打造的電影娛樂營銷平臺，有效地聚集了電子商務的人氣。

網(wǎng)易的無線平臺也陸續(xù)推出以“星戰(zhàn)”為主題的短信、彩信、WAP及IVR產(chǎn)品，讓更多的用戶感受到“星戰(zhàn)”的魅力。使用無線產(chǎn)品的網(wǎng)民還有機會贏取電影票、限量版“星戰(zhàn)”人物模型、索尼愛立信新款手機和其他豐富的禮品。

“網(wǎng)易對內(nèi)外部資源的充分發(fā)掘，對《星球大戰(zhàn)》營銷看點的整合，全都圍繞著贊助企業(yè)的品牌展開，為企業(yè)搭車電影營銷發(fā)掘了更多的營銷接觸點，把企業(yè)的促銷活動和品牌營銷成功地嫁接到《星球大戰(zhàn)》這一優(yōu)勢傳播資源上。”網(wǎng)易市場銷售高級副總裁胡智琴小姐說，“這是一次成功的整合營銷傳播活動”。