肖志營

今天的市場、品牌發(fā)展的規(guī)則，實質上是一場對品牌資源操縱的游戲。強大的企業(yè)通過積累品牌資產，掌握了大量可利用資源來行使品牌權力，并力圖通過提高技術、設置行業(yè)門坎、降價與洗牌等運動，提升品牌的競爭力！然而，在這一過程當中，有些問題常常被我們忽視，那就是權力、傳播與標準……

“腰酸背疼腿抽筋——請服巨能鈣；買好鈣——巨能鈣；8位博士、48位科學家、100項科學實踐、10年嘔心瀝血，終于研究出一種產品——那就是巨能鈣?！毕嘈胖袊习傩諏τ谶@幾則廣告早已耳熟能詳。但據農業(yè)部農產品質量監(jiān)督檢驗測試中心多次鑒定：巨能鈣含有對人體極具危害性的工業(yè)化學物質過氧化氫，過氧化氫具有致癌危險性及加速人體的衰老過程、縮短人的壽命等諸多危害(《河南商報》2004年11月17日)。

盡管巨能鈣事件的爭議頗多，但已經基本可以確認兩種情況存在：一是巨能鈣產品中含有雙氧水，而雙氧水確實對人體有害，且被國家明確限制使用；二是全國范圍內的巨能鈣產品，將被各地相繼撤柜，退出銷售市場”。(2004年11月20日《新京報》)

其實，巨能鈣類似事件，在中國市場上出現，并不是第一次，當然，也絕不可能是最后一次。對于這件事，有關人士認為，如果僅從企業(yè)本身或事件本身，就事論事，已經沒有多大的實際性的意義。問題的關鍵是，我們如何能從類似的事件上，總結經驗，真正讓企業(yè)建立起來的品牌實現可持續(xù)發(fā)展，提升品牌的競爭力。

創(chuàng)建資源

忽視品牌權力的運用

很多企業(yè)都懂得積累品牌資產的重要性。品牌資產越強大，企業(yè)所能掌控的資源就越多，品牌為企業(yè)所帶來的收益就越大。

但是，在企業(yè)創(chuàng)建了品牌資源，擁有了強大的品牌資產之后，下一步該怎么做呢？很多企業(yè)卻模棱兩可，沒了主意。

其實，企業(yè)在積累了大量的品牌資產的同時，品牌已經具備相當的權力。而如何深挖品牌資源，充分利用、行使品牌權力，是企業(yè)提升競爭力，打敗競爭對手，占領市場的核心所在。

“腰酸背疼腿抽筋——請服巨能鈣；買好鈣——巨能鈣；8位博士、48位科學家、100項科學實踐、10年嘔心瀝血，終于研究出一種產品——那就是巨能鈣?！辈浑y看出，巨能鈣通過數年的傳播，已經形成了強大的品牌資產。尤其是其通過對品牌所能給消費者帶來的利益，以及其所宣揚的產品的科技含量，構成了強大的品牌的資源。再加之其極高的品牌知名度，使巨能鈣這一品牌在近些年取得了比較快速的成長。

這也正如我們所知，在品牌建設的過程當中，如果一個品牌比另一個品牌掌握或者控制了更多的資源，那么這個品牌將更有權力，將比另外一個品牌更具有競爭力，更有利于對市場及競爭品牌的操縱，并在此過程當中，使品牌的權力增長得更快。

然而，巨能鈣在這方面的表現似乎并沒有較為優(yōu)秀的業(yè)績。一方面，其并沒有充分利用較為強大的品牌權力，整合行業(yè)資源，使自己牢牢處于領導者位置；另一方面，巨能鈣也沒有充分利用其品牌權力與影響力，提高行業(yè)門檻，樹立競爭壁壘，并在提高自身品牌的科技含量的同時，迅速走上霸主的地位。

從巨能鈣已經具有的品牌權力的角度來分析，它是有機會與能力，來達成以上目標的。然而事實卻相反，巨能鈣不但沒有提升品牌的科技含量，反而卻出現了“雙氧水”的公關危機，不能不令人痛心與惋惜。

重概念品牌

忽視了技術品牌

在一個分眾化與同質化日益激烈的市場，概念營銷便顯得非常重要。很簡單的一個道理，在各家產品幾乎沒有什么本質的差異化的情況下，誰的概念更誘惑，更能貼近消費者，誰就可能取得明顯的優(yōu)勢。

正是概念營銷給許多企業(yè)帶來的豐厚的利益，才讓很多企業(yè)形成了“概念萬能”的想法。概念戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)相結合，在加上比較好的銷售通路，是很多企業(yè)營銷致勝的重要手段！

然而，概念畢竟是誘導消費者購買產品的一個理由而已。正如巨能鈣一樣，“腰酸背痛腿抽筋”，是巨能鈣提煉出來了一個比較厲害的概念。凡有上述癥狀者，吃巨能鈣皆有可能解決問題。這一概念營銷也促成了巨能鈣品牌資產與品牌權力不斷擴大。

正是昨日的成功，才致使很多企業(yè)推理其以往的經驗可以導致其持續(xù)成功一樣，很多企業(yè)在概念營銷取勝的時候，忽視了技術品牌的建設。巨能鈣是其中一個比較鮮活的例子。

那么，什么又是技術品牌呢？從今天的市場特性來分析，品牌至少應該包括兩大方面，一是品牌的概念(為消費者帶來的利益，如巨能鈣的概念是腰酸背痛腱抽筋)，一是支持這一概念的技術保證，也就是品牌的技術層面，它也是支持品牌持續(xù)發(fā)展的內在動力。

的確，如果品牌沒有核心的技術優(yōu)勢作為品牌發(fā)展的基礎，那么對于品牌的長遠發(fā)展來說，無疑會是一個巨大的障礙。而所謂技術品牌，也就是指企業(yè)在進行品牌建設與傳播的過程當中，把“技術”作為品牌建設的一個重要因素，與品牌概念一起，構建品牌權力，讓品牌具有更高的競爭力。

從另外的一個角度來看，巨能鈣含有雙氧水這一事實，企業(yè)是不可能不知情的。但是，根據國家相關標準，這一事實是否會給消費者帶來健康上的傷害，企業(yè)應該心知肚明。這也如PPA風波一樣，大家心里都清楚。那么，另外一個疑問就是，為什么企業(yè)在經歷這么長時間以后，不通過技術手段，來解決這一問題呢？為什么不能有效利用這一時間，樹立品牌的技術壁壘，迅速提升品牌權力呢？