肖志營(yíng)

今天的市場(chǎng)、品牌發(fā)展的規(guī)則，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)對(duì)品牌資源操縱的游戲。強(qiáng)大的企業(yè)通過積累品牌資產(chǎn)，掌握了大量可利用資源來行使品牌權(quán)力，并力圖通過提高技術(shù)、設(shè)置行業(yè)門坎、降價(jià)與洗牌等運(yùn)動(dòng)，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力！然而，在這一過程當(dāng)中，有些問題常常被我們忽視，那就是權(quán)力、傳播與標(biāo)準(zhǔn)……

“腰酸背疼腿抽筋——請(qǐng)服巨能鈣；買好鈣——巨能鈣；8位博士、48位科學(xué)家、100項(xiàng)科學(xué)實(shí)踐、10年嘔心瀝血，終于研究出一種產(chǎn)品——那就是巨能鈣。”相信中國(guó)老百姓對(duì)于這幾則廣告早已耳熟能詳。但據(jù)農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心多次鑒定：巨能鈣含有對(duì)人體極具危害性的工業(yè)化學(xué)物質(zhì)過氧化氫，過氧化氫具有致癌危險(xiǎn)性及加速人體的衰老過程、縮短人的壽命等諸多危害(《河南商報(bào)》2004年11月17日)。

盡管巨能鈣事件的爭(zhēng)議頗多，但已經(jīng)基本可以確認(rèn)兩種情況存在：一是巨能鈣產(chǎn)品中含有雙氧水，而雙氧水確實(shí)對(duì)人體有害，且被國(guó)家明確限制使用；二是全國(guó)范圍內(nèi)的巨能鈣產(chǎn)品，將被各地相繼撤柜，退出銷售市場(chǎng)”。(2004年11月20日《新京報(bào)》)

其實(shí)，巨能鈣類似事件，在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)，并不是第一次，當(dāng)然，也絕不可能是最后一次。對(duì)于這件事，有關(guān)人士認(rèn)為，如果僅從企業(yè)本身或事件本身，就事論事，已經(jīng)沒有多大的實(shí)際性的意義。問題的關(guān)鍵是，我們?nèi)绾文軓念愃频氖录希偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)，真正讓企業(yè)建立起來的品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)建資源

忽視品牌權(quán)力的運(yùn)用

很多企業(yè)都懂得積累品牌資產(chǎn)的重要性。品牌資產(chǎn)越強(qiáng)大，企業(yè)所能掌控的資源就越多，品牌為企業(yè)所帶來的收益就越大。

但是，在企業(yè)創(chuàng)建了品牌資源，擁有了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)之后，下一步該怎么做呢？很多企業(yè)卻模棱兩可，沒了主意。

其實(shí)，企業(yè)在積累了大量的品牌資產(chǎn)的同時(shí)，品牌已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)臋?quán)力。而如何深挖品牌資源，充分利用、行使品牌權(quán)力，是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)的核心所在。

“腰酸背疼腿抽筋——請(qǐng)服巨能鈣；買好鈣——巨能鈣；8位博士、48位科學(xué)家、100項(xiàng)科學(xué)實(shí)踐、10年嘔心瀝血，終于研究出一種產(chǎn)品——那就是巨能鈣?！辈浑y看出，巨能鈣通過數(shù)年的傳播，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。尤其是其通過對(duì)品牌所能給消費(fèi)者帶來的利益，以及其所宣揚(yáng)的產(chǎn)品的科技含量，構(gòu)成了強(qiáng)大的品牌的資源。再加之其極高的品牌知名度，使巨能鈣這一品牌在近些年取得了比較快速的成長(zhǎng)。

這也正如我們所知，在品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，如果一個(gè)品牌比另一個(gè)品牌掌握或者控制了更多的資源，那么這個(gè)品牌將更有權(quán)力，將比另外一個(gè)品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力，更有利于對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)品牌的操縱，并在此過程當(dāng)中，使品牌的權(quán)力增長(zhǎng)得更快。

然而，巨能鈣在這方面的表現(xiàn)似乎并沒有較為優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。一方面，其并沒有充分利用較為強(qiáng)大的品牌權(quán)力，整合行業(yè)資源，使自己牢牢處于領(lǐng)導(dǎo)者位置；另一方面，巨能鈣也沒有充分利用其品牌權(quán)力與影響力，提高行業(yè)門檻，樹立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并在提高自身品牌的科技含量的同時(shí)，迅速走上霸主的地位。

從巨能鈣已經(jīng)具有的品牌權(quán)力的角度來分析，它是有機(jī)會(huì)與能力，來達(dá)成以上目標(biāo)的。然而事實(shí)卻相反，巨能鈣不但沒有提升品牌的科技含量，反而卻出現(xiàn)了“雙氧水”的公關(guān)危機(jī)，不能不令人痛心與惋惜。

重概念品牌

忽視了技術(shù)品牌

在一個(gè)分眾化與同質(zhì)化日益激烈的市場(chǎng)，概念營(yíng)銷便顯得非常重要。很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理，在各家產(chǎn)品幾乎沒有什么本質(zhì)的差異化的情況下，誰的概念更誘惑，更能貼近消費(fèi)者，誰就可能取得明顯的優(yōu)勢(shì)。

正是概念營(yíng)銷給許多企業(yè)帶來的豐厚的利益，才讓很多企業(yè)形成了“概念萬能”的想法。概念戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)相結(jié)合，在加上比較好的銷售通路，是很多企業(yè)營(yíng)銷致勝的重要手段！

然而，概念畢竟是誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一個(gè)理由而已。正如巨能鈣一樣，“腰酸背痛腿抽筋”，是巨能鈣提煉出來了一個(gè)比較厲害的概念。凡有上述癥狀者，吃巨能鈣皆有可能解決問題。這一概念營(yíng)銷也促成了巨能鈣品牌資產(chǎn)與品牌權(quán)力不斷擴(kuò)大。

正是昨日的成功，才致使很多企業(yè)推理其以往的經(jīng)驗(yàn)可以導(dǎo)致其持續(xù)成功一樣，很多企業(yè)在概念營(yíng)銷取勝的時(shí)候，忽視了技術(shù)品牌的建設(shè)。巨能鈣是其中一個(gè)比較鮮活的例子。

那么，什么又是技術(shù)品牌呢？從今天的市場(chǎng)特性來分析，品牌至少應(yīng)該包括兩大方面，一是品牌的概念(為消費(fèi)者帶來的利益，如巨能鈣的概念是腰酸背痛腱抽筋)，一是支持這一概念的技術(shù)保證，也就是品牌的技術(shù)層面，它也是支持品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

的確，如果品牌沒有核心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，那么對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，無疑會(huì)是一個(gè)巨大的障礙。而所謂技術(shù)品牌，也就是指企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播的過程當(dāng)中，把“技術(shù)”作為品牌建設(shè)的一個(gè)重要因素，與品牌概念一起，構(gòu)建品牌權(quán)力，讓品牌具有更高的競(jìng)爭(zhēng)力。

從另外的一個(gè)角度來看，巨能鈣含有雙氧水這一事實(shí)，企業(yè)是不可能不知情的。但是，根據(jù)國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，這一事實(shí)是否會(huì)給消費(fèi)者帶來健康上的傷害，企業(yè)應(yīng)該心知肚明。這也如PPA風(fēng)波一樣，大家心里都清楚。那么，另外一個(gè)疑問就是，為什么企業(yè)在經(jīng)歷這么長(zhǎng)時(shí)間以后，不通過技術(shù)手段，來解決這一問題呢？為什么不能有效利用這一時(shí)間，樹立品牌的技術(shù)壁壘，迅速提升品牌權(quán)力呢？