朱衛(wèi)華

我們偏好陽(yáng)型公司更甚于陰型公司，其深層次的原因是：短中期來(lái)看，食品飲料業(yè)主要的陰型公司面臨本埠市場(chǎng)飽和、外埠市場(chǎng)難拓的尷尬局面，而陽(yáng)型公司的全國(guó)市場(chǎng)還存在很大供需缺口。長(zhǎng)周期來(lái)看，全國(guó)、全球市場(chǎng)都趨于一體化，陰型公司的地域優(yōu)勢(shì)不符合這種大趨勢(shì)，未來(lái)的差異化，絕對(duì)不應(yīng)再建立在地域差異上，而是在消費(fèi)理念之上。

陽(yáng)型公司注重銷(xiāo)售廣度，陰型公司注重深度

食品飲料各子行業(yè)都或多或少擁有銷(xiāo)售半徑大與小的產(chǎn)品，各個(gè)公司可能各類(lèi)產(chǎn)品都兼而有之。按照銷(xiāo)售半徑“大”、“小”，我們將產(chǎn)品分為“陽(yáng)型”、“陰型”兩類(lèi)(表1)，再根據(jù)各公司兩類(lèi)產(chǎn)品在毛利結(jié)構(gòu)中的占比加權(quán)得到公司的陽(yáng)型、陰型屬性。

根據(jù)20瞻4年毛利結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，我們按產(chǎn)品銷(xiāo)售半徑大、小分別賦1、0權(quán)重后加權(quán)計(jì)算，得出公司具體屬性，分值大于0．5者為陽(yáng)型公司，小于0．5者為陰型公司(附圖)。該數(shù)值的動(dòng)態(tài)變化能反映公司模式的變遷，非常值得持續(xù)性跟蹤。

我們發(fā)現(xiàn)：公司主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)售半徑大小不同，公司性質(zhì)方面有很大的不同，它決定著公司將采用不同的經(jīng)營(yíng)模式，包括銷(xiāo)售模式、財(cái)務(wù)杠桿模式、擴(kuò)張模式等等。綜合來(lái)說(shuō)，陽(yáng)型公司在銷(xiāo)售方面注重的是廣度，而陰型公司注重的是深度(表2)。

我們把食品飲料產(chǎn)品、公司分為陽(yáng)型、陰型兩類(lèi)的基礎(chǔ)上，將陽(yáng)型產(chǎn)品、公司再按高端化或大眾化分為兩種類(lèi)型(表3)。

食品飲料業(yè)其他公司也可以對(duì)號(hào)入座，我們把握幾項(xiàng)原則：1、抓主要特征或主要利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn)。我們把白酒業(yè)公司山西汾酒、瀘州老窖、全興股份等都放入“陽(yáng)型高端化”類(lèi)別中，而不論其高端酒占業(yè)務(wù)比重有多大；2、從產(chǎn)品根本性質(zhì)出發(fā)。如第一食品的石庫(kù)門(mén)上海老酒走的是高端，可放入“陽(yáng)型高端化”類(lèi)別中，盡管黃酒目前在銷(xiāo)售方面區(qū)域性特征很強(qiáng)，但不能排除有朝一日它成為全國(guó)性產(chǎn)品的可能；3、注意公司分類(lèi)值的變化。我們給出的公司“陽(yáng)型”、“陰型”分類(lèi)值都處于動(dòng)態(tài)變化之中，需要持續(xù)跟蹤，陽(yáng)型公司中，“高端化”、“大眾化”也有類(lèi)似的分類(lèi)值。

看高端化陽(yáng)型公司的提價(jià)策略和經(jīng)濟(jì)景氣周期

陽(yáng)型公司最佳策略是占領(lǐng)高端，這不僅能保證高毛利率，而且能維護(hù)住公司晶牌形象，這類(lèi)公司包括五糧液、茅臺(tái)、張?jiān)５?。?yáng)型公司此后可以通過(guò)穩(wěn)步擴(kuò)產(chǎn)、小幅加價(jià)等穩(wěn)健形式使“價(jià)值成長(zhǎng)階段”不斷延長(zhǎng)(表4、5)。

我們嘗試使用“當(dāng)量平衡”的方法研究國(guó)內(nèi)高端酒市場(chǎng)空間到底多大，選擇名酒價(jià)格、產(chǎn)銷(xiāo)量與人均月收入、人口增長(zhǎng)率作“雙組合配比”工具來(lái)分析。比較結(jié)果是：茅臺(tái)酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)、提價(jià)速度與人均月收入增長(zhǎng)速度大體相當(dāng)?？紤]到人口增長(zhǎng)因素，我們認(rèn)為茅臺(tái)酒尚存10％的提價(jià)空間。五糧液提價(jià)速度較快，按照近幾年人均月收入13-14％的年增長(zhǎng)速度，我們認(rèn)為需要兩年時(shí)間才能平衡提價(jià)速度過(guò)快的影響。

高端化陽(yáng)型公司是食品飲料這個(gè)非周期性行業(yè)中周期性最明顯的一個(gè)群體，但是我們要看到的是，它們的周期性只是表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有巨；《落差的時(shí)候，而且從周期低谷中走出需時(shí)很短。盡管?chē)?guó)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)2006、2007年經(jīng)濟(jì)會(huì)出現(xiàn)下滑，甚至有人擔(dān)心出現(xiàn)通貨緊縮，我們?nèi)哉J(rèn)為，未來(lái)三年的經(jīng)濟(jì)情況對(duì)高檔酒市場(chǎng)不構(gòu)成重大影響，高檔酒的景氣周期頂點(diǎn)應(yīng)該出現(xiàn)在2008年之后。

大眾化陽(yáng)型公司需關(guān)注其市場(chǎng)空間與產(chǎn)品生命周期

我們采用“國(guó)際化總量分析、結(jié)構(gòu)分析、趨勢(shì)分析”相結(jié)合的方法對(duì)肉蛋奶等大宗商品的市場(chǎng)空間進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)近幾年中國(guó)與世界其他國(guó)家在肉蛋奶消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面的分歧逐漸縮小，表現(xiàn)為中國(guó)奶類(lèi)消費(fèi)比重提高，世界其他國(guó)家肉類(lèi)消費(fèi)比重提高。我們將奶類(lèi)折算成干物質(zhì)后統(tǒng)計(jì)人均肉蛋奶年消費(fèi)量情況，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的實(shí)際消費(fèi)量是超越世界平均水平的，只是仍低于發(fā)達(dá)國(guó)家38％，主要表現(xiàn)在肉類(lèi)、蛋類(lèi)消費(fèi)水平較高，奶類(lèi)消費(fèi)差距較大，消費(fèi)水平僅是中國(guó)以外發(fā)展中國(guó)家的26．5％。歷史證明，中國(guó)肉、蛋消費(fèi)皆有10年以上的快速增長(zhǎng)期，因此我們預(yù)計(jì)由現(xiàn)在到2010年的時(shí)間里，中國(guó)乳業(yè)可快速增長(zhǎng)，其發(fā)展空間至少是目前1倍以上，屆時(shí)中國(guó)肉蛋奶消費(fèi)比重將為1．3：0．56：1。

拼成本、拼價(jià)格是這類(lèi)企業(yè)崛起的本能手段，成本挖掘從原料到包裝有個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。食品包裝之于食品的重要性非常之大，先進(jìn)的包裝(進(jìn)口產(chǎn)品)為企業(yè)、行業(yè)帶來(lái)巨大發(fā)展的同時(shí)，其占到產(chǎn)品成本四成甚至更多的局面也令國(guó)人無(wú)法接受，皆言利潤(rùn)都讓外資包裝企業(yè)賺走了。雙匯已經(jīng)在逐步增加PVDC火腿腸包裝膜的自給能力，伊利則仍受困于利樂(lè)包裝的昂貴。伊利方面尚未在包裝方面花心思也有其道理，畢竟市場(chǎng)成長(zhǎng)時(shí)期應(yīng)該以抓產(chǎn)量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額為主，成熟時(shí)期才應(yīng)該拿包裝等成本開(kāi)刀(表4、5)。

作者為招商證券研發(fā)產(chǎn)中心研究員