劉凌云

任何創(chuàng)新產(chǎn)品都歡迎有創(chuàng)意的營銷方式，百仕達地產(chǎn)有限公司的營銷總裁羅雷除了思考一樓一地的買賣，思考財富的積累、流向與不斷提升的消費文化行為，還會思考房子的未來，這令他獲得了一種更高的角度提升策劃的創(chuàng)意。

地產(chǎn)江湖，羅雷或非主流。作為百仕達地產(chǎn)有限公司的營銷總裁、紅樹西岸營銷的直接操盤者，羅雷的創(chuàng)意常令市場側(cè)目，有人贊其出新，也有人認為只是噱頭。而只要厘清脈絡(luò)，就可以發(fā)現(xiàn)，從與新絲路合辦置業(yè)顧問選拔賽，到主辦畢加索版畫原作展、哈佛派對，從冠名香港賽馬會比賽，到與香港游艇會合辦深港國際帆船公開賽，羅雷的種種“噱頭”，其實一直有根主線——“勾勒一個階層的生活方式，打造中國新貴的生活品味?！?/p>

創(chuàng)新產(chǎn)品

“對百仕達而言，紅樹西岸代表了一種創(chuàng)新的努力?！庇稍唾Q(mào)易而進入房地產(chǎn)業(yè)的“百仕達控股(1186．HK)”，1996年將香港的豪宅理念導(dǎo)入深圳，創(chuàng)出百仕達花園的晶牌。十年低調(diào)經(jīng)營中，其產(chǎn)品不斷被模仿、超越，百仕達因而希望通過領(lǐng)先市場的探索與嘗試，推出更高品質(zhì)、更新理念的產(chǎn)品，保持一線品牌的影響力。羅雷稱，“百仕達的經(jīng)營團隊成員大多有香港、海外的工作經(jīng)驗，對生活品質(zhì)有較高的要求，這正應(yīng)合了中國新富階層的需求，為此，我們希望將自己的理解與感受帶入新的產(chǎn)品中?！?/p>

可以說，在2001年以7．8億元拍得紅樹西岸這塊地之前，百仕達已決定要做一個與眾不同的高品質(zhì)住宅。為此，他們邀請本納道設(shè)計出了打破常規(guī)的風(fēng)車式排列樓群，在國內(nèi)首家選用了窗墻系統(tǒng)、智能系統(tǒng)等配置，并裝備了德國的頂級廚衛(wèi)設(shè)備，其每平方米僅裝修費用已達6000元，以均價25000元／平方米計，紅樹西岸的每個單位最低售價也在300萬元以上。四年磨一劍，正因為傾注太多心血，今年5月紅樹西岸開賣前，羅雷自言有嫁女的心態(tài)：“舍不得?！彪m然有市場人士指紅樹西岸花費太多時間精雕細鑿，羅雷卻認為，打造精品需要時間、金錢的投入，紅樹西岸的很多做法為國內(nèi)民用建筑中首次使用，因此需要時間精心準備，而以25萬平方米的大社區(qū)而言，一般房地產(chǎn)商會分兩期推出，時間也差不多要4年，從這個角度看，紅樹西岸的開發(fā)時間末見過長。

創(chuàng)意營銷

一個創(chuàng)新的產(chǎn)品需要同樣創(chuàng)新的營銷方式，紅樹西岸的推廣更多選擇了通過活動向目標客戶推廣的事件營銷模式。這也是受眾面較小的國際頂級品牌廣泛采納的方式。派對、賽馬、帆船，紅樹西岸成為一個高品質(zhì)生活組織者，對于它的客戶，生活方式不再是一個抽象的概念，而是可以直接介入的生活。有創(chuàng)意的活動也令促銷更見成效。據(jù)羅雷分析，其每次活動投入約為20-50萬元，能吸引超過100名目標客戶到訪，而投入本地報紙廣告，每版費用高達20萬元，卻未必能吸引同樣多的客戶，更惶論社會影響力。

羅雷式事件營銷的不同在于，他使用了更多的文化元素?！拔覀冏霎吋铀鳟嬚?，初衷就是考慮到紅樹西岸的創(chuàng)新未必得到所有人認同，這與畢加索的經(jīng)歷一樣，但這并不妨礙他最終成為大師。所以，通過畫展，我們希望倡導(dǎo)人們放開心態(tài)接受新事物，接受紅樹西岸?！碑吋铀鳟嬚共坏A得了巨大社會影響力，也獲得了可觀的經(jīng)濟收益。據(jù)羅雷介紹，在畢加索原作展中，紅樹西岸出資40萬元，在紅樹西岸展出的20天中，吸引了2000多名目標客戶前往觀展，“這些人幾乎都是各高爾夫球會的會員、外資銀行的VIP客戶，包括恒生銀行行政總裁柯清輝先生和中糧集團董事長寧高寧先生。萬科的王石先生和哈佛大學(xué)教授、著名旅美學(xué)者李歐梵先生不僅親臨參觀，還在媒體撰文‘贊許?！倍诤蜗隳佬g(shù)館舉行的20天的公眾展，吸引了1萬人次參觀，門票收入達30多萬元，創(chuàng)該館歷史新高?！爸两?，百仕達地產(chǎn)用于營銷的費用，一般都控制在銷售收入的2％左右?！边@低于一般樓盤3-4％左右的水平。紅樹西岸的置業(yè)顧問也成為各種營銷活動的受益者，據(jù)羅雷介紹，銷售額最高的置業(yè)顧問甚至超過1億元。

文化行銷帶給紅樹西岸一種獨特的氣韻，5月開盤以來，其銷售額已超過10億元，預(yù)計銷售完成后，總營業(yè)額將超過60億元。目前的業(yè)主中，近一半來自香港與海外，其中不乏美林、高盛等國際投行的高管。在這些具有發(fā)現(xiàn)眼光的買家看來，隨著人民幣的升值，港幣存在貶值風(fēng)險，而西部通道等交通設(shè)施的啟用，將令深港的雙城生活日益成為現(xiàn)實，深圳高素質(zhì)的樓盤將因強烈的比價效應(yīng)可望有更大的升值空間。因應(yīng)這一趨勢，今年8月，紅樹西岸在香港推出了港幣增值計劃，以吸引海外客戶。

豐盛人生

羅雷的創(chuàng)意來自其縱橫捭闔的愛好。年輕時，他關(guān)注新星畫派、朦朧詩、意識流小說與實驗話劇，如今，他也活躍于中國網(wǎng)球公開賽、上海n、印象派大師畫展、老鷹樂隊(EAGLES)演唱會、楊麗萍的《云南印象》、譚盾的《地圖》之類的潮流盛事。通過這些冠蓋云集的“文化超級秀場”，他同時觀察霍建寧、田北俊、張朝陽這樣的名流，而他們正是他的客戶。

羅雷認為，作為六十年代出生的人，豐盛的人生經(jīng)歷令自己在揣摩客戶心態(tài)與需求時得益匪淺。出身頗有文化淵源背景之家的他，1980年以位列全省前茅的成績考入中國人民大學(xué)。大學(xué)畢業(yè)后，羅雷進入國家計委，一年多后又因為年輕人的雄心而辭職。1986年，他進入湖南省外經(jīng)委屬下一間國際貿(mào)易企業(yè)，并被派駐香港，從事設(shè)備、原材料進口。其合作方有和記黃埔等實力企業(yè)。

近3年的駐港工作，羅雷學(xué)會了如何在充分的市場經(jīng)濟條件下與現(xiàn)代企業(yè)制度對接。那時的職業(yè)訓(xùn)練一直影響著他的做事方式，并在他回到內(nèi)地后立即得以致用。1989年，湖南省在深圳籌建一間酒店，為了確定定位，羅雷組織深圳大學(xué)的學(xué)生進行廣泛的街頭調(diào)查并得出結(jié)論：深圳市區(qū)存在五星級酒店的發(fā)展空間，當時僅有的一間南海酒店遠在蛇口，遠不能滿足內(nèi)地與香港日益密切的交往需求。為了凸顯國際化特色，他還建議將原定名稱“三湘酒店”改為“陽光酒店”，羅雷至今得意：“它的英文名sunshine和三湘還有點諧音?！?/p>

其后，羅雷嘗試自己創(chuàng)業(yè)，郵購、網(wǎng)絡(luò)都有涉足。經(jīng)過一番歷煉，他的心態(tài)趨于成熟、平和，1999年，他加盟百仕達旗下的“百江燃氣”(8132．HK)，任行政總監(jiān)，負責(zé)企業(yè)文化建設(shè)。相比之下，今天的地產(chǎn)推廣由于有充足的經(jīng)費支持，令他覺得揮灑空間更廣。“百江作為一間外資企業(yè)，要與本地國企合作最困難的就是觀念和企業(yè)文化的整合，需要付出巨大的努力?！苯?jīng)歷這樣的激烈競爭，羅雷認為自己進入地產(chǎn)業(yè)時，已有了充分的心理準備。

2003年，隨著百仕達地產(chǎn)業(yè)務(wù)的不斷擴大，開始有了區(qū)分公司品牌與項目晶牌的需要，這樣的策略轉(zhuǎn)換中需要注入新鮮血液，羅雷被調(diào)往百仕達地產(chǎn)；負責(zé)產(chǎn)品的市場推廣與營銷工作。做了地產(chǎn)的羅雷發(fā)現(xiàn)，這一行中太容易出名。作為紅樹西岸的新聞代言人，他時時要回應(yīng)來自各方面的意見，一向低調(diào)的他，曝光率大大提高?！笆聦嵣希抑皇枪緢F隊的一個代表，我的曝光率高有公司發(fā)展的背景，今天的市場與十年前不同，需要更多的手段制造注意力，我正好充當了這樣一個角色。”

文化感染

年齡與閱歷，令羅雷的眼光常不止于一樓一地的買賣，他會思考財富的積累、流向與不斷提升的消費文化行為，思考城市與行業(yè)的競爭力，更會思考房子的未來，這令他獲得了一種更高的角度提升策劃的創(chuàng)意。

在羅雷看來，深圳本地開發(fā)商往往存在一種偏見：“他們因為深圳人務(wù)實的評語，在樓盤的營銷、開發(fā)中比較注重實際，所以，深圳在全國有影響力的項目越來越少，盡被新天地和長城腳下的公社搶了風(fēng)頭。事實上，從人群的文化素養(yǎng)、城市形成的過程看，深圳并不存在強勢文化，作為一個移民社會，深圳人更需要親近，有形成各種圈子文化的基礎(chǔ)，像現(xiàn)在各種自發(fā)的球友、山友、影迷會都風(fēng)生水起，因此，發(fā)展商有必要打破偏見．在產(chǎn)品、服務(wù)之外提升地產(chǎn)項目的文化感染力?！?/p>

羅雷眼中的紅樹西岸，就以文化感染了這樣一個客戶圈子：他們年齡大多三、四十歲，具有國際化的背景、自我學(xué)習(xí)能力強、視野開闊、知識結(jié)構(gòu)代表新的財富階層注重生活品質(zhì)、公共道德方面的修養(yǎng)更高，他們是中國社會的精英，樂意接受一套更高品質(zhì)的住宅和它所提供的更高質(zhì)素的生活方式。在日益現(xiàn)實與功利的世界中，“思考房子的未來”的確是一樁費力的事，不過換個角度看，這也是一樁有利可圖的生意。