劉凌云　馬秀玲

受宏觀調(diào)控、新興媒體快速成長、報業(yè)收入規(guī)模已經(jīng)較大等因素影響，報刊廣告的平均增幅開始回落：2004年中國內(nèi)地報刊廣告市場總額雖比2003年增長18.77％，但增速低于2002年的37％和2003年的23％。這一趨勢不僅將提高報業(yè)的集中度，也促使各大報業(yè)集團開源節(jié)流、加強創(chuàng)新，而股份制渠道的開啟，將為報業(yè)帶來更多社會資本，有助于提升各大報業(yè)集團的經(jīng)營水平與新聞產(chǎn)品質(zhì)量，從而帶動其收入繼續(xù)增長。據(jù)慧聰媒體研究中心按刊例價格對國內(nèi)1000余份報刊的統(tǒng)計，全國報紙廣告收入增長已經(jīng)放緩：2004年，中國內(nèi)地報刊廣告市場總額為672．84億元，比2003年增長18．77％，增速低于2002年的37％和2003年的23％。今年1-5月，全國報刊廣告總額增長速度更加明顯遞減(圖1)，報紙廣告投放居全國前10位的城市，廣告同比增長亦明顯低于2004年的水平，其中，廣州、青島、深圳均出現(xiàn)了負增長(表1)。

與之形成對照的是，門戶網(wǎng)站、戶外媒體、樓宇視頻等新興媒體的廣告收入呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢。在經(jīng)歷近10年的高速增長之后，報紙的廣告收入已無可逆轉(zhuǎn)地開始流失，“2005年也許就是一個拐點?！辟Y深媒體分析人士認為。

報業(yè)高成長時代終結(jié)

從報業(yè)上市公司的業(yè)績中，可以看到報紙廣告增長速度的放緩。目前，國內(nèi)的紙質(zhì)媒體中，有4家上市公司，包括1999年借殼的“博瑞傳播”(600880)、2000年借殼的“賽迪傳媒”(000504)、2001年在香港上市的“財訊傳媒”(0525．HK)、2004年12月登陸香港的“北青傳媒”(1000．HK)。其中，2003年廣告收入以7．9億元列全國三甲的“北青傳媒”，更能代表國內(nèi)大型報業(yè)集團的生存現(xiàn)狀。

“北青傳媒”的主要收入來自《北京青年報》的廣告收入。根據(jù)“北青傳媒”年報，2004年北青報營業(yè)額為11．01億元，較上年微升2．9％，扣除銷售成本，毛利下跌13．3％，至3．42億元。依靠所得稅的豁免優(yōu)惠，其稅后利潤方達到2．055億元，同比上升32，6％；凈利潤1．94億元，增長26．8％(表2)。2004年，北青報的廣告收入為8．141億元，微升3．4％。4月25日年報發(fā)當日“北青傳媒”股價收報17．95港元，較招股價跌去1港元。

今年，北青報的廣告收入狀況同樣不容樂觀，據(jù)慧聰媒體研究中心按照刊例價格計算的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，其廣告額今年1-5月下滑了71％(表3)。8月12日，北青傳媒發(fā)布盈利預警公告稱，由于宏觀調(diào)控影響，公司主要收入來源房地產(chǎn)廣告收入下降，其中期業(yè)績將受重大不利影響。公告當日，其股價一度跌至最低點13．5港元。2004年，北青來自房地產(chǎn)的廣告收益為3．76億元，占46％，較2003年減少了約13．1％。

從A股上市公司看，以報業(yè)為主的“賽迪傳媒”(000504)今年一季度凈利潤下滑47．1％，“博瑞傳播”(600880)凈利潤雖有30．8％的增長，但其收入構(gòu)成中來自《成都商報》的廣告收入僅占到40％左右。根據(jù)中信證券研究員張兵對傳媒業(yè)9家主要A股上市公司今年一季報的分析，傳媒業(yè)的平均收入和凈利潤增長率等指標下降明顯(表4)。

由于報紙具有雙重出售的特點，即針對受眾和廣告主進行發(fā)行與廣告的兩次售賣而盈利，廣告收入關(guān)系報紙收入的命脈。眼下很快到了下半年的報紙發(fā)行期，不只普通發(fā)行員，一些報社老總也頭痛明年的發(fā)行與廣告會否繼續(xù)放緩乃至下跌。

調(diào)控中的報業(yè)陣痛

據(jù)廣發(fā)證券測算，1991-2003年，廣告增長與GDP增長間的相關(guān)系數(shù)為0．8857(圖2)。事實上，中國報紙的高成長肇始于1980年代，躍進于1990年代。1993年前后，隨著改革開放進一步深化，經(jīng)濟大幅增長，報紙也開始了狂飆突進的擴張，多數(shù)報紙在這一時期從4版、8版擴為24乃至36版，開啟了厚報時代。1997年亞洲金融風暴后，報紙的收入增長開始高位盤整，1997-2001年，報紙廣告收入年增長率降至15．6％。2001年，中國GDP增速在小幅回調(diào)至7．3％后繼續(xù)高速增長，帶動了報業(yè)的收入激增，報紙廣告2002年、2003年也分別增長了37％和23％。

去年以來報紙廣告收入增幅出現(xiàn)下降，媒體分析人士認為很大程度上是因為宏觀調(diào)控的影響。

根據(jù)監(jiān)測，2004年，報紙廣告的投放大戶來自房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)、機動車、通訊、藥品等行業(yè)，其中，房地產(chǎn)商是報紙最大的廣告源。隨著宏觀調(diào)控的深入，多數(shù)房地產(chǎn)商放緩了開發(fā)、開盤的節(jié)奏，地產(chǎn)廣告投放也相應(yīng)減少。根據(jù)慧聰?shù)难芯?，今?-5月，北京、廣州等城市的地產(chǎn)廣告投放額均為負增長(表5)。而在其他城市，雖然1-5月房地產(chǎn)廣告額整體看仍有所增長，但今年5月以后的廣告投放已大幅減少，在上海，5月當?shù)貓蠹埧堑牡禺a(chǎn)廣告甚至不及4月份的一半(圖3)。

汽車業(yè)2004年出現(xiàn)了供大于需的不均衡狀態(tài)，不少廠商盈利大減，德國大眾在中國的兩家合資企業(yè)從一年前的盈利1．06億歐元轉(zhuǎn)為虧損1700萬歐元?；勐?shù)恼{(diào)查顯示，大部分城市報紙的汽車廣告都有所下降(表6)。

報業(yè)的其他廣告支柱行業(yè)也存在不同情況：隨著國家加強對醫(yī)療保健廣告的整治，來自這一領(lǐng)域的廣告額大大減少；通信業(yè)方面，中國移動等電信運營商由于新用戶、新業(yè)務(wù)的成長放緩，廣告投放顯著減少，而一年前風光無限的國產(chǎn)手機企業(yè)市場份額下滑、利潤縮水，廣告投放大幅縮減；IT、電信等行業(yè)的廣告主對新興媒體有明顯的偏好。這些無不威脅到了報紙廣告的優(yōu)勢地位。如今，家電與分類廣告成為報紙廣告增長的支柱行業(yè)。據(jù)慧聰監(jiān)測，家電廣告占比已從今年1月的5．49％升至7月的6．28％，分類廣告則由12.2％升至15．66％，超過7月占比15．35％的房地產(chǎn)，成為支撐報紙廣告的最大收入源。

大城市報紙廣告率先失守

對于一些報業(yè)集團而言，在2004年越過收入頂峰之后，今年的收入可能不只面臨增速遞減的問題，而是掉頭下滑的新格局。其中，珠三角城市的報紙廣告跌勢尤其顯著。

2004年，廣州、深圳、成都三個城市的報刊廣告刊登額增長率已在全國平均水平之下，深圳報刊廣告的刊登額與2003年相比更呈負增長(圖4)。今年，北京、廣州、深圳等地的主流綜合性日報廣告的遞減趨勢更見普遍。

廣告收入連續(xù)11年居全國單張報紙之首的廣州日報，2003年廣告收入為16．75億元，同比上升11．25％；2004年為17．17億元，同比上升2．5％，增長率大大下降，而今年1-5月，根據(jù)慧聰媒體研究中心按照刊例價格計算的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，其廣告額甚至有4．73％的負增長。

對于穗深兩大城市的廣告大幅下滑，多數(shù)接受采訪的媒

體業(yè)人士及分析人士將原因歸結(jié)為珠三角經(jīng)濟增長乏力。今年1-5月，廣東省GDP同比增長12．3％，增幅回落2．9個百分點；固定資產(chǎn)投資增長16％，增幅回落18．3個百分點。根據(jù)廣東省統(tǒng)計局的數(shù)字，今年一季度，廣東省規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值、全社會固定資產(chǎn)投資、外貿(mào)進出口、地方財政一般預算收入、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入等6項經(jīng)濟指標增速均低于全國平均水平。在與廣告相關(guān)度較高的工業(yè)增加值方面，今年3月，全省規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成增加值670．10億元，同比增長14．2％；累計完成1883．30億元，同比增長15．9％，增幅同比回落7．2個百分點。一季度廣東省工業(yè)總量雖居全國務(wù)省市之首，但增速低于全國0．3個百分點，低于江蘇、山東兩省8．9和13．4個百分點。

導致工業(yè)產(chǎn)值增速放緩的主要原因是高技術(shù)制造業(yè)產(chǎn)值增速回落，其中，新產(chǎn)品產(chǎn)值增速回落幅度較大，一季度增速為-14．8％，同比回落27．9個百分點。程控交換機、移動通信手持機、微型電子計算機等主要產(chǎn)品產(chǎn)量同比分別增長－39．2％、－3．3％和26．7％。當?shù)仄髽I(yè)盈虧因此惡化，一季度廣東全省實現(xiàn)利潤總額283．90億元，同比增長5．7％，增幅同比回落40．5個百分點；虧損企業(yè)虧損額73．75億元，增長21．6％，增幅同比提高19．8個百分點(圖5)。這些無疑影響了企業(yè)的資金投向。

此外，具體到行業(yè)本身而言，三足鼎立的廣州，經(jīng)過《廣州日報》、《南方日報》、《羊城晚報》三家報業(yè)集團的長年競爭，報刊市場已趨飽和；而深圳市場一家獨大導致的創(chuàng)新不足，也對本地報紙廣告的增長構(gòu)成了一定的影響。

導致這些城市廣告大幅下滑的誘因中，房地產(chǎn)廣告的減少仍是一個主要因素。令人不解的是，廣州、深圳一般被認為房地產(chǎn)泡沫較小，而深圳的地產(chǎn)廣告下降幅度卻最為明顯。今年1-5月，廣州房地產(chǎn)廣告投放同比下降了12．82％，深圳降幅更達39．44％。與此同時，一些二線城市的地產(chǎn)廣告卻有大幅飆升(表5)。

地產(chǎn)分析人士半求認為：“這一方面是因為珠三角城市樓盤供量減少，房子好賣，地產(chǎn)商減少了廣告投放，如今年深圳計劃供應(yīng)土地1269萬平方米，其中商品房開發(fā)用地僅占供量的6％，前5個月，深圳房價同比已有9％的漲幅，地產(chǎn)的推廣成本也因此有所下降?！卑肭蠊烙?，深圳的地產(chǎn)推廣費用僅占投資總額的3％以下，上海則占4％左右；另一方面，隨著地產(chǎn)商的營銷手法日趨成熟，以及新興媒體在大都市的發(fā)展更快、更強勁，報紙所占地產(chǎn)廣告的份額也有所下滑。至于二線城市地產(chǎn)廣告的高增長，原因在于近兩年各大地產(chǎn)企業(yè)紛紛將這些城市作為擴張的目標，令其地產(chǎn)市場處于從市民化市場向資本型市場的轉(zhuǎn)變中，廣告作為各路資本強大攻勢的一部分，也隨之加強。

在上海，由于調(diào)控的影響更明顯地體現(xiàn)在4月以后，從目前的數(shù)據(jù)看，當?shù)貓蠹埶苡绊懖⒉淮?。大城市的報紙率先體驗行業(yè)冷暖，與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)對于宏觀經(jīng)濟動向更為敏感有關(guān)。處于經(jīng)濟傳導后端的二、三線城市，報紙廣告的增速放緩則可能在稍晚些時候體現(xiàn)出來。

數(shù)字時代的報紙生存

由于其他新興媒體的成長帶來的媒體廣告市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，也是報業(yè)廣告收入面臨的不確定性因素。

“雖然中國的廣告市場處于上升軌道，但線上推廣(Above-the-line)的廣告市場份額萎縮，線下推廣(Below-the-line，指直銷、公關(guān)、活動促銷等不依靠大眾傳媒進行的推廣方式)及新興媒體所占廣告市場份額2004年會從37％升至40％以上?！蹦Ω笸ㄅc新加坡傳媒咨詢公司R3進行的廣告開支調(diào)查中，過半受訪者表示將增加戶外媒體、新興媒體方面的投入，其中，汽車與IT業(yè)的廣告投放更會大大增加(圖6-7)。這意味著，報紙將繼續(xù)失去原有領(lǐng)地。

行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)性風險，是全球報業(yè)共同面臨的尷尬。IPG下屬的媒體服務(wù)子公司UniversalMcCann的數(shù)據(jù)顯示，1994年，全美報紙廣告支出占總廣告支出的22．4％，2004年這一比例已降至17．7％。這場報紙的全球性衰退令魯珀特·默多克也束手無策，他承認，對于旗下的175家報紙該如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)犯有“不求上進”的錯誤。

“在習慣使用便捷的網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)掘更多信息時，我們不能不考慮到，這一習慣正在顛覆我們的飯碗。”一位報社記者坦言。

辦報熱冷卻，創(chuàng)新能力加強

新興媒體取代傳統(tǒng)媒體固然無可置疑，但就3-5年的維度來看，這一趨勢還不明顯。雖然數(shù)據(jù)顯示傳媒業(yè)利潤下滑，“但短期內(nèi)不會影響資本對這一行業(yè)的關(guān)注。”中信證券的研究員張兵認為，媒體行業(yè)近年一直維持30％的復合增長率，因此，即使增速下降，仍較很多行業(yè)為高，對于資本有足夠的吸引力。

有業(yè)內(nèi)人士也認為，目前國內(nèi)報紙的廣告規(guī)模相比國外其他大報還比較小，因而仍有上行空間。同時，隨著下半年經(jīng)濟前景向好，報業(yè)廣告收入下降的狀態(tài)可能有所好轉(zhuǎn)。美林證券7月發(fā)表的報告也預計，雖然“北青傳媒”上半年廣告收入下跌3％，但下半年可逐步復蘇，估計全年凈廣告收入可達8．68億元，增長7％，未來兩年更可獲11％、10％的增長。

事實上，眾多境外資本仍看好中國報業(yè)市場。一位投行人士表示，中國報業(yè)還有4-5年的好光景。不過，由于報業(yè)是大投入大產(chǎn)出，創(chuàng)辦一家綜合性日報投資往往上億元，而培育期一般需要3-5年，與一年前新報紛紛亮相的喧囂相比，行業(yè)內(nèi)外的投資者對創(chuàng)辦新報已是謹慎以待，一些跨地區(qū)辦報的報業(yè)集團也紛紛收縮戰(zhàn)線，廣告下滑導致的資金窘境亦令一些媒體在生死線邊緣掙扎。隨著廣告甲收入的整體下滑，報業(yè)的集中度將大大提高，大中城市可能保持2-3家大報爭艷的格局，一些小型報紙則難免關(guān)門的命運。

報紙過高的廣告定價也是廣告主選擇其他類型媒體的原因之一，一位地產(chǎn)商就向記者抱怨，內(nèi)地報紙動輒20萬元一版，而在香港報紙投放廣告，不過8萬港元一版。

由于收入減少，以前占據(jù)優(yōu)勢的主流大報也越來越注重開源節(jié)流，在減版的同時加強了創(chuàng)新，并依托自身優(yōu)勢開展跨媒體經(jīng)營：在各大城市，都有報紙與中國移動等電信運營商合推手機報；以往只作為報紙內(nèi)容翻版的網(wǎng)站，越來越為各報業(yè)集團所倚重，并以此為基礎(chǔ)拓展本地服務(wù)市場；各集團越來越重視拓展會展市場，樂于組織更多有針對性的主題論壇與活動，強調(diào)進行客戶導向和專業(yè)服務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整。

與此同時，一些報業(yè)集團還涉足了更廣泛的投資領(lǐng)域：北青傳媒、文新集團、解放報業(yè)集團進入了影視領(lǐng)域：杭州日報參股杭州數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)園；天津日報集團下屬的“每日新”傳媒公司參與創(chuàng)建報業(yè)發(fā)行管理軟件公司；重慶日報集團介入游戲產(chǎn)業(yè)；河南日報集團涉足體育產(chǎn)業(yè)；海南、湖南日報集團涉足酒店度假領(lǐng)域；此外，銀行、證券業(yè)，房地產(chǎn)、醫(yī)藥、保險、石油、化工等行業(yè)也有集團涉及。多元化投資固然可以為報業(yè)集團帶來更多的利潤增長點，但其中的風險也值得警惕。

在報業(yè)利潤漸薄的態(tài)勢中，越來越多的報業(yè)集團表露出對資本運作的非常興趣。上市融資早被包括廣州日報在內(nèi)的眾多報業(yè)集團列入了計劃。而隨著4月18日國內(nèi)首家整體實行股份制的新聞機構(gòu)——中國保險報業(yè)股份有限公司的揭牌，社會資本進入報業(yè)的渠道也更為通暢。將于今年9月成立的中科招商文化產(chǎn)業(yè)基金也將媒體列為投資重點。無論上市，還是改制，資本的介入有望為國內(nèi)報業(yè)集團的市場化運作帶來新的動力，從而提升其經(jīng)營水平與新聞產(chǎn)品質(zhì)量，帶動其收入繼續(xù)提升。