沃頓知識在線

在1890年出現(xiàn)的第一份西爾斯·羅帕克公司（Sears Roebuck）的商品目錄與Netflix公司、iTunes公司或亞馬遜公司（Amazon.com）有何相同之處？《連線（Wired）》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）認為，它們的共同之處就在于它們都是“長尾（long tail）”市場現(xiàn)象的例子。他曾在2004年就該現(xiàn)象撰寫過專門文章，現(xiàn)在他正在就這一看起來將受到瘋狂追捧的詞du jour寫作一本新書。今天，在與技術(shù)專家的談話中，人們經(jīng)常能聽到“長尾”這一單詞，其中也包括那些參加近期超新星會議的技術(shù)專家。此次會議由沃頓商學院聯(lián)合主辦，安德森是演講嘉賓之一。

在網(wǎng)絡(luò)時代，西爾斯公司當年的商品目錄可能看起來很原始，但是在那時這一目錄還真算得上是一項創(chuàng)舉。這一舉措突破了零售營銷領(lǐng)域時間與空間這兩大障礙：顧客們能在他們所選擇的時間進行購物；他們能獲得比當?shù)厣痰晁峁┑母嗟纳唐愤x擇；他們甚至可以互相交流完對產(chǎn)品的看法，然后再下訂單。

時間飛快地過去了115年，現(xiàn)在來看一下亞馬遜公司的情況。安德森說，巴恩斯&諾貝爾書店（Barnes & Noble）擁有13萬種圖書商品。“但是，在亞馬遜公司所銷售的圖書中，有超過一半來自于這13萬種圖書以外。其中隱含的含義是：如果亞馬遜公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是對的，那么那些并未在日常書店銷售的圖書，其市場居然要比那些在日常書店中所銷售的圖書的市場規(guī)模更大。換句話說，潛在的圖書市場規(guī)?？赡芤痊F(xiàn)在的至少大兩倍。”

另一條需求曲線

這就是“長尾”市場現(xiàn)象，它醒目地標注出另一個版本的需求曲線?！伴L尾”現(xiàn)象涵蓋了許多技術(shù)和公司，它們將消費者從需求曲線的頂部或“頭部”移到曲線的“尾部”；在需求曲線的“頭部”，一些受到市場普遍歡迎的主打產(chǎn)品在大眾市場以很高的銷售數(shù)量受到追捧；而在需求曲線的“尾部”，數(shù)以百萬計的不同種類的商品在數(shù)以百萬計的細分市場上出售，每一種商品只服務(wù)于少量消費者。除了商品種類出現(xiàn)激增之外，有關(guān)產(chǎn)品的信息也呈現(xiàn)為爆炸式增長。

在“長尾”市場上，消費者使用計算機與PDA等個人設(shè)備訪問網(wǎng)絡(luò)，瀏覽并搜尋產(chǎn)品信息、購買建議，然后下訂單。銷售者利用互聯(lián)網(wǎng)使交易成本最小化，并通過復(fù)雜的軟件應(yīng)用依據(jù)消費者本人與類似消費群體的采購模式對消費者可能中意的商品進行推薦。

安德森認為，這一新的經(jīng)濟模式在媒體與娛樂產(chǎn)業(yè)中是最為明顯的。在這些產(chǎn)業(yè)中，“無窮無盡的選擇性正揭示出消費者的真實需求以及他們希望如何滿足這一需求的方式”。他引用了E-Cast公司的例子，這是一家數(shù)字點唱機公司，在其播放器中擁有超過15萬首音樂。猜一下該公司排名前1萬首的音樂在一個月內(nèi)至少被銷售一次的比例是多少呢？安德森指出，大多數(shù)人會猜20%?！拔覀兯邮艿呐嘤?xùn)使我們采用這種思維模式，按照80∶20的通用經(jīng)驗法則（也稱作帕累托（Pareto）原則）進行思考?！?/p>

這一經(jīng)驗法則并不適用于“長尾”市場。對于E-Cast公司或其他在線媒體商店，例如Netflix或者亞馬遜公司而言，這一問題的正確答案應(yīng)該是98%。安德森說：“我們都深陷于受熱點驅(qū)動的思維模式，我們認為如果某樣?xùn)|西不是熱點，那么它就賺不到錢?！钡恰伴L尾”市場所揭示的是，“這些非熱點”也能賺錢，并且其銷售成本很低或者幾乎沒有?！盁狳c和非熱點都享有同等的經(jīng)濟地位，兩者都不過是能在數(shù)據(jù)庫中按需檢索到的條目而已，兩者都值得加以收錄?！?/p>

“長尾”業(yè)務(wù)打破了以下謬論:那些沒有被大型零售商如沃爾瑪（Wal-Mart）所銷售的音樂就沒有市場。事實上，沃爾瑪?shù)慕?jīng)營模式意味著其門店銷售一種CD，至少要銷售10萬張，才能收回其經(jīng)營費用并進而產(chǎn)生盈利，而只有不到1%的CD能達到這一數(shù)量規(guī)模。安德森說：“我們把大眾市場等同為品質(zhì)和需求的代名詞，事實上它通常只能代表缺少貨架空間、熟悉度以及精明的廣告?！?/p>

看一下狂想曲公司（Rhapsody）的例子，這是一家訂閱制的音樂流服務(wù)公司，現(xiàn)在能提供成千上萬首音樂。安德森指出，其排名前10萬首的曲子每個月至少被下載一次，而這也適用于其排名前20萬首、前30萬首以及前40萬首的音樂。“在狂想曲公司把音樂加入到其音樂庫之后，這些歌曲就能迅速地找到聽眾，即使可能只是每個月幾名聽眾的頻度。事實上，我們了解到這一事實，你所推出的種類越多，你所銷售的也越多。我們接著看一下如果一些市場在任何時候都擁有所有種類的商品，那么將會發(fā)生些什么?！?/p>

選擇的專制

可能發(fā)生的情況之一是信息過載，消費者感到不堪重負而不做任何選擇。安德森將這一現(xiàn)象稱為“選擇的專制”。這正是“長尾”市場中通常被忽略的部分。信息過濾器和用戶推薦使個人能進行溝通，事實上是相互之間的營銷。安德森說:“在過去，我們有預(yù)過濾器，包括編輯、工作室主管以及專業(yè)買家。而現(xiàn)在，我們有后過濾器，同輩、口碑，有著小‘b的買家，以及消費者自己。這并非一對一營銷，而是有許多的談話在發(fā)生著?！?/p>

對于把商業(yè)活動往“長尾”方向驅(qū)動而言，這樣的信息過濾器是必要的。隨著需求曲線的尾端聚集了越來越多的商品，就需要更多強有力的信息過濾器對準備出售給個人的商品進行個性化定制。安德森說，優(yōu)秀的“長尾”業(yè)務(wù)通過“追逐顧客的好惡品位，方便顧客對未知世界的探索”，從而將大眾市場引導(dǎo)到細分型市場上來。例如，亞馬遜公司采用協(xié)同式信息過濾的做法，也就是說，通過用戶的瀏覽模式和采購模式來引導(dǎo)其他追隨者。安德森說，這就是“市場營銷中推（push）和拉（pull）的區(qū)別，是大眾化傳播和個性化品位之間的區(qū)別?！L尾市場把消費者當作個體來對待，把大眾化定制作為大眾市場的替代品”。

隨著需求曲線“長尾”部分的增長，存在著三種廣義上的市場機遇:第一種是那些充當聚合器的機遇，例如，Google的收入大部分源于小規(guī)模的細分市場型廣告用戶，eBay則銷售細分市場型產(chǎn)品和一次性商品。第二種是被其他公司所聚合的細分市場型供應(yīng)商。第三種是提供信息過濾器的企業(yè)，它們幫助消費者找出他們的所需，并在將需求向“長尾”方向推動方面助以一臂之力。

隨著“長尾”的延展，那么對于需求曲線的“頭部”會發(fā)生些什么呢？安德森認為，這一部分仍將占據(jù)主要份額，流行媒體不會消失，但是其影響力將會減弱?！袄?，排名前50位的CD占據(jù)離線銷售的80%，而僅占到在線銷售的20%?！笔找鎸碜孕枨笄€的中部，位于該區(qū)域的現(xiàn)有商品因缺乏分銷渠道而未發(fā)揮出全部的市場潛力。當然，在曲線的末端，新產(chǎn)品的銷售通過新的分銷方式而成為可能。

安德森指出，所有這一切的含義是：“你不能再將市場看作由是大規(guī)模的群體所組成，不能把一些只與少數(shù)人有關(guān)的東西抹殺掉。我們正在對不存在物質(zhì)匱乏的情況下消費者的行為進行研究。需求曲線的自然形狀與我們過去所認識到的相比，更加呈現(xiàn)為細分市場導(dǎo)向型?！?/p>

(本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權(quán)刊登)

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