董　華

很多位營銷大師詳盡地提出他們對中國市場頗具洞查力的見解之后，我本以為沒有人再會對這個(gè)論題有什么新鮮感了。但是當(dāng)我在“奢侈品牌：亞洲的誘惑”會議上聽到一位演講者驚嘆中國有13億潛在消費(fèi)者之后，覺得談?wù)勥@個(gè)話題還是有些價(jià)值的。

這是一個(gè)讓人驚駭?shù)木荆喉敿壣莩奁放贫枷嘈牛袊袌鲇?3億熱切渴望著它們的消費(fèi)者。沒有什么比看上去極具說服力的偽真理更危險(xiǎn)的了。所以，我認(rèn)同Hermes首席運(yùn)營官Christian Blanckaert的說法，也是在這一會議上，他說“通往中國的奢侈品之路鋪滿了‘尸體”。

下面是我的一些看法，希望可以在某種程度上幫助商家在制定商業(yè)計(jì)劃時(shí)更加小心，并能更準(zhǔn)確地評估風(fēng)險(xiǎn)。

第一個(gè)迷思：

覺醒的13億消費(fèi)者。

對于許多品牌來說，擁有中國的13億消費(fèi)者不只是一個(gè)遙不可及的夢想，更可能是永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)的幻想。

到2022年，中國的都市化程度可以達(dá)到55.1%，但仍然有44.9%的人口生活在農(nóng)村，這44.9%的人不僅收入少，受到的教育和社會福利保障也很少，他們中的極少數(shù)人可能會買國產(chǎn)汽車和電腦，但是奢侈的珠寶、高檔洋酒、最新款式的手機(jī)等等，距離他們依然會很遙遠(yuǎn)。

第二個(gè)迷思：

上海，中國市場的入口。在上海獲得成功，就等于掌握了全中國。

我的一位好朋友，只比我大兩歲，但是已經(jīng)擁有數(shù)十億美元資產(chǎn)。他曾經(jīng)在軍隊(duì)服役，轉(zhuǎn)業(yè)后為地方政府服務(wù)。現(xiàn)在他在經(jīng)營他自己的生意，為二線城市制造、銷售成衣，他的生意涉及我的家鄉(xiāng)南通，甚至包括哈爾濱這樣極北方的城市。諸如此類的例子數(shù)不勝數(shù)。

中國太大了，僅僅縣級市或第四級城市就有1333個(gè)。中國有各種各樣的消費(fèi)者和市場，每一種市場都很龐大，孕藏著很好的創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會。最重要的是你要知道誰是你的消費(fèi)者，他們究竟需要什么，然后為他們量身定制適合他們的產(chǎn)品。

第三個(gè)迷思：

中國消費(fèi)者只喜歡低價(jià)產(chǎn)品，他們具有高度的價(jià)格意識。

不僅僅是中國消費(fèi)者，全世界所有的人都關(guān)心價(jià)格。

你有沒有見過億萬富翁的太太因?yàn)镃ucci手袋降價(jià)20%而興奮不已？另一個(gè)著名的例子是瑞典的H&M時(shí)尚品牌，這一品牌之所以獲得成功，就在于它既有“偉大的設(shè)計(jì)”，同時(shí)以“適宜的價(jià)格”誘惑消費(fèi)者。

中國的消費(fèi)者，特別是那些精明的消費(fèi)者，他們知道何時(shí)應(yīng)該提高自己的標(biāo)準(zhǔn)，何時(shí)可以降低自己的標(biāo)準(zhǔn)。2004年有1200萬內(nèi)地游客訪港，他們買什么？他們買正牌數(shù)碼攝相機(jī)、iPod和高檔手表（一塊手表賣價(jià)25萬港幣）。中國消費(fèi)者以前會選擇便宜的食品，但在安徽阜陽劣質(zhì)奶粉悲劇事件發(fā)生后，他們更愿意以較高的價(jià)格購買高質(zhì)量的食品，比方說各種綠色食品。

第四個(gè)迷思：

中國人非常愛國，所以他們總是首選國產(chǎn)品牌。

與全世界所有消費(fèi)者一樣，中國消費(fèi)者也憑價(jià)值和形象來選擇品牌。雖然強(qiáng)勢品牌自有其認(rèn)同價(jià)值與信念，但它們并非代表國家的意識形態(tài)。所以說，那些抗議美國誤炸南斯拉夫中國大使館的北京學(xué)生不會因?yàn)樽约旱目棺h行動而拒絕可口可樂，或者燒掉他們的Levis服裝。在北京和上海，誰在穿“Shanghai Tang”服裝?50%是中國人。他們?yōu)槭裁磿┻@么貴的中國時(shí)裝品牌？不是因?yàn)閻蹏且驗(yàn)椤癝hanghai Tang”具有獨(dú)特的美感，手工地道。地道，是品牌令消費(fèi)者尊重和渴望的根本原因之一。

第五個(gè)迷思：

品牌的作用是為了提高生活標(biāo)準(zhǔn)。

此一觀點(diǎn)已非事實(shí)，特別是對于新富階層、新中產(chǎn)階層，甚至是舊中產(chǎn)階層?，F(xiàn)在在中國什么最熱門？是旅游！旅游的最主要目的是什么？是開闊眼界與獲得新經(jīng)驗(yàn)。雖然中國消費(fèi)者花在休閑上的錢少于花在家電上的錢，但二者的比例變化得很快。只要看看中國餐飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展，你就會明白其中的道理。

第六個(gè)迷思：

中國的獨(dú)生子女政策會導(dǎo)致兒童市場非常大。

中國市場有很多機(jī)會，其中之一是銀發(fā)市場。1992年，60歲以上的老年人平均有3個(gè)孫子孫女，到了2012年，這一數(shù)字將下降為0.8個(gè)。中國不僅是一個(gè)老齡化的市場，而且還是一個(gè)快速老齡化的市場。值得警惕的是，雖然中國的銀發(fā)市場非常大，但這是一個(gè)巨大的低利潤市場。

第七個(gè)迷思：

中國消費(fèi)者在接受廣告信息方面毫無想象力。

根據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，一些人之所以把這句話掛在嘴邊，是因?yàn)樵谑袌鰻I銷和廣告?zhèn)鞑ブ袥]有好的創(chuàng)意時(shí)，他們可以以此作為借口。《水滸傳》中有一個(gè)酒廣告──“三碗不過崗”，說的是酒非常純正，讓人太喜歡了，以致于喝得太多而沒有力氣對付山上的老虎。這個(gè)廣告非常有趣，也非常聰明，足以證明中國消費(fèi)者有足夠的智慧來欣賞巧妙的創(chuàng)意。

從歷史發(fā)展的觀點(diǎn)看，20世紀(jì)80年代末與90年代初，中國消費(fèi)者第一次發(fā)現(xiàn)廣告比電視節(jié)目更有趣，這時(shí)，廣告的價(jià)值就不再是簡單地傳達(dá)產(chǎn)品信息:在得到產(chǎn)品信息的同時(shí)，中國消費(fèi)者還希望廣告具備令人愉快的娛樂價(jià)值。所以，營銷人、策劃人千萬不要再以此為沒有想象力的創(chuàng)意找借口。

（本文作者為香港與南中國奧美企劃總監(jiān)）

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