品牌BRAND

讓銷售代表做品牌大使

如果將全部的人力、財力、精力都花在與目標顧客的溝通上，而完全忽視公司內(nèi)部的品牌建設，你的很多品牌努力可能會無果而終。這是為什么呢？消費者從公司的廣告、促銷等一系列品牌努力中感知到了某種品牌承諾，獲得了某種預期，某種情感化的預期，當他們懷著對這個品牌的某種情感預期來到銷售點，試圖證實這種品牌承諾時，卻發(fā)現(xiàn)，銷售終端銷售人員所說的和他們所感知到的并不一致。而這種不一致的后果往往是，顧客感到困惑，感覺受到了蒙騙，這自然就使得生意很難達成。從更長遠來看，這還極大地損害了顧客既有的品牌忠誠。

美國《銷售力量》雜志7月號的《讓銷售代表做品牌大使》一文指出，銷售代表和渠道伙伴是品牌大使，他們的行為、態(tài)度和知識根本上決定著顧客如何感知品牌承諾和產(chǎn)品承諾的真實性。換句話說，任何員工或者渠道的行為與品牌的承諾不一致，都可能讓企業(yè)在品牌忠誠、產(chǎn)品忠誠上多年的努力與成就毀于一旦。

你們公司的品牌代表著什么？如果問5名銷售代表，你得到了5種不同的答案，那么在你們公司的品牌建設中，就要高度重視品牌的內(nèi)部建設問題了。你的銷售隊伍品牌知識培訓體系應包括以下三個方面:首先，在你的團隊中展開調(diào)查，弄清楚員工的知識缺口到底在哪里；其次，有針對性地將員工所需要的品牌和產(chǎn)品知識傳授給他們，讓他們對品牌的認知與你想要表達的品牌承諾完全一致 ；最后，“前事不忘，后世之師”，下次你們公司在策劃某個品牌戰(zhàn)役時，確信不要忘了你的銷售團隊──你最重要的品牌大使。切記，無論在創(chuàng)建外部的品牌意識上花費了多少錢，最后還是銷售終端銷售人員的知識決定著你的生意的成敗。

戰(zhàn)略STRATEGE

中國企業(yè)家的弱項：戰(zhàn)略營銷修煉

今年3月7日，索尼第三任CEO、《商業(yè)周刊》評出的“2004年最差經(jīng)營者”出井伸之宣布下課，原因就在于其戰(zhàn)略決策失誤導致索尼業(yè)績大幅下滑。復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青云教授認為：“出井伸之的問題在于戰(zhàn)略營銷的失誤。對很多經(jīng)營者來說，都會面臨企業(yè)該往哪個方向去的問題。想解決這個問題，企業(yè)經(jīng)營者就需要從戰(zhàn)略營銷的角度出發(fā)，分析產(chǎn)業(yè)演變的規(guī)律，規(guī)劃自己的營銷方向?？傊?，戰(zhàn)略營銷修煉是中國企業(yè)家必修的一門功課?！?/p>

國內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略營銷失誤更是屢見不鮮?！爸袊髽I(yè)在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)成功后，通常會產(chǎn)生這樣的迷茫:下面究竟該做什么呢？比如史玉柱在珠海做了腦黃金，在無錫做了腦白金，但是此后他又該做什么呢？”蔣青云認為，市場競爭與市場營銷可以分為產(chǎn)品競爭與戰(zhàn)術(shù)營銷、企業(yè)競爭與形象營銷、事業(yè)競爭與戰(zhàn)略營銷三個不同的層次。從目前來看，中國企業(yè)在產(chǎn)品營銷方面問題不大，廣告創(chuàng)意的差別也越來越小，在渠道戰(zhàn)方面也互不示弱，但是，在戰(zhàn)略營銷修煉方面，中國企業(yè)家還需更上一層樓。

蔣青云指出，戰(zhàn)略營銷關(guān)注的是企業(yè)市場競爭長期、全局和動態(tài)的問題，企業(yè)要基于特定的核心能力，把握產(chǎn)業(yè)機會，培育競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷的主要任務是規(guī)劃公司遠景，明確公司使命，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)機會，探索產(chǎn)業(yè)定位。

管理MANAGEMENT

賣方案，而不是賣產(chǎn)品

領導業(yè)界的咨詢公司早在幾年前就說過，營銷和銷售的整合是收入增長的關(guān)鍵，企業(yè)的銷售需要實現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心到以解決方案為中心的轉(zhuǎn)移。Dave Christofaro是一位技術(shù)產(chǎn)業(yè)解決方案方面的銷售績效專家，他指出，當銷售團隊轉(zhuǎn)化為解決方案定位時，組織的其他部門往往仍然在延續(xù)以往的產(chǎn)品定位。從一個以產(chǎn)品為中心的組織轉(zhuǎn)化為一個以解決方案為中心的組織，經(jīng)理人員需要關(guān)注以下四個關(guān)鍵領域:

定位解決方案。組織作為一個整體，必須通過它為顧客解決的問題，而不是其銷售的產(chǎn)品來定義自己。以解決方案為中心的定義方式要求整個組織的所有部門都必須參與進來，產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、銷售和其他群體等應將自身視為是要解決特定的問題，而不是制造特定的產(chǎn)品。

營銷整合。營銷執(zhí)行必須和一個經(jīng)過仔細定義的問題解決方案架構(gòu)相一致，而不是固守以往的產(chǎn)品特征、功能。如果一家公司正在努力變革，變成以解決方案為中心，而市場營銷部門散發(fā)的小冊子仍舊是新產(chǎn)品冷冰冰的功能、技術(shù)特征，那么這種變革將不會有成效。反過來說，營銷材料必須集中于解決特定的問題。

方案銷售。方案銷售訓練應該集中于商務解決方案和價值定位，并貫穿所有銷售渠道。首先，銷售人員必須理解并能夠清楚說明他們努力為顧客解決的商務問題。其次，銷售代表必須將每個顧客的商務問題和解決方案聯(lián)系起來，你必須清楚地闡明你的觀點，表明你了解顧客所處的行業(yè)，理解他們所面臨的獨特問題，同時證明你和你的公司有解決這些問題的經(jīng)驗。此外，你還要證明其他顧客與你合作有何收益。最后，方案銷售訓練必須應用于所有的銷售渠道，僅僅培訓你的銷售人員可能在短期內(nèi)有效，但不會持久。

強化整合。最后是對以解決方案為中心的所有訓練進行全面整合。經(jīng)理主管人員必須關(guān)注他們在強化解決方案構(gòu)架上所做的每一個決定。這就意味著差不多每件事情都需要變革，需要改變銷售目標的設定方式，需要改變生產(chǎn)力的評估方式，等等。

中國內(nèi)地網(wǎng)民突破1億

2005年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在京發(fā)布“第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。報告顯示，截至6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.03億人，半年時間增加了900萬人，和上一年同期相比增長了18.4%。其中寬帶上網(wǎng)的人數(shù)增長迅猛，首次超過了網(wǎng)民的一半，為5300萬人，增長率為23.8%，這也是寬帶用戶首次超過撥號上網(wǎng)用戶人數(shù)。目前，我國網(wǎng)民數(shù)和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均僅次于美國，位居世界第二。

根據(jù)此次調(diào)查，我國上網(wǎng)計算機數(shù)達到4560萬臺，與去年同期相比增長25.6%;網(wǎng)絡國際出口帶寬總數(shù)達到的總?cè)萘繛?2617M，網(wǎng)站數(shù)為67.7萬個；我國IP地址近幾年增長迅猛，總數(shù)達到6830萬個，超過4個A類地址，擁有量排名世界第四位。

報告顯示，我國的網(wǎng)絡基礎資源獲得了重大突破，國家域名CN下注冊的域名數(shù)高速增長，達到62.2萬個，半年時間新增19萬個，增長率為44.1%。CN域名注冊高速增長的原因，主要是國家對域名管理政策進行了調(diào)整，營造了一個CN域名快速健康發(fā)展的宏觀環(huán)境。同時，隨著中國經(jīng)濟的崛起，以及我國互聯(lián)網(wǎng)應用的深入，CN域名作為中國互聯(lián)網(wǎng)的標志正在受到越來越多的國內(nèi)外企業(yè)的重視。此外，CN域名注冊費用近幾年持續(xù)大幅下調(diào)，也直接帶動了注冊量的快速攀升。

根據(jù)此報告對熱點數(shù)據(jù)所做的分析，我國網(wǎng)上購物大軍為2000萬人，網(wǎng)上購物市場巨大，網(wǎng)上購物者半年內(nèi)累計購物金額為100億元，半年內(nèi)通過網(wǎng)絡購買的手機在300萬部以上。由此可見，1億網(wǎng)民的背后是一個巨大的市場。能抓住網(wǎng)民需求的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用，都有可能產(chǎn)生非常可觀的經(jīng)濟效益。

此次報告新增加了即時通訊和網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感問題調(diào)查。結(jié)果顯示，即時通訊工具的功能需求趨向多媒體，除了文字聊天外，用戶常用或希望有的功能主要是二人視頻和IP電話，這將指引即時通訊軟件由文字聊天向音頻、視頻聊天發(fā)展。網(wǎng)民最反感的問題是網(wǎng)絡病毒，其次是彈出式廣告/窗口和網(wǎng)絡入侵/攻擊，互聯(lián)網(wǎng)安全問題日益突出。

網(wǎng)絡營銷NETWORK MARKETING

博客在六個方面

降低網(wǎng)絡營銷費用

博客在網(wǎng)絡營銷中的作用首先就表現(xiàn)在節(jié)約費用方面。博客降低營銷費用主要體現(xiàn)在六個方面：

博客內(nèi)容增加搜索引擎的可見性，為網(wǎng)站帶來訪問量。Google、Yahoo和MSN等搜索引擎都有強大的博客內(nèi)容檢索功能，你無需花費大量時間聯(lián)系其他網(wǎng)站進行鏈接，尤其是當你的網(wǎng)站訪問量較低時，你往往很難找到有價值的網(wǎng)站與自己鏈接。因此，你可以通過在博客網(wǎng)站發(fā)布文章為自己的網(wǎng)站做鏈接。

以更低的成本對讀者行為進行研究。當你的博客網(wǎng)站比較受歡迎時，博客網(wǎng)站隨之成為與用戶交流的場所。你可以在博客文章中設置在線調(diào)查表鏈接，以方便讀者參與調(diào)查，你同時還可以就調(diào)查中的問題與讀者直接進行交流。

建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應的最快、費用最少的途徑。如果你想成為專家，最好的方法之一就是建立自己的博客。如果你堅持不懈地博客下去，你所營造的信息資源將為你帶來可觀的訪問量。

個人博客可以部分替代廣告投入，減少直接廣告費用。博客不能替代廣告，但的確可以在一定程度上發(fā)揮廣告的作用，為你節(jié)省廣告費開支。你并不需要在博客文章中大肆做廣告，你的博客文章被搜索引擎收錄所帶來的免費效果至少可以部分替代你在搜索引擎廣告中的開支。一些電子刊物同時發(fā)布RSS版本，并且有更高的送達率。這也從一個方面說明，通過電子刊物廣告可以實現(xiàn)的廣告，博客也可以做到。

節(jié)省保持用戶的費用。在市場營銷學中有一個著名的規(guī)律 ：獲得一個新顧客的成本要遠高于維持一個老顧客的成本。在網(wǎng)站用戶保持方面，也是同樣的道理。只有不斷更新信息，你才能獲得用戶的長期關(guān)注，不至于失去已經(jīng)獲得的用戶。這也是博客對保持現(xiàn)有客戶、間接降低獲得客戶成本的貢獻之一。

博客減小了被競爭者超越的潛在損失。不僅博客的數(shù)量在快速增長，瀏覽博客網(wǎng)站內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量也在急劇增加。如果因為沒有博客而被競爭者超越，由此造成的損失將是不可估量的。

法則PRINCIPLE

新產(chǎn)品的渠道平衡法則

企業(yè)推出新產(chǎn)品是為了避免產(chǎn)品老化帶來的損失，或者是為了抓住新的市場機會。企業(yè)推出新產(chǎn)品和企業(yè)的渠道管理之間有很大的關(guān)聯(lián)性，京泰然方略管理咨詢有限公司總經(jīng)理盧強撰文指出，正確認識和處理這種關(guān)聯(lián)性，能夠幫助企業(yè)降低新產(chǎn)品失敗的可能性，最大限度地挖掘渠道潛力。

一次推出新產(chǎn)品的數(shù)量不能太多。如果在短期內(nèi)推出的新產(chǎn)品數(shù)量太多，就會給渠道造成無法承受的壓力，最后顧此失彼，導致新產(chǎn)品失敗。同時推出新產(chǎn)品數(shù)量太多的弊端主要表現(xiàn)為以下幾個方面：擠占市場宣傳費用，廠家承擔的渠道費用太高，經(jīng)銷商的財務壓力太大，營銷資源很難最優(yōu)配置，消費者會感到困惑，等等。

新產(chǎn)品的渠道激勵政策不能墨守陳規(guī)。要讓消費者接受新產(chǎn)品，廠家、經(jīng)銷商和終端都必須做更多的工作。從根本上說，新產(chǎn)品的激勵政策是對市場風險的補償。所以，當廠家推出新產(chǎn)品時，必須給渠道更多的利益空間。很多企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，不考慮渠道的承受能力，不加分析地套用老產(chǎn)品的渠道和銷售政策，這會給新產(chǎn)品上市埋下隱患。

利用新產(chǎn)品理順渠道價格。很多時候，一個企業(yè)推出的新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比，并沒有實質(zhì)性的差別，有的產(chǎn)品甚至只是老產(chǎn)品換了一個新包裝、增加了幾種規(guī)格而已。那為什么還要推出新產(chǎn)品呢？答案是：利用新產(chǎn)品理順渠道價格。

充分利用基礎產(chǎn)品的渠道推出增值業(yè)務?；A產(chǎn)品和增值服務之間有著密切的關(guān)聯(lián)，一般來說，銷售基礎產(chǎn)品和增值服務的是同一個銷售渠道。如果消費者沒有購買企業(yè)的基礎產(chǎn)品，一般也就無法繼續(xù)購買增值服務；而一旦購買了基礎產(chǎn)品，企業(yè)就可以利用這種銷售渠道去銷售更多的增值服務。在基礎產(chǎn)品的基礎上推出更多的增值服務，可以利用固有的渠道來提高自己的盈利機會。

廣告 ADVERTISING

本土廣告創(chuàng)意

取得歷史性突破

7月18日，全球廣告界一年一度的盛會第52屆戛納國際廣告節(jié)公布的獲獎名單中，出現(xiàn)了一家中國本土廣告公司的名字──廣東英揚傳奇廣告公司，這是嘎納國際廣告節(jié)開辦50多年來的第一次。此前不久，在2005年ONE SHOW全球廣告創(chuàng)意大賽上，英揚傳奇廣告公司憑借“視力表”系列公益海報，在這一全球最頂尖、最嚴苛的廣告創(chuàng)意大賽上，為中國大陸本土廣告公司贏得第一支ONE SHOW銀鉛筆獎。中國廣告人所取得的突出成績已引起國際廣告界的注意，日前，澳洲創(chuàng)意雜志《CAMPAIGN BRIEF》對出生于20世紀70年代的中國杰出創(chuàng)意人進行了報道。廣告界專家張小平評價說，這些事件標志著中國本土廣告公司在世界頂尖廣告賽事中取得了歷史性突破，意味著中國本土廣告創(chuàng)意時代的到來。

中國的廣告支出以每年20%～30%的速度遞增，廣告經(jīng)營額已突破1000億元大關(guān)。從明年起，本土廣告公司將面臨真正的考驗：中國將兌現(xiàn)加入世貿(mào)組織的承諾，從2005年12月10日起全面開放廣告市場。專業(yè)人士稱，創(chuàng)作型公司的發(fā)展水平往往被視為一個國家廣告發(fā)展水平的指標。英揚傳奇廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)鄒暉認為：“隨著中國廣告業(yè)的飛速發(fā)展和本土品牌的迅速崛起，現(xiàn)在的客戶開始看到創(chuàng)意的力量是如何幫助他們建立獨特的品牌。在斟選廣告公司的時候，創(chuàng)意正在成為一個重要的指標?！?/p>

終端 TERMINAL

營造終端銷售氣氛四原則

消費者購買前的決策在不同階段存在不同情況，而終端氣氛在其最終決定購買的一剎那則至關(guān)重要。終端做得好，可以讓消費者對既定購買的品牌毫不猶豫，也可能使零概念介入的品牌在一瞬間被消費者決定購買。

終端銷售氣氛具有三大功能：品牌宣揚、導購效能、實力凸顯。營造終端氛圍必須因勢利導，遵循四大原則。

高度差異性。終端的高度差異性主要在于使終端的表現(xiàn)與眾不同。差異性可以從視覺色彩、終端結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品展示的技巧以及導購人員的著裝、談吐、氣質(zhì)等方面著手。視覺規(guī)劃則既要從屬于大的品牌形象，又不一定僅僅局限于此。可以借鑒變通的方式，比如海爾的企業(yè)形象是藍色，若其他品牌都如此的話，那么在基礎色調(diào)上就無差異性可言。

高度識別性。在終端的視覺管理上，高度差異性和高度識別性是吸引消費者“眼球”的基礎。企業(yè)做好差異性和識別性，有利于消費者尋找和識別自己所需要的東西。消費者進入終端現(xiàn)場，如果在10米開外甚至更遠的地方就可以看到產(chǎn)品展示，成功攔截的機率已經(jīng)過半。

高度靈活性。一級、二級城市的終端檔次不一，造成終端的形態(tài)“氣象萬千”。有的商場給你一個拐角，有的給你一個孤島，有的只給你一個墻面，客觀條件的制約，使得在終端銷售氣氛的營造上要有高度的靈活性，要因地制宜，最大限度地把產(chǎn)品的特性展現(xiàn)出來。

高度統(tǒng)一性。終端銷售氣氛的高度統(tǒng)一性是指與上線傳播緊密配合，達到視覺的統(tǒng)一、信息的統(tǒng)一。海爾“小兄弟”無論是在上線的電視還是在終端都會出現(xiàn)，這一形象成為海爾品牌整合的一個工具。類似的情況還有美的，美的曾使用一個可愛的北極熊推廣它的空調(diào)產(chǎn)品。這些形象都是普遍傳播、廣泛傳播并重復出現(xiàn)的，長久堅持的影響力會給消費者留下深刻的印象，于是，終端氛圍理應達到的效果也就因此而“呼之欲出”。

技巧 EXPERENCE

客戶經(jīng)理拜訪客戶技巧

要認真做好拜訪前的準備。首先，客戶經(jīng)理要設定拜訪目標，對準備走訪的客戶進行分析，了解重點客戶、一般客戶，根據(jù)客戶不同的經(jīng)營情況、性格、習慣制定不同的拜訪策略。其次要充分掌握了解公司近期的銷售方針、新產(chǎn)品的特點及本次擬拜訪客戶的相關(guān)信息，檢查一下要攜帶的資料是否齊全。

要巧妙運用肢體語言。客戶經(jīng)理在與客戶交談之前，應巧妙運用一些肢體語言。走路:客戶經(jīng)理的走路方式會成為客戶認可的重要指標，客戶可以從客戶經(jīng)理的走路姿勢看出其自信心。微笑:微笑如同一劑良藥，能感染每一個人。握手:握手也能表達客戶經(jīng)理的信任、自信和能力。

要營造輕松和諧的氛圍。在客戶開口之前，客戶經(jīng)理要以親切的音調(diào)首先向客戶問候。客戶經(jīng)理在與客戶交談的前幾句話中，最好不要談工作、業(yè)務生意上的事情，如最近酒賣得怎樣？某某牌子的酒好銷嗎？這些見面語容易讓客戶認為客戶經(jīng)理上門走訪就是為了談業(yè)務。

客戶經(jīng)理在與客戶交談時應注意以下幾點：

要真實、具體。談話內(nèi)容需針對客戶實際，不可講大話，也不能漫無邊際，應盡量讓客戶說話，自己做一名耐心的聆聽者;不可言而無信，要言行一致，不輕易向客戶許諾，但許下的諾言則必須付諸行動。

要口、手、眼相結(jié)合。拜訪時除了與客戶交談外，還要用雙眼去觀察，把市場行情、銷售趨勢、客戶需求、客戶對公司的建議等信息資料及時記錄下來。此外，還可以主動為客戶擺放標簽、整理柜臺、美化店容，做一些力所能及的事情。

要讓客戶感到有優(yōu)越感。每個人都喜歡聽到別人的贊美，好聽的話誰都愛聽，客戶也不例外。大部分客戶都過著平凡的日子，承受著不同方面的壓力，生活并不輕松。但如果你讓客戶有了優(yōu)越感，讓客戶覺得他們比你優(yōu)越，他們就會對你抱有同情心，樂意幫助你。

聲音VOICE

中國企業(yè)不能用時間來贏市場，唯一能做的就是提高速度。

“海爾現(xiàn)象”引發(fā)了海內(nèi)外傳媒對“海爾真相”的深層次探究，張瑞敏的回答一點也不“深奧”，而是很簡潔的一個詞“速度”。

其實管理一個公司，無非是兩個:管理好你的品牌，管理好你的市場。這就是為什么我們在品牌方面有一個非常精悍的團隊，來管理這些品牌;同時我們也有一些人，把這些品牌帶到我們的目標市場當中去。

帝亞吉歐集團酒窖里儲備酒的市場價值超過英國銀行里存儲的黃金總額。帝亞吉歐集團全球CEO保羅·華爾士如此解釋帝亞吉歐品牌的成功之道。

我們完全不用急功近利、打擦邊球耍小聰明的手段。

網(wǎng)易掌門人丁磊在日前舉辦的數(shù)碼互動娛樂高峰論壇上說，網(wǎng)易以實際行動向產(chǎn)業(yè)界證明民族游戲的路子是走得通的，而且在競爭中不必耍小聰明。

我們要做小池塘中的大魚、小行業(yè)的佼佼者。

世界領先的Getty Images公司副總裁Bo Olofsson并不介意圖片市場不如能源等行業(yè)大，他關(guān)心的是自己的公司如何成為這一行業(yè)的領袖。

面對國外商業(yè)資本的即將進入，家電業(yè)內(nèi)一直在驚慌地叫喊著“狼來了”。從現(xiàn)在開始，我們的民族商業(yè)企業(yè)也要準備走出去，做一只也會讓別人害怕的“中國狼”。

國美掌門人黃光裕介紹說，南京是國美國內(nèi)一級城市網(wǎng)絡布局中的最后一戰(zhàn)，國美今后將進入精細化發(fā)展和海外發(fā)展階段。

我想如果你在任何一個開展業(yè)務的市場里面，在任何你所參與的地理區(qū)域里面，你的業(yè)績超過市場的平均水平，你的效率做到最高，你的業(yè)務流程和整個過程在整個行業(yè)是最好的，你的客戶在整個行業(yè)里對你的滿意度最好，你的股東對你的財務也是最滿意的。如果你做到這些，我想就是最偉大的公司。

什么是偉大的公司？惠普全球新任CEO馬克-赫德在回答中國記者的提問時，解釋什么是偉大的公司。

eBay可能是條海里的鯊魚，可我是揚子江里的鱷魚，如果我們在海里交戰(zhàn)，我便輸了,可如果我們在江里交戰(zhàn)，我穩(wěn)贏。

馬云的這句話傳遞了一種聲音:與eBay易趣的全球化不同，淘寶網(wǎng)要倒著行走，極致的本土化營銷策略將為淘寶網(wǎng)帶來完全不同的視角，并為其帶來意外的收獲。

Berluti只是在有了靈感的時候才會推出新款，沒有靈感的時候，可能很多年都沒有新款。不過，新款一旦推出，便會把它當作經(jīng)典永遠賣下去。

在“創(chuàng)新”一詞滿天飛的情況下，法國奢侈品品牌Berluti總經(jīng)理謝爾瑞·馬曼如此詮釋“創(chuàng)新”與“經(jīng)典”的含義，他們的一雙鞋售價至少要3.5萬元人民幣。

做秀沒什么不好，登山會讓人變得更皮實。

善于做秀的張朝陽來了一次真正意義上的“假公濟私”，組織“美女野獸”登山，把自己的個人愛好與公司宣傳結(jié)合在一起，熱熱鬧鬧上演了一場娛樂公關(guān)傳播秀。

不能老檢修“船”啊，該下海去打點魚了。

保健品行業(yè)的教父級人物吳炳新正在試圖“二次創(chuàng)業(yè)”，他的策略是：淡出保健品行業(yè)，選擇醫(yī)藥做龍頭。

在相當時期內(nèi)，國內(nèi)SP仍將以娛樂作為最大的賣點。

華友世紀副總裁孫浩表示他們對2.5G內(nèi)容的制作和研發(fā)上投入非常大。日前，繼“中國第一部小說”之后，他們又推出了“中國第一張手機唱片”，采用手機平臺直接向數(shù)億用戶發(fā)布，打破了以往通過CD、賣場等渠道發(fā)布的傳統(tǒng)營銷模式。

關(guān)鍵詞 KEYWORD

交叉銷售

Cross Selling

交叉銷售是指向一位顧客銷售多種相關(guān)的服務或產(chǎn)品。這一位顧客必須是你能夠追蹤并了解的單位顧客，而這里的相關(guān)因素可以有多種參數(shù)，例如因為銷售場地相關(guān)，因為品牌相關(guān)，因為服務提供商相關(guān)，等等。這是一種發(fā)現(xiàn)顧客多種需求，并滿足其多種需求的一對一營銷方式，從橫向角度開發(fā)產(chǎn)品市場。例如，一個高爾夫俱樂部會員卡的購買者，可能也是轎車購買者，并且是健康服務購買者。

向上銷售

Up Selling

交叉銷售的一種變形就是向上銷售，更好的理解就是追加銷售。向上銷售是指向顧客銷售某一特定產(chǎn)品或服務的升級品、附加品，或者其他用以加強其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務。這里的特定產(chǎn)品或者服務必須具有可延展性，追加的銷售標的與原產(chǎn)品或者服務相關(guān)甚至相同，有補充或者加強或者升級的作用。

向上銷售基于顧客終生價值（Life Time Value）理念，進一步挖掘每一位顧客的價值。從長遠來看，一個顧客的價值是他終生購買量的折現(xiàn)價值，企業(yè)要留住顧客，并不斷實現(xiàn)他們的產(chǎn)品購買。大多數(shù)消費品都面臨一個問題，就是顧客在多品牌選擇面前，往往會有一種品牌轉(zhuǎn)換的習慣。所以要實現(xiàn)向上銷售必須保證溝通，并不斷建立品牌轉(zhuǎn)換壁壘，使顧客不愿意或者不能轉(zhuǎn)換購買選擇其他品牌。

品牌偏好

Brand Preference

顧客在面對多種品牌選擇時，會有自己偏好的優(yōu)先選擇的品牌。在營銷中，品牌偏好被認為是顧客品牌忠誠度形成過程中的一個階段。在這個階段，顧客雖然有了偏好，但如果一時購買不到該品牌，依然會選擇競爭品牌。

《哈佛商業(yè)評論》

（HARVARD BUSINESS REBIEW）

2005年6月

別抱怨測量方法

(Don't Blame the Metrics)

如何有效測量公司的市場表現(xiàn)，是讓不少營銷總監(jiān)（CMO）頭痛的問題。他們渴望得到一些“可計量的數(shù)據(jù)”，并努力探求良好的測量方法來展示營銷計劃的執(zhí)行情況。幾年前，這些測量手段還是不夠精確和難于執(zhí)行的，但是新的數(shù)據(jù)來源、測量技術(shù)與測量工具已經(jīng)使市場投資（廣告、研發(fā)等）和市場表現(xiàn)（占有率、銷售量、利潤等）直接聯(lián)系起來成為可能。測量方法改進了，營銷總監(jiān)們是否就滿意了呢？很多人可能這么認為。然而，營銷總監(jiān)委員會（CMO Council）最近的一份調(diào)查顯示，80％以上的高級營銷人員仍然對自己測量營銷投資回報率（ROI）的能力表示不滿意。

為什么會這樣呢？是因為現(xiàn)在的測量方法仍然不能有效地測量市場表現(xiàn)嗎？不是的，問題的關(guān)鍵在于市場表現(xiàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果太讓人失望了。因此，營銷人員們需要越過“測量方法”，認真分析數(shù)據(jù)結(jié)果為什么會如此糟糕 ：營銷策略常常失效而營銷花銷非常低效。他們是在用精確的測量方法評估模糊的目標市場、虛弱的市場定位、平淡無奇的產(chǎn)品服務和枯燥無味的廣告促銷。

測量營銷投資回報率并不能提高公司的市場表現(xiàn)，修正營銷策略和優(yōu)化營銷預算卻可以做到這一點。營銷總監(jiān)們把精力花在這兩個方面，就會對測量方法變得如此好用而感到驚喜。

《營銷管理》

（MARKETING MANAGEMENT）

2005年 5月/6月

給“差異”定價

(Pricing the Differential)

在管理實踐中，人們常常會使用兩種不同的顧客價值（customer value）模型。這兩種模型對顧客行為的假設截然不同，并且在給差異化產(chǎn)品定價方面也有著不同的含義。第一種模型起源于全面質(zhì)量管理運動，稱為CVM（customer value mapping）模型，認為消費者會從各個方面（包括價格）評價產(chǎn)品，然后選擇單位價格內(nèi)“利益”（benefit）最高的產(chǎn)品（“利益”可能和經(jīng)濟收益相關(guān)，也可能無關(guān)）。第二種模型滋生于工業(yè)品采購世界，稱為EVM（economic value model）模型，認為購買者會尋求經(jīng)濟上的理性購買行為，以使自己的開支獲得最大化的經(jīng)濟收益。

這篇文章的重要發(fā)現(xiàn)是，基于CVM模型的定價通常會明顯低于與產(chǎn)品的經(jīng)濟價值利益相一致的定價，從而導致公司的所得比它們實際創(chuàng)造的差異化價值要低一些，特別是在新產(chǎn)品、新特性和新服務的市場推廣活動中。其原因來自兩個方面:首先是消費者不是為產(chǎn)品利益支付，而是為他們感知的利益支付，由于感知的利益很難把握，廠家往往把價格定得稍低一些以吸引更多的消費者。其次是一個產(chǎn)品往往包含多種利益，為所有的利益制定均等的價格是不可能的，某些利益和競爭產(chǎn)品相似，價值就低一些:而其他一些特殊的利益，價值就會高一些。CVM模型通常會高估差異化不是很明顯的利益，而低估了那些差異化的利益。

作者在文章中提出應該建立一個替代模型，以使產(chǎn)品定價可以更準確地體現(xiàn)差異化利益的真實價值。

《商業(yè)周刊》

(BUSINESS WEEK)

2005年8月

“民有、民治、民享”廣告

讓消費者創(chuàng)造廣告既節(jié)約成本又可獲得效果

( Advertising Of ,By, And For the People

Getting consumers to create ads saves a ton of money---and builds buzz)

這是一種讓消費者參與到廣告制作過程中的營銷推廣方式，如耐克、通用汽車、三星等公司都在應用。與原來哄騙消費者被動地接受廣告不同，商家現(xiàn)在的想法是讓公眾創(chuàng)造和參與進來。商家希望公眾能將廣告作為一種娛樂而不是廣告來接受。這種方法的最成功之處在于發(fā)現(xiàn)了一條能以較低投入獲得較好評價的廣告之路。

這種讓公眾參與廣告游戲的想法，在一些人看來可以稱之為“品牌民主化”。2004年5月，為了應對耐克的競爭，匡威采用了此方法。除了得到81個富有藝術(shù)性的廣告外，匡威網(wǎng)站的瀏覽量較之以前提升了40%，銷售量較上一季度上升了12%。讓公眾充當廣告制作人產(chǎn)生了積極的效果。

在某些人看來，征募消費者作為廣告創(chuàng)作人還不太令人滿意。然而，隨著許多消費者能夠自由地混合和編輯他們自己的音樂和錄相，認為他們對眼前的廣告無動于衷顯然與事實不符。某些營銷專家稱這些熱衷于參與廣告創(chuàng)作的人為“C一代”。這一類人富有創(chuàng)造力，是伴隨著網(wǎng)絡潮流成長起來的。

手機是讓消費者參與廣告創(chuàng)作最迷人的工具之一，但又不同于以往的電子營銷。這一次，消費者握有主動權(quán)。

(羅文恩、馮澤銀翻譯)

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