2004年6月1日，創(chuàng)刊已53年的《中國(guó)青年報(bào)》以新的姿態(tài)呈現(xiàn)在讀者面前：內(nèi)容版式新風(fēng)撲面，版面從8個(gè)版增加到12個(gè)版，在遍布京城地鐵的零售報(bào)刊攤位上，這份報(bào)紙與其他報(bào)紙一道接受讀者挑剔目光的選擇。

“我們已經(jīng)開始真刀真槍地開始了”，一位《中國(guó)青年報(bào)》的記者說(shuō)道。這場(chǎng)被喻為真刀真槍的改版擴(kuò)版，對(duì)于幾百名“中青人”來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)改革。

由原來(lái)8個(gè)版增至12個(gè)版，和其他已經(jīng)進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代的同行相比，也許仍顯“單薄”。但是，“上報(bào)攤更多的是制造概念和影響力，告訴讀者《中國(guó)青年報(bào)》還活著?！币晃弧吨袊?guó)青年報(bào)》的記者這樣告訴《財(cái)經(jīng)》。由于該報(bào)長(zhǎng)期以來(lái)一直通過(guò)郵局的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)采取訂閱形式，因此普通讀者很難在報(bào)攤上購(gòu)買到這份報(bào)紙，這份在新聞品質(zhì)上頗為優(yōu)秀的報(bào)紙，近年逐漸淡出普通受眾的視野。

促成《中國(guó)青年報(bào)》這次改版擴(kuò)版的，是其經(jīng)營(yíng)體制上的一次重大改革。

今年3月底，中青報(bào)業(yè)傳媒發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中青報(bào)業(yè)”）注冊(cè)成立。中青報(bào)業(yè)負(fù)責(zé)《中國(guó)青年報(bào)》的發(fā)行、廣告、品牌經(jīng)營(yíng)及其他延伸性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其中，中國(guó)青年報(bào)社占該公司股份的60％，北大青鳥有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“北大青鳥”）則出資1億元，占公司股份40％。

據(jù)悉，北大青鳥已經(jīng)將1億元資金一次性打入有關(guān)賬戶，用于與《中國(guó)青年報(bào)》改擴(kuò)版有關(guān)的支出。而《中國(guó)青年報(bào)》此前也已經(jīng)聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)為報(bào)社做過(guò)價(jià)值評(píng)估。由于對(duì)無(wú)形資產(chǎn)不允許作價(jià)的規(guī)定，因此，《中國(guó)青年報(bào)》最后在為自己“定價(jià)”后，其60％的股權(quán)包含三部分內(nèi)容：除了部分現(xiàn)金外，還包括其報(bào)社擁有的物業(yè)、辦公設(shè)施以及經(jīng)營(yíng)權(quán)等。

“青鳥”出擊

在《中國(guó)青年報(bào)》6月1日改擴(kuò)版當(dāng)天的報(bào)紙上，位于B3版的是中青報(bào)業(yè)傳媒發(fā)展有限公司祝賀《中國(guó)青年報(bào)》全新改擴(kuò)版的整版廣告。廣告在對(duì)公司簡(jiǎn)介時(shí)描述說(shuō)，“依托中國(guó)青年報(bào)及北大青鳥集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，將中國(guó)青年報(bào)打造成中國(guó)最具影響力的具有鮮明青年特色的主流大報(bào)”。此外，在《中國(guó)青年報(bào)》的網(wǎng)站“中青在線”上，也已打出中青報(bào)業(yè)招賢納士的廣告。

明眼人已經(jīng)看出，因中青報(bào)業(yè)的成立而促成的《中國(guó)青年報(bào)》的改擴(kuò)版是真正意義上“加快改革新步伐”的舉措。據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士表示，由于國(guó)家有關(guān)方面尚未對(duì)中央級(jí)大報(bào)的改革作出細(xì)節(jié)性規(guī)定，同時(shí)究竟該如何操作也沒(méi)有相關(guān)法律細(xì)節(jié)的規(guī)定，《中國(guó)青年報(bào)》的做法還沒(méi)有具體的先例。

據(jù)悉，中央三年前發(fā)布的一份“17號(hào)文”能夠成為此次中國(guó)青年報(bào)社參股成立中國(guó)青年報(bào)業(yè)的政策指引。2001年，國(guó)家廣電總局、中共中央宣傳部、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)務(wù)的若干意見的通知》（中辦發(fā)17號(hào)文），《通知》對(duì)組建媒體集團(tuán)、跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營(yíng)以及媒體投融資等問(wèn)題提出了指導(dǎo)性意見，正是一塊改革實(shí)驗(yàn)田。

但據(jù)一位研究媒體領(lǐng)域的專家分析，按照“17號(hào)文”的指導(dǎo)精神，參與投資媒體的資金可以分為業(yè)內(nèi)資金和業(yè)外資金，業(yè)外資金又分為國(guó)內(nèi)資金和國(guó)外資金，而國(guó)內(nèi)資金又進(jìn)一步分為國(guó)有資金和非國(guó)有資金。此外，不同層次的資金可以參與傳媒運(yùn)作領(lǐng)域的優(yōu)先權(quán)排序?yàn)椋簶I(yè)內(nèi)資金可以介入幾乎全部傳媒領(lǐng)域的運(yùn)作；業(yè)外資金中的國(guó)有大型企業(yè)資金經(jīng)批準(zhǔn)可以有限責(zé)任公司或股份有限公司的方式參與報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、廣電集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)部門；非國(guó)有資金和境外資金可以參與發(fā)行集團(tuán)、電視集團(tuán)的運(yùn)作等。

而此次與中國(guó)青年報(bào)“聯(lián)姻”的伙伴，正是近年來(lái)涉足傳媒領(lǐng)域的北大青鳥。北大青鳥1994年11月成立，注冊(cè)資金600萬(wàn)元。到2000年，先后控股了北京天橋、華光科技等兩家歷史悠久的大型上市公司，資產(chǎn)規(guī)模累計(jì)超過(guò)20億元。2000年7月，青鳥環(huán)宇在香港創(chuàng)業(yè)板上市，另外擁有20多家控股公司，使青鳥集團(tuán)成為一個(gè)總資本為27億元的以軟件和微電子技術(shù)為主的信息企業(yè)集團(tuán)。更為重要的是北大青鳥天然的國(guó)有性質(zhì)以及北京大學(xué)這樣一個(gè)背景，才使得這次與《中國(guó)青年報(bào)》合資成立有限公司成為可能。

然而，脫胎于軟件工程項(xiàng)目的北大青鳥在其成立后的數(shù)年中卻不斷嬗變。近幾年間，市場(chǎng)上所見的青鳥的重大對(duì)外投資就有10余個(gè)省的廣電傳輸網(wǎng)投資、中芯國(guó)際以及華億影視等。而對(duì)媒體的頻頻出擊，使其涉足范圍從電信概念到芯片到媒體，幾乎囊括了當(dāng)下的投資熱點(diǎn)。而此次與中國(guó)青年報(bào)社的合作，則被看作是幾乎完成了進(jìn)軍平面媒體的全部動(dòng)作。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》了解，此次與中國(guó)青年報(bào)社合資成立公司的雖然是北大青鳥，但該集團(tuán)專門負(fù)責(zé)投資媒體業(yè)務(wù)的北京北大文化發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“北大文化”），在此前卻已先后參股經(jīng)營(yíng)上?！肚嗄陥?bào)》和《青年參考》，并與《人民日?qǐng)?bào)》在2001年5月28日聯(lián)合創(chuàng)辦了《京華時(shí)報(bào)》。

北大文化成立于2001年1月，注冊(cè)資本為10000萬(wàn)元，其中北京北大青鳥有限責(zé)任公司出資8000萬(wàn)元，占注冊(cè)資本的80％；北京市北大青鳥軟件系統(tǒng)公司出資2000萬(wàn)元，占注冊(cè)資本的20％。據(jù)公司公開披露的公告介紹說(shuō)，北大文化經(jīng)營(yíng)范圍是文化娛樂(lè)體育產(chǎn)業(yè)的投資管理、投資咨詢、文化體育用品的設(shè)計(jì)、文化體育信息服務(wù)、銷售文化體育產(chǎn)品、文化經(jīng)濟(jì)。

投資路徑

北大青鳥及其相關(guān)的子公司對(duì)待媒體一向低調(diào)。但事實(shí)上，卻頻繁出手，開始了進(jìn)軍傳媒領(lǐng)域的一系列動(dòng)作。

從參與創(chuàng)辦地方都市報(bào)《京華時(shí)報(bào)》和參股全國(guó)性周報(bào)《青年參考》，到最終參股全國(guó)性日?qǐng)?bào)《中國(guó)青年報(bào)》，短短三年間，北大青鳥以總額近3億元的資金，對(duì)報(bào)紙進(jìn)行了比較迅猛的擴(kuò)張。

2003年7月24日，北大青鳥旗下的青鳥華光（600076）發(fā)布公告稱，為加快公司進(jìn)軍文化傳媒領(lǐng)域的步伐，公司的控股子公司北京北大文化發(fā)展有限公司與中國(guó)青年報(bào)社共同投資成立“北京中青聯(lián)合傳媒文化有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“中青聯(lián)合”）。

該公司注冊(cè)資本2000萬(wàn)元。其中中國(guó)青年報(bào)社以現(xiàn)金出資1020萬(wàn)元，占注冊(cè)資本的51％；北大文化以現(xiàn)金出資980萬(wàn)元，占注冊(cè)資本的49％。中青聯(lián)合的經(jīng)營(yíng)范圍為：銷售文化用品；組織文化體育交流活動(dòng)(演出、比賽除外)；承辦展覽、展示；信息咨詢(中介除外)；企業(yè)形象策劃；人員培訓(xùn)；投資管理。而據(jù)《財(cái)經(jīng)》了解，此次創(chuàng)辦的中青聯(lián)合事實(shí)上是與《中國(guó)青年報(bào)》主辦的《青年參考》進(jìn)行的合作。在公司當(dāng)年8月注冊(cè)成立兩月后，《青年參考》成功改版。

幾乎與此同時(shí)，北大文化又與上海《青年報(bào)》、江蘇盛世網(wǎng)絡(luò)傳媒公司共同投資成立“上海青年傳媒有限公司”。該公司注冊(cè)資本6000萬(wàn)元，其中，青年報(bào)社以現(xiàn)金出資2400萬(wàn)元，占注冊(cè)資本的40％；北大文化以現(xiàn)金出資1800萬(wàn)元，占注冊(cè)資本的30％；盛世傳媒以現(xiàn)金出資1800萬(wàn)元，占注冊(cè)資本的30％。公司成立后不久，2003年9月18日，《青年報(bào)》也改擴(kuò)版重新亮相上市。

上海青年傳媒的經(jīng)營(yíng)范圍為，全權(quán)代理或受托經(jīng)營(yíng)《青年報(bào)》發(fā)行、廣告、印刷等業(yè)務(wù)；基于《青年報(bào)》的品牌進(jìn)行咨詢等擴(kuò)展型業(yè)務(wù)；同時(shí)承接各類廣告的設(shè)計(jì)以及文化活動(dòng)的策劃等等。

盡管參股兩家報(bào)社成立公司一度在去年夏季被市場(chǎng)所矚目，但真正被業(yè)內(nèi)外人士所驚嘆的，則是北大文化參與創(chuàng)辦《京華時(shí)報(bào)》并取得市場(chǎng)成功的案例。

無(wú)心插柳

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士分析，北大青鳥之所以對(duì)傳媒產(chǎn)生如此濃厚的興趣，主要一點(diǎn)是由于《京華時(shí)報(bào)》的成功。據(jù)這位人士透露，北大青鳥此前從未真正做過(guò)媒體，也不知道辦一張都市報(bào)能否成功，加上當(dāng)時(shí)媒體與資本市場(chǎng)聯(lián)姻的大都是失敗的案例。因此，“當(dāng)時(shí)《京華時(shí)報(bào)》誰(shuí)都不看好，現(xiàn)在取得成功有些無(wú)心插柳的意思”。

《京華時(shí)報(bào)》成功的訣竅，有一點(diǎn)被認(rèn)為值得推崇的就是按市場(chǎng)規(guī)律來(lái)辦報(bào)，并將操作企業(yè)的手法運(yùn)用到報(bào)業(yè)中?！熬褪亲鲱A(yù)算的時(shí)候按照利潤(rùn)目標(biāo)，想辦法達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，壓縮成本和發(fā)行量，不隨便擴(kuò)版，”這位人士表示，“《京華時(shí)報(bào)》內(nèi)部的運(yùn)作是非常市場(chǎng)化的，不是完全不計(jì)經(jīng)濟(jì)效益一拍腦袋就擴(kuò)版?！?/p>

一位上海《青年報(bào)》的記者告訴《財(cái)經(jīng)》，上?！肚嗄陥?bào)》改版上市后，版面由原來(lái)的16版變成周一至周五48版?！耙郧皥?bào)紙一直虧，在當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ惨话?，大家一開始對(duì)報(bào)紙的改版并不看好”，這位記者表示，報(bào)紙改版后的定位由社會(huì)新聞打頭陣，而發(fā)行方式也拷貝了《京華時(shí)報(bào)》的手法，即聘請(qǐng)大量進(jìn)城務(wù)工人員上街賣報(bào)并隨報(bào)贈(zèng)送瓜子和牛初乳。在改版近一年來(lái)，廣告額開始增加，并且有了一些品牌廣告的投放。對(duì)于北大文化此次投資的效果，這位記者認(rèn)為，“上海的媒體市場(chǎng)就像是一片荒地，隨便插一顆就容易長(zhǎng)了”。

據(jù)了解，北大文化和《京華時(shí)報(bào)》共同投資5000萬(wàn)元成立了京華文化傳播有限公司。雙方目前各占公司50％的股份，公司主要負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的廣告和發(fā)行。《京華時(shí)報(bào)》2003年開始贏利，廣告額2002年超過(guò)1億元，2003年超過(guò)2億元，而今年的計(jì)劃已經(jīng)超額完成。

但據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示，在一份媒體創(chuàng)刊的時(shí)候，人的因素和辦報(bào)思路非常重要。但是，在發(fā)展到一定階段，體制的問(wèn)題則顯得更為突出。

“《京華時(shí)報(bào)》在體制上實(shí)際上是有硬傷的”，這位人士表示，經(jīng)驗(yàn)表明，雙方股權(quán)各占一半的公司是不容易成功的?！皩?shí)際上，發(fā)展到現(xiàn)在硬傷已經(jīng)出現(xiàn)了。比如說(shuō)現(xiàn)在需要對(duì)外擴(kuò)張，或者作一個(gè)重大決策，兩個(gè)股東之間只要稍微有些意見不一，就什么事情都推進(jìn)不了。”這位人士告訴記者，“《京華時(shí)報(bào)》現(xiàn)在有能力擴(kuò)張，但發(fā)現(xiàn)很多事情都推進(jìn)不了。”

內(nèi)部改革

以 “理性、敏銳、先鋒”為辦報(bào)理念，《中國(guó)青年報(bào)》一直在探尋著一條適合自身發(fā)展的道路。

在此次改革中，中國(guó)青年報(bào)社作為中青報(bào)業(yè)的股東，將報(bào)社的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)劃入了新成立的公司，報(bào)社則變成了一個(gè)純粹事業(yè)性的單位。

“實(shí)際上是一個(gè)母公司成立一個(gè)子公司，然后把一部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給它。經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)移出去，只剩下一些事業(yè)單位編制和員工的安置，單純履行事業(yè)單位的功能?！币晃涣私馇闆r的人士告訴記者。按照這種框架，《中國(guó)青年報(bào)》的編輯記者的人事關(guān)系還將繼續(xù)保留在報(bào)社中，但新成立的公司將按照市場(chǎng)化的方式，對(duì)編輯記者的薪酬制度進(jìn)行研究和改革。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》了解，中青報(bào)業(yè)已做好了運(yùn)營(yíng)前期虧損的準(zhǔn)備。而由于全國(guó)性日?qǐng)?bào)和都市報(bào)、周報(bào)的經(jīng)營(yíng)規(guī)律完全不一樣，公司目前并沒(méi)有確定一個(gè)明確的利潤(rùn)率目標(biāo)。

對(duì)于《中國(guó)青年報(bào)》這樣一個(gè)大報(bào)，“不會(huì)沒(méi)有成功的那一天，只不過(guò)這個(gè)過(guò)程也許會(huì)很漫長(zhǎng)”，一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國(guó)青年報(bào)》的市場(chǎng)化嘗試評(píng)價(jià)道。

“報(bào)紙不改肯定不行。想做事情畢竟是好的，我們也想嘗試一下變化?！薄吨袊?guó)青年報(bào)》的一位記者在談及報(bào)社的改革時(shí)如是說(shuō)。