袁 岳

前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查

調(diào)查表明，有25%的城市用戶愿意以后選擇外資金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)，這部分人相對更年輕、教育程度和收入都比較高，正是國際金融機(jī)構(gòu)首先瞄準(zhǔn)的市場蛋糕上的“奶油層”。

討論金融品牌一定是有這么一個(gè)前提：其實(shí)我可以找這個(gè)機(jī)構(gòu)，也可以找另外一個(gè)機(jī)構(gòu)，每個(gè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)內(nèi)容都差不多而且服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)到處都是，這個(gè)時(shí)候金融品牌的價(jià)值就凸顯出來了。

信賴決定選擇

過去的幾年中，中國金融市場中的某些個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品確實(shí)發(fā)展相當(dāng)快，但是總體來說中國投資者對于現(xiàn)有個(gè)人理財(cái)工具的價(jià)值認(rèn)同都是非常低的，鮮有真正友好而信賴的品牌。大量的金融機(jī)構(gòu)處在兩個(gè)集群中，高認(rèn)知低認(rèn)可度群體和低認(rèn)知低認(rèn)可度群體；招商銀行算是一個(gè)例外，屬于認(rèn)可度較高但認(rèn)知度較低群體；基本上沒有一個(gè)本土金融品牌屬于高認(rèn)知高認(rèn)可度群體。如果投資者覺得沒有一個(gè)可信的投資渠道，他就不會(huì)把錢拿出來請你給他理財(cái)，不信任——這就是我們現(xiàn)在的本土金融機(jī)構(gòu)所面臨的基本的投資者集體心態(tài)，也使這些品牌的市場空間極為壓縮。國內(nèi)沒有一個(gè)基金品牌的認(rèn)可度在高收入群體中超過5%；對證券公司的認(rèn)可度也非常低；相對而言，保險(xiǎn)公司這邊相對好一些。

我們的銀行大部分在規(guī)范性方面做得是不錯(cuò)的，但是我們知道服務(wù)分五個(gè)層次：便利、效率、尊重、規(guī)范、默契，做到了下一級服務(wù)，上一級的服務(wù)價(jià)值才真正凸顯出來。

如果對現(xiàn)在的金融機(jī)構(gòu)用一些價(jià)值觀來衡量的時(shí)候，我們已經(jīng)多少可以看到它們已經(jīng)有了一些特性：有些品牌更加具備活潑、年輕、開放這樣的特性（如招商銀行），還有一些品牌具有沉穩(wěn)、老沉、理性、內(nèi)斂的個(gè)性（如中國銀行）。這些品牌帶有不同的價(jià)值，這就意味著它們將獲得帶有不同價(jià)值的消費(fèi)群體。進(jìn)一步來說，一個(gè)品牌的價(jià)值其實(shí)是可以人格化的。零點(diǎn)進(jìn)行的金融品牌人格測試結(jié)果中，大部分的保險(xiǎn)品牌就趨于同質(zhì)性不能形成特色的人格化，而銀行品牌就相對比較有明確的人格化，但是普遍缺乏親和性，特色也不明顯，如果把銀行看成一個(gè)人的話，它們是沒有什么個(gè)人愛好的，這和通訊產(chǎn)品、汽車這類的品牌人格就構(gòu)成了鮮明的差別。國內(nèi)大部分銀行的LOGO幾乎都是錢眼的變形。而巴黎國民銀行的LOGO是一排小鳥狀的星星，那是一種感染力，傳遞著一種讓人愉快的想象力和讓顧客價(jià)值提升的獨(dú)特感覺。另一方面，金融機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人是金融機(jī)構(gòu)的品牌的重要符號媒體，而我們還是發(fā)現(xiàn)這些機(jī)構(gòu)中，金融官員式的領(lǐng)導(dǎo)人遠(yuǎn)多于具有朝氣的金融家。

友好度影響選擇

不同價(jià)值特性的品牌吸引不同類型的金融機(jī)構(gòu)顧客。我們直接從人口、社會(huì)背景區(qū)分出四類金融服務(wù)的顧客群體：第一類是自我計(jì)劃型，他們積極收集信息，對接受與嘗試新的金融服務(wù)項(xiàng)目持有開放的態(tài)度；第二類是他們多多少少愿意聽親近的人介紹新的金融服務(wù)，但是他們希望得到其他人的支持與使用經(jīng)驗(yàn)的確認(rèn)；第三種人等前兩種人都用了后才跟進(jìn)；第四種人就只要一些簡單的財(cái)務(wù)服務(wù)。所有的人幾乎都可以分入這四個(gè)層次：比如白領(lǐng)就在第一群中；很多職業(yè)經(jīng)理人和老板在第二群中；相當(dāng)多的藍(lán)領(lǐng)在第三群；而大部分的無領(lǐng)和低收入群體就在第四群。第一個(gè)群體不是最有財(cái)務(wù)資源，但是行為模式最積極，現(xiàn)在有些青少年群體不見得有很多錢，但是他們是有影響力的。其實(shí)金融機(jī)構(gòu)的品牌也大致分布在這個(gè)鏈的不同部位。

我們在實(shí)際的研究中發(fā)現(xiàn)，大的金融機(jī)構(gòu)的客戶滿意度可能就是不如小的機(jī)構(gòu)；大的金融機(jī)構(gòu)正因其大，所以反而連顧客可感知的特色也沒有。反而小機(jī)構(gòu)，就突出地賣一兩樣?xùn)|西，反而很有特色。不要小看小機(jī)構(gòu)的這種特色和高滿意度，它恰恰是蠶食大機(jī)構(gòu)市場的有力本錢。實(shí)際上這樣的策略也是國際金融機(jī)構(gòu)的典型策略。中國的金融機(jī)構(gòu)將很快面臨不僅僅是來自本土新興金融機(jī)構(gòu)的競爭，我們同時(shí)看到中國用戶當(dāng)中有相當(dāng)一部分用戶說更可能將來找外資銀行、外資的保險(xiǎn)公司，有25%的人說如果有的選的話，他們會(huì)選擇外資的金融機(jī)構(gòu)，當(dāng)然值得我們注意的是做這樣選擇的用戶相對年輕、教育程度比較高、收入較高，是屬于價(jià)值含量比較高的群體。而這也是國際金融機(jī)構(gòu)首先瞄準(zhǔn)的市場蛋糕上的奶油層。

對于金融機(jī)構(gòu)來說，常有的誤區(qū)是認(rèn)為自己是金融技術(shù)的專家、金融技術(shù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，所以不考慮顧客的認(rèn)識(shí)角度，一味地從專業(yè)角度尋找解決方案。一般的顧客認(rèn)為第一需要解決的問題是友好，你越專業(yè)就越讓我不懂，我越覺得你對我不友好，所以金融技術(shù)的持續(xù)深化不代表你一定能獲得更多的消費(fèi)者，而友好度才是表明金融機(jī)構(gòu)提供的是顧客容易理解、容易接受和愿意推薦給朋友的服務(wù)項(xiàng)目。

現(xiàn)有國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)具有的優(yōu)點(diǎn)包括：第一，大部分的金融機(jī)構(gòu)擁有本土顧客的高度的、自然的信賴，規(guī)模越大，信賴感越高。第二，本土金融機(jī)構(gòu)具有廣泛的滲透網(wǎng)絡(luò)。第三，新型的金融機(jī)構(gòu)在品類管理和市場細(xì)分定位策略有所突破的情況下，保持快速的業(yè)績增長。第四，金融機(jī)構(gòu)有跟廣泛的客戶打交道的經(jīng)驗(yàn)，也保有多種類型的客戶。從缺點(diǎn)來看：第一，我們的金融機(jī)構(gòu)總體來說缺少創(chuàng)新的品牌動(dòng)靜，服務(wù)品牌具有陳舊的歷史面相，金融機(jī)構(gòu)只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒有好壞的明顯區(qū)別。第二，沒有哪個(gè)大品牌顯著獲得顧客的親近感。第三，產(chǎn)品品牌功能化組合不良，缺乏代表性品類管理理念。第四點(diǎn)，金融服務(wù)人員應(yīng)該成為地道的專業(yè)服務(wù)人員。第五點(diǎn)，滿足于壟斷條件特權(quán)地位中產(chǎn)生的傲慢感。

金融服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該放下身段，與其他產(chǎn)品和服務(wù)的提供商積極打造服務(wù)于同一個(gè)目標(biāo)顧客的品牌聯(lián)盟，大家同樣服務(wù)于白領(lǐng)、學(xué)生或者高收入人群，在那些品牌中間，就有一些值得我們引為同盟的伙伴品牌。