導(dǎo)航者流程

每個(gè)傳播信息都應(yīng)該是與消費(fèi)者進(jìn)行對話，而不是單向叫嚷比賽。

從上個(gè)世紀(jì)80年代開始，專業(yè)媒體公司在全球范圍內(nèi)開展了分析媒介不同功效和組合應(yīng)用的活動，并開發(fā)了一些傳播規(guī)劃和實(shí)施的流程，如星空衛(wèi)視MediaVest集團(tuán)的“洞察創(chuàng)造沖擊力”流程和尚揚(yáng)媒介的“導(dǎo)航者流程”（見圖表4）等。它們都有一個(gè)重要的共同點(diǎn)——每個(gè)傳播信息都應(yīng)該是與消費(fèi)者進(jìn)行對話，而不是單向的叫嚷比賽。

以導(dǎo)航者為例，企業(yè)的傳播規(guī)劃和實(shí)施應(yīng)該圍繞四個(gè)階段建立（又稱為“4I”）：

1.洞察（Insight）

洞察力來源于真正有深度地對消費(fèi)者的理解，來自于影響消費(fèi)行為的傳播渠道，以及來自于如何組合這些因素才能夠?qū)ζ放频亩x施加影響并幫助品牌成長。企業(yè)應(yīng)該回答這四個(gè)問題：我們需要與誰進(jìn)行對話？我們怎樣和他們進(jìn)行對話？我們應(yīng)該對他們說什么？我們在什么時(shí)候、什么地方才能最有效地與他們溝通？

2.創(chuàng)新（Innovation）

這一階段的流程的任務(wù)是傳遞突破性的連接，思考企業(yè)在真正的戰(zhàn)略和渠道規(guī)劃創(chuàng)新方面擁有什么樣的機(jī)會？一般來說，潛在的創(chuàng)新存在于以下三個(gè)方面：創(chuàng)建新媒介；以一種出人意料的風(fēng)格對現(xiàn)有媒介加以利用；用不同的方式對現(xiàn)有媒介加以利用。

3.實(shí)施（Implementation）

在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該專注于通過談判、制定和管理每一種媒介規(guī)劃，充分開發(fā)品牌和消費(fèi)者最有效的連接途徑，為每個(gè)媒介制定內(nèi)部的比重，并充分細(xì)化候選媒體和候選媒體組合，以及最適合的戰(zhàn)術(shù)性創(chuàng)意和市場機(jī)會。

4.投資回報(bào)（Investment Return）

企業(yè)對其媒介規(guī)劃至少要進(jìn)行一年一次的績效評估，評估的結(jié)果存入企業(yè)的“知識銀行”以指導(dǎo)未來的營銷活動。用這種方式，渠道策劃可以用強(qiáng)大的武器武裝品牌，幫助品牌在清晰、可衡量結(jié)果的基礎(chǔ)上對未來活動的投資回報(bào)進(jìn)行預(yù)測（馬克·奧斯汀所著的《Is Anybody Out there?》中文版將在近期正式推出，其中有關(guān)于導(dǎo)航者流程的詳細(xì)介紹）。

度身定制的媒體投放計(jì)劃

如果公司能夠準(zhǔn)確定位，并針對選好的細(xì)分市場選擇媒體投放，廣告就會變得更有成效。

從傳統(tǒng)意義上來說，制定媒體計(jì)劃的目的，是通過減少在非目標(biāo)用戶身上打廣告，而優(yōu)化廣告預(yù)算。例如，美國啤酒市場的媒介購買，曾經(jīng)是最大限度增加向成年男子傳遞的廣告數(shù)量，而將向其他群體傳遞的數(shù)量減到最低。因此，媒介購買經(jīng)理們通常通過大量購買體育節(jié)目的方式來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

這種策略雖然能夠保證讓很多成年男性看到廣告，但成年女性和未成年人卻沒有被細(xì)分出來；采用這些傳統(tǒng)的方式，大部分廣告開支被浪費(fèi)在非目標(biāo)用戶身上。

由此可見，集中在目標(biāo)受眾身上打廣告，費(fèi)用就會減少，浪費(fèi)也就可以避免了。如果沒有定位，廣告則是一種相對遲鈍的工具，所以許多公司在廣告上的投入格外謹(jǐn)慎，原因是已經(jīng)花出去的錢并沒有讓他們看到成效。其實(shí)，如果公司能夠準(zhǔn)確定位，并針對選好的細(xì)分市場選擇媒體投放，廣告就會變得更有成效。

優(yōu)化廣告效果靠細(xì)分定位

如今，媒介購買是一個(gè)復(fù)雜的過程，由于市場越來越分化，媒介規(guī)劃往往需要制定更加詳細(xì)的目標(biāo)。以美國低卡路里啤酒市場上的兩大主要競爭對手米勒淡啤(Miller Lite)和科斯淡啤(Coors Light)所采用的媒介策略為例。米勒針對的是35歲到40歲的男性啤酒消費(fèi)群，這個(gè)年齡段的男人很擔(dān)心自己的腰圍。與此相反，科斯針對的則是剛開始喝啤酒的年輕消費(fèi)者（20歲出頭的男孩和女孩）。

然而，淡啤的消費(fèi)群主要集中在26歲到34歲之間、沒有很強(qiáng)品牌偏好的年輕人當(dāng)中，這群人恰好介于兩個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群之間。

如果沒有定位，廣告則是一種相對遲鈍的工具，所以許多公司在廣告上的投入格外謹(jǐn)慎，原因是已經(jīng)花出去的錢并沒有讓他們看到成效。其實(shí)，如果公司能夠準(zhǔn)確定位，并針對選好的細(xì)分市場選擇媒體投放，廣告就會變得更有成效。

對于科斯、米勒等品牌而言，關(guān)鍵問題在于如何在品牌忠誠度較高和較低的兩種截然不同的消費(fèi)群體之間分配媒體預(yù)算。隨著媒體渠道的多樣化，公司必須仔細(xì)權(quán)衡針對目標(biāo)受眾打廣告的效果，做出艱難的決定。

當(dāng)消費(fèi)者通過大眾傳媒獲得某公司產(chǎn)品的廣告信息時(shí)，他們通常了解不到競爭品牌的信息（比較廣告除外）。結(jié)果，廣告業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所看到的不同廣告，劃分了不同的消費(fèi)群。

歐洲工商學(xué)院（INSEAD）市場營銷系副教授索波曼說：“事實(shí)上，有些消費(fèi)者對某一類商品的其他品牌知之甚少，這對廣告客戶是有益的。消費(fèi)者做的比較越少，產(chǎn)品價(jià)格就可以定得越高。廣告制作的差異化能為很多品牌帶來豐厚利潤。這在產(chǎn)品或服務(wù)沒有明顯差異的市場中（例如酸奶、瓶裝水和主流啤酒）尤為如此?！?/p>

最近INSEAD一項(xiàng)研究表明，定位明確的廣告有一個(gè)有趣的“副作用”，即公司可以借此減少價(jià)格競爭。公司可以將目標(biāo)鎖定在那些對該產(chǎn)品有強(qiáng)烈購買傾向的消費(fèi)者身上，利用廣告制造差異化。這類消費(fèi)者通常只要產(chǎn)品，不在意價(jià)格。但是，品牌忠誠度較低的消費(fèi)者則會把價(jià)格看作是一個(gè)比較重要的考慮因素。

將廣告投放在特定的消費(fèi)群身上，制造差異化，對所有人都是有利的，因?yàn)檫@能減少公司間的競爭程度。這與大多數(shù)其他營銷手段形成了對比，例如互聯(lián)網(wǎng)分銷，更好的售后服務(wù)，附加的產(chǎn)品特色。這些營銷手段只是在市場中提供了暫時(shí)的優(yōu)勢。一旦競爭對手也采用了相似的策略，競爭優(yōu)勢將不復(fù)存在。如果仍采用這種營銷手段，結(jié)果只能是經(jīng)營成本的增加。

非主流廣告正在成為主流

影響公司廣告預(yù)算的分配有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是在黃金時(shí)段收看電視的人越來越少；二是媒體的銷售方式有所不同。過去，媒體預(yù)算多半是用于購買黃金時(shí)段的電視插播廣告。雖然這在執(zhí)行許多媒體計(jì)劃時(shí)仍起著關(guān)鍵性的作用，但是越來越多的媒體預(yù)算開始花到了其他方面，例如贊助、標(biāo)志牌、廣告牌、產(chǎn)品擺放、特制品（比如運(yùn)動比賽中的記分板）和致謝名單（出現(xiàn)在節(jié)目開始和結(jié)尾）。在大型體育賽事和文化活動時(shí)，例如奧運(yùn)會、2004年歐錦賽或環(huán)法大賽，尤其如此。

例如，Passport to Skiing是一檔由加拿大體育頻道TSN每周轉(zhuǎn)播一次的體育節(jié)目，其廣告贊助商買斷了該類產(chǎn)品的廣告權(quán)；每期插播兩次30秒廣告；在節(jié)目錄制過程中，保證公司標(biāo)志牌的醒目；在幾次賽事中，保證公司產(chǎn)品的曝光率；以及在大范圍發(fā)放給滑雪場的宣傳冊上注明公司標(biāo)志。

大型體育或文化活動常常能提升官方贊助商的知名度，公司愿出高價(jià)競標(biāo)成為某一電視節(jié)目的官方或獨(dú)家指定商品。于是，這種獨(dú)家性產(chǎn)生了更大的產(chǎn)品差異。這意味著獲得競爭品牌信息的消費(fèi)群體彼此獨(dú)立，重疊部分減少。許多廣告客戶感嘆如今市場上媒體成本之高，但新的媒體銷售方式（例如獨(dú)家性）表明，現(xiàn)在的媒體會比過去更加行之有效。

過去，媒體預(yù)算多半是用于購買黃金時(shí)段的電視插播廣告。雖然這在執(zhí)行許多媒體計(jì)劃時(shí)仍起著關(guān)鍵性的作用，但是越來越多的媒體預(yù)算開始花到了其他方面，例如贊助、標(biāo)志牌、廣告牌、產(chǎn)品擺放、特制品（比如運(yùn)動比賽中的記分板）和致謝名單（出現(xiàn)在節(jié)目開始和結(jié)尾）。

過去，30秒插播廣告的價(jià)格是根據(jù)媒體需求和觀眾人數(shù)而定的。市場推廣人員可以把廣告代理商建議書中所預(yù)測的效果同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)比較。而現(xiàn)在，整合行銷的媒體選擇更為復(fù)雜，而且，盡管每個(gè)組成部分都具有價(jià)值，但它們的價(jià)值究竟有多少？這是市場推廣人員面臨的難題。

要評估整合媒體行銷的吸引力，比如Passport to Skiing，專業(yè)營銷人士必須能對單一媒體成分進(jìn)行評估。錯(cuò)誤地評估整合媒體行銷方案的價(jià)值將導(dǎo)致公司對某一電視節(jié)目出價(jià)過高或者過低。這在一個(gè)競爭激烈的市場中，后果可能會是致命的。

上述變化對消費(fèi)者和公司肯定都有利，但專業(yè)的市場營銷人士必須謹(jǐn)慎對待他們新發(fā)現(xiàn)的媒體行銷手段。由于在市場推廣中，會使用和處理大量信息，公眾擔(dān)心這些信息未經(jīng)同意就被用作交換或分析，從而侵犯了他們的個(gè)人隱私。公眾有這種擔(dān)憂，并不奇怪。濫用信息（例如營銷人員轉(zhuǎn)售客戶名單）會惹怒客戶，有時(shí)甚至?xí)鹪V訟。

在過去的10年中，人們的收視習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，營銷人員能獲得更有用的信息，而且能夠更有效地處理這些信息，從而控制市場營銷活動。這些變化為市場推廣人員制定更有效的媒體策略提供了機(jī)會。但是，目標(biāo)受眾定位是一個(gè)艱難的過程，需要了解目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為和媒體習(xí)慣之間的關(guān)系。此外，失敗過的營銷人員會發(fā)現(xiàn)，品牌的市場表現(xiàn)比以往更容易下滑。

“20世紀(jì)初，成功的營銷人員是那些對消費(fèi)者需求嗅覺敏銳的人。上世紀(jì)末，他們可以掌握不同細(xì)分市場的信息；今天，他們則有能力為目標(biāo)受眾量身制定媒體投放計(jì)劃。營銷人員總在抱怨他們的廣告費(fèi)有一半是白費(fèi)了，現(xiàn)在看來，這種說法有些牽強(qiáng)?！彼鞑f。

企業(yè)應(yīng)該更加重視營銷投資回報(bào)

——實(shí)力媒體董事總經(jīng)理郭志明訪談

《成功營銷》：您在中國大陸市場有10多年的媒介經(jīng)驗(yàn)。您認(rèn)為近年來中國大陸消費(fèi)者的媒介消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了哪些變化呢？企業(yè)在選擇廣告?zhèn)鞑ッ浇樯蠎?yīng)該注意哪些問題？

郭志明：發(fā)生了相當(dāng)大的變化。消費(fèi)者可以看到的有效媒體比十年前多多了！當(dāng)然與此相伴的就是媒體的傳播效果比以前下降。而且，在一、二級城市，消費(fèi)者按照收入、生活態(tài)度等方面的分眾化已經(jīng)非常明顯。在這種形勢下，媒體與消費(fèi)者的互動性（如短信、互聯(lián)網(wǎng)等）和媒體的細(xì)分一定是一個(gè)潮流，是一種趨勢。例如，去年興起的商務(wù)樓宇液晶電視廣告就因?yàn)槟繕?biāo)群體非常明確、到達(dá)率很高，受到了很多廣告主的歡迎。海南衛(wèi)視另辟蹊徑，定位為“旅游生活類的電視頻道”，現(xiàn)在也發(fā)展起來了。在雜志市場，媒體的分眾化做得最精細(xì)，例如女性雜志就分為“給十幾歲小女孩看的”、“給二十幾歲白領(lǐng)女性看的”、“給三十幾歲婦女看的”等。并且，在男性生活類雜志、體育類雜志、兒童類雜志還存在著空檔。

這種分眾化的趨勢當(dāng)然對于企業(yè)非常有利，因?yàn)樗麄兛梢栽谧鰪V告時(shí)更加的有針對性。但是，我們必須意識到，在分眾化的市場環(huán)境下，企業(yè)進(jìn)行媒介規(guī)劃時(shí)遇到的風(fēng)險(xiǎn)比以前要更大了。以前，企業(yè)可能只需要在當(dāng)?shù)氐拇蟊娒襟w上做廣告就能達(dá)到很好的傳播效果，但是現(xiàn)在，如果企業(yè)的媒介規(guī)劃出現(xiàn)偏差，可能要花更多的錢，也達(dá)不到預(yù)期的營銷效果。

《成功營銷》：企業(yè)在選擇廣告?zhèn)鞑ッ浇樯蠎?yīng)該注意哪些問題？

郭志明：首先，企業(yè)在廣告投放前就應(yīng)該考慮品牌的目標(biāo)到底是什么？是建立品牌知名度、提高品牌的偏好度、還是直接刺激消費(fèi)者的購買欲望等。如果企業(yè)的品牌目標(biāo)是建立品牌在當(dāng)?shù)氐闹鹊脑?，電視?dāng)然是一個(gè)比較好的選擇，但是，如果企業(yè)的目標(biāo)是提高產(chǎn)品銷量的話，則可以考慮一些和消費(fèi)者互動性更強(qiáng)的、更加能直接刺激消費(fèi)者購買欲望的媒體。

此外，企業(yè)還必須要重視市場營銷的投資為企業(yè)帶來的回報(bào)。企業(yè)選擇傳播媒體不但要考慮其效果，更要考慮其效率。也就是說，企業(yè)不但要考慮目標(biāo)到達(dá)率、目標(biāo)收視點(diǎn)、SOV等數(shù)據(jù)，更要考慮目標(biāo)收視點(diǎn)成本等目標(biāo)。

《成功營銷》：您覺得在中國，小眾媒體和大眾媒體的關(guān)系如何？企業(yè)如何開拓一些新的傳播渠道？

郭志明：我們可以借鑒一下美國市場。60、70年代是美國電視媒體的黃金年代，而90年代初是中國電視的黃金年代，而現(xiàn)在美國電視媒體已經(jīng)受到了來自小眾媒體和互動媒體的強(qiáng)烈沖擊。因此，即使考慮到中國市場的快速、壓縮型的發(fā)展，在中國，分眾媒體和小眾媒體還將并行一段時(shí)間，保守估計(jì)至少5年以上。

企業(yè)在選擇傳播媒介和開拓溝通渠道時(shí)應(yīng)該考慮到目標(biāo)消費(fèi)者生活中的細(xì)節(jié)和環(huán)境，努力創(chuàng)造與消費(fèi)者溝通的機(jī)會。我認(rèn)為，事件營銷也是中國企業(yè)未來的機(jī)會之一，但是目前成功的案例還比較少。另外，產(chǎn)品植入廣告也是一種很好的傳播方式。但遺憾的是，由于中國電視和電影市場存在的一些問題，影視作品上市的時(shí)間和覆蓋的區(qū)域常常得不到保證，使得企業(yè)不敢輕易利用影視作品來推廣新產(chǎn)品。這就是為什么馮小剛導(dǎo)演的賀歲片因?yàn)樯鲜袝r(shí)間固定、定位明確，會受到企業(yè)品牌的青睞的原因。