在有150年營銷史的西方，在大眾媒體（特別是電視媒體）投放巨額廣告的形式，已然落伍。而在只有25年營銷史的中國，在這個巨大而復雜的特定市場，以中央電視臺為代表的強勢大眾媒體，仍然叫好叫座。只不過，小眾媒體的力量正在崛起，挑戰(zhàn)者正在舉起精細化的大旗。

“大眾”的盛世還是“小眾”的轉機？

11月的北京絕對是全中國營銷界都矚目的地方。

2004年11月18日，一年一度的央視黃金段位招標又在梅地亞中心上演。盡管平均價位上漲了10%，舉牌者中仍有不少熟悉的面孔，而跨國企業(yè)成為了新朋友。一陣驚濤駭浪之后，寶潔公司以3.8515億奪得標王，和跨國企業(yè)今年紛紛降價，明年將大舉進攻低端市場的策略不謀而合。

就在這之前兩天，江南春所帶領的分眾傳媒在人民大會堂召開了新聞發(fā)布會，宣布高盛和英國3i及維眾中國共同投資3000萬美元入股分眾傳媒。一個月前，江南春曾經(jīng)驕傲地告訴《成功營銷》，分眾傳媒8月份就已經(jīng)完成了今年全年的銷售目標，今后的任務是要開發(fā)更多的細分媒體并進軍東南亞市場?！案呤Ψ直妭髅竭M行了詳細而深入的研究與分析，對分眾已經(jīng)取得的非凡業(yè)績感到驚訝和贊嘆，并對其所創(chuàng)造的新媒體市場的未來充滿信心。”高盛直接投資部董事總經(jīng)理Henry Cornell表示。

中國市場大眾媒體和小眾媒體從來沒有如此接近。

我們當然不是在此時與大眾媒體廣告唱反調。無庸置疑，大眾廣告仍然會在營銷傳播中扮演角色，但是應該把它與現(xiàn)有其他方面一起通盤考慮，而不是作為所有營銷活動的首選方式。

可口可樂前副總裁海爾說過：“沒有媒體會退出舞臺，只不過它的角色發(fā)生了變化……如果任何一個公司認為一個鈴鐺可以奏出真正的音樂，它就一定輸了！”

跨國企業(yè)登上央視招標舞臺

寶潔公司以3.8515億標額成為“標王”，標志著跨國企業(yè)正式登上央視招標的舞臺。聯(lián)合利華、高露潔、肯德基、NEC……央視招標的跨國企業(yè)名單今年格外醒目。

仔細分析，跨國企業(yè)（特別是跨國日化和食品企業(yè)）加入央視招標的行業(yè)，與它們今年紛紛通過降價和深度分銷，與本土企業(yè)展開面對面交鋒的動作不謀而合。隨著中國市場規(guī)模的擴大，中國市場在它們業(yè)務中的重要性越來越大的情況下，跨國企業(yè)不再只盯著大城市的高端市場。在中國市場的縱深發(fā)展將是它們明年最主要的任務。

畢竟，在中國大部分三、四級內地市場和農村市場，央視幾乎就是惟一的傳播渠道。寶潔大中華區(qū)媒介總監(jiān)龐志毅也坦言：“我們考慮的是全國性的覆蓋?！?/p>

央視：“大眾”還是“高端”？

統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉在奪得了“第一標”后告訴記者：“通過前幾年在央視投放廣告，統(tǒng)一確立了企業(yè)產(chǎn)品的高端定位。經(jīng)過兩年的投放，統(tǒng)一的低端產(chǎn)品比例從40%以上下降到目前的5%，明年，統(tǒng)一將取消低端產(chǎn)品。”

但是，在新生代市場調查公司最近公布的“2004年機油/潤滑油產(chǎn)品在三高人群中的市場份額”調查中，統(tǒng)一潤滑油的市場份額只有3.89%,甚至排在了長城、喜力、道達爾等品牌之后。李嘉也表示：“統(tǒng)一潤滑油在二、三級城市的高端市場表現(xiàn)非常突出?！?/p>

雖然，我們很疑惑央視廣告的主要價值到底是“大眾市場”還是“高端市場”。但是不可否認的是，在央視投放廣告，對于企業(yè)的全國性招商、維護股東關系、區(qū)域品牌開拓全國市場等方面，仍然存在著不可替代的優(yōu)勢。

媒體市場蛋糕怎么分？

長江商學院教授曾鳴在一個月前曾經(jīng)對《成功營銷》記者表示：“中國人均GDP超過了1000美元，標志著中國消費者的消費能力上了一個檔次……這必然會造成許多行業(yè)在近兩年呈井噴型的、爆發(fā)型的增長?！?003年，中國廣告市場的總價值就上升了30%以上，根據(jù)A.C.尼爾森的預計，以目前的增長速度，中國應該在2010年以前超過日本，成為全球第二大廣告市場。

中國的媒體市場蛋糕越做越大，這也是央視招標今年繼續(xù)走高的重要背景。但是，我們同時也應該看到的是，以分眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)等為代表的小眾媒體、以及其他一些與消費者溝通的渠道也開始在分這塊蛋糕，而且有可能越分越多。

這對中國企業(yè)肯定是一個好消息，媒體市場提供給企業(yè)建立品牌、與消費者交流的選擇越來越多了。以央視為代表的大眾媒體不再是中國企業(yè)的惟一選擇。

市場懸疑：小眾媒體的反攻時代？

年輕人腦子里裝了“注意力過濾機”，消費者變成了具備廣告免疫力的“商業(yè)老兵”，研究表明如今每項電視廣告的效果只想當于24年前的13%，價格卻貴了6倍！

如果使用傳統(tǒng)的傳播策略，由于觀眾的分化、受眾群體的縮小、觀看頻率的降低、消費行為與觀念的變化、廣告抵達受眾受到了更多的干擾等，企業(yè)要花費比以前多得多的金錢和精力。

這一切表明，小眾媒體的反攻正在倒計時。

消費者對營銷產(chǎn)生了免疫力

讓我們回到10多年前！那時正是中央電視臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》和《新聞聯(lián)播》的黃金年代，這些節(jié)目在中國擁有電視家庭中的收視率可以輕易地超過50%，而且受眾幾乎沒有其他選擇。企業(yè)的營銷人員只需要制作一條廣告，買下黃金時間的位子，就可以輕而易舉地讓產(chǎn)品為大多數(shù)消費者所知。

當時的消費者對電視節(jié)目非常忠誠，收看時專心致志，更加重要的是，他們相信大眾媒體傳遞給他們的信息?！霸陔娨暽弦娺^”成為了衡量品牌質量的重要標準之一。

然而，互聯(lián)網(wǎng)、移動電話、電腦游戲、數(shù)字錄像機……的出現(xiàn)永遠了改變了全家人圍坐在電視機前的情景！消費者已經(jīng)學會了如何在不同媒體之間分配時間，這通常是在家中的不同地點進行的。并且，他們留給大眾媒體的時間已經(jīng)越來越少了。

過去的廣告收視率調查存在很多誤區(qū)，他們主觀的認為，在開著電視的房間里，人們總會看電視。實際上，我們僅僅憑常識就可以知道他們在做別的事情——起身倒茶、上洗手間、上網(wǎng)……

27歲的電腦程序員張先生說：“我在電腦旁邊放了一面鏡子，這樣我可以一邊上網(wǎng)一邊看《探索》節(jié)目。”

豐田公司市場營銷副總裁吉米·倫斯在觀察了他的兩個分別為17歲和21歲的兒子后，感嘆道：“這些年輕人腦子里裝了注意力過濾機，他們可以同時做作業(yè)、聽音樂、看電視、上網(wǎng)和打電話。因為從小生活在一個信息過剩的時代，他們具備了阻止不感興趣的信息進入大腦的能力。從廣告商的角度來看，這可是這代人最為可怕的地方?！?/p>

美國廣告人安迪·柏林認為，廣告必須成為“一種交易——一種注意力和獎賞之間的交換。”除非廣告很好，人們愿意看，否則根本沒有人看。

技術的發(fā)展大大推動了媒體渠道的擴散，更多的傳統(tǒng)媒體和新媒體都涌現(xiàn)出來，最終的結果是信息過載。在這種混亂的環(huán)境下，消費者也變成了“商業(yè)老兵”，《躲過雷達》一書的作者指出：“消費者就像蟑螂，我們向他們噴灑營銷殺蟲劑，剛開始一段時間會起作用。然后，不可避免的是，他們具備了免疫力和抗藥性?！?/p>

新一代的消費者

新一代的亞洲消費者和40歲以上的亞洲消費者好像生活在完全不同的世界里。那么，營銷人怎樣才能接觸到24歲以下的亞洲消費者呢？《經(jīng)濟學人情報單元》描繪出了新一代亞洲消費者的肖像，其中當然也包括了中國大陸的年輕一代消費者。

1.亞洲年輕一代的消費者人均購買力居世界第一。

年輕一代的亞洲消費者大都只經(jīng)歷過穩(wěn)定、發(fā)達和具有活力的亞洲經(jīng)濟，因此，和老一代以及其他市場的同齡人相比，他們的購買能力是世界最高的。

2.24歲以下的亞洲消費者是難以壓制的規(guī)避廣告的一代人。

報告指出，“他們很少看電視，即使看，也常常記不住。在線廣告也經(jīng)常被屏蔽，戶外廣告一般是一掠而過?！彪m然他們是世界上媒體消費最少的消費群落，但卻是最富產(chǎn)品知識的人群。

3.偶遇式的品牌接觸最受他們歡迎。

偶遇式的品牌接觸受到歡迎，因為它更多地展現(xiàn)了品牌，也更多地介紹了“自我”。品牌信息應該展現(xiàn)其“內行”知識，讓人覺得它是來自自己群體的一員。

當媒體成倍增加時，觀眾卻在分化

雀巢英國市場營銷總監(jiān)安德魯·哈里森把今天發(fā)布一個巧克力品牌的成本和24年前作了一個對比——今天每項電視廣告的效果只相當于24年前的13%，價格卻貴了6倍！

如果使用傳統(tǒng)的傳播策略，由于觀眾的分化、受眾群體的縮小、觀看頻率的降低、廣告抵達受眾受到了更多的干擾、消費行為與觀念的變化等，企業(yè)要花費比以前多得多的金錢和精力。正是這個原因，在美國，以前非主流的領域，如CRM、公共關系、廣告植入等占全部營銷預算的比例已經(jīng)從1990年的30%增加到了2000年的70%，這一趨勢還在繼續(xù)。

電視是大眾媒體不再“大眾化”的一個主要例子。過去，在一個典型的市場中曾經(jīng)只有為數(shù)不多的幾家電視臺，當時的電視臺總是嘗試“為每一個人都提供一些東西”?，F(xiàn)在，隨著競爭的激烈，在美國、歐洲和亞洲的城市，電視臺為了吸引更多的觀眾，為每個人都準備了一個頻道（如新聞、體育、動畫、歷史、購物……）。海南衛(wèi)視將自己定位為旅游衛(wèi)視就是一個很好的例子。不同的電視臺正在開辟不同的細分市場，每個細分市場都是具體的，但不可避免地縮小了。

而且，受眾對于電視廣告的厭煩和規(guī)避程度也排在所有廣告類型的首位。在CIA國際廣告公司SENSOR調查中，歐美10個市場的受眾中有45%的人表示他們努力不去觀看電視廣告，而美蘭德的調查數(shù)據(jù)則顯示，中國受眾對于電視插播廣告的實際忍耐時間只有3.5分鐘。

和電視比起來，報紙和雜志這兩種大眾媒體的廣告不像電視廣告那樣具有侵略性，也沒有打斷人們對新聞的消費過程，除非讀者自己想轉移注意力。特別是雜志媒體，由于目前雜志媒體的細分程度很高、定位相當明確，價格也比較貴，初次讀者（購買并首先閱讀雜志的讀者）與雜志的關系相當密切。一般大型的印刷精美的雜志可以擁有高達10個以上的讀者，根據(jù)CIA國際廣告公司SENSOR調查，只有6%的讀者主動規(guī)避雜志廣告。

雜志可以在具體的群體處于思維開放狀態(tài)時，與他們有更加緊密的溝通。女性時尚類雜志就是很好的例子，它們幾乎已經(jīng)成為了時裝廣告商和化妝品廣告商的產(chǎn)品目錄表，完全把女性消費者吸引到廣告的內容中去了。

小眾媒體和外圍媒體的機會

近兩年來，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現(xiàn)和發(fā)展成為了營銷界最為炙手可熱的話題，中國傳媒業(yè)也不可避免地走向了注意力經(jīng)濟的時代。

不少傳統(tǒng)媒體都在尋求分眾突破，向廣告商突出自己的獨特價值。在美國，視頻游戲作為一種全新的媒體，由于其對于最難被傳統(tǒng)媒體接觸到的年輕男性影響力非凡，廣告價值已經(jīng)超過了10億美元。

而在中國，商務樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)是今年小眾媒體的亮點。分眾傳媒和聚眾傳媒在獲得了國際頂級投資銀行的青睞后，江南春又將小眾媒體這個概念拓展到了美容連鎖、高爾夫球場等受眾更加細分的場所。“今年，手機廠商只要有新產(chǎn)品上市，都會在我們分眾做廣告。招商銀行年中的時候推出了‘招行信用卡客戶1999元游新加坡的業(yè)務，只依靠它們自身的數(shù)據(jù)庫營銷和我們液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的廣告支持，就取得了相當好的銷售成績。今年下半年，已經(jīng)有一些快速消費品加入了我們的廣告主行業(yè)……”分眾傳媒董事長江南春驕傲地告訴《成功營銷》記者。

不僅如此，有的營銷人嫌“小眾”還不夠精準，提出了“外圍媒體”這個概念。它的定義就是，“任何其他的適用于傳遞廣告信息的東西，都可以成為企業(yè)和品牌的媒介”。這些外圍媒體可以是建筑物上的激光投影，也可以是氣球、飛艇、地板上的圖畫，或者是設計成肺葉形狀的煙灰缸……

媒介專家提醒到，一方面，小眾媒體和外圍媒體的出現(xiàn)和發(fā)展為企業(yè)營銷人員帶來了福音，他們終于可以明確地將營銷經(jīng)費花在該花的地方；但是另一方面，企業(yè)的營銷人員面臨了更大的風險，因為一但媒介選擇出現(xiàn)了偏差，可能就會導致整個營銷計劃的全盤皆輸。

正是由于市場環(huán)境和消費者的這些顯著變化，讓企業(yè)的傳播媒介規(guī)劃和媒介管理變得更加具有挑戰(zhàn)性。營銷絕對不再是20世紀80年代的“一招鮮”的點子時代了，亦不是90年代的“投入就有收獲”，廣告投放量已經(jīng)不是銷售額增長的決定因素，甚至不是重要因素。

2004年9月14日，市場研究公司A.C.尼爾森集團在調查了北京、上海、廣州三地2500名消費者對于汽車品牌的偏好程度后，得出結果：“在眾多汽車制造商爭相加大廣告投放量的同時，調查卻顯示：高額廣告投放未必產(chǎn)生相應的高品牌認知度?！睂嵙γ襟w董事總經(jīng)理郭志明也指出，“廣告成功但生意失敗的例子比比皆是”。