焦莉燕

北京曾有一首民謠：“頭戴‘馬聚源，腳踩‘內(nèi)聯(lián)升，身穿‘瑞蚨祥，腰纏‘四大恒，足以證明人們對老字號的熱愛和當時老字號的輝煌。據(jù)統(tǒng)計，解放初期全國有1萬余家老字號，比較馳名的主要分布在北京、上海、南京、杭州、天津、西安、福州等中心城市，集中在零售、餐飲、居民服務、食品加工制作、醫(yī)藥、煙草制售、文玩收藏銷售等行業(yè)。改革開放初期，在國內(nèi)貿(mào)易部倡導下，由中華全國商業(yè)信息中心操作，通過編輯出版老字號叢書，掛牌認定了1600家。目前這些老字號當中，有一定經(jīng)營規(guī)模、效益好的僅占10％，幾十年來保持原狀的占70％，而長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20％。為什么這些擁有上百年歷史、產(chǎn)品質(zhì)量過硬、信譽極高的老字號企業(yè)會落到如此尷尬境地?

一、自身因素

產(chǎn)品單一。許多老字號是靠絕活兒在市場中生存至今，而“老字號”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大多單一，一味體現(xiàn)產(chǎn)品特色，不注重及時調(diào)整充實產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，往往是幾十年甚至幾百年的一貫制，市場應變能力不強。為了保持傳統(tǒng)工藝特色，許多老字號不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整。如已經(jīng)破產(chǎn)的北京“王麻子剪刀”始終延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，工藝復雜、成本高，與那些在優(yōu)質(zhì)鋼中加入稀有金屬鉬、鉻、鎳等元素，做成形態(tài)各異、閃閃發(fā)光的不銹鋼刀具相比，“王麻子”的剪刀在產(chǎn)品款式、功能甚至質(zhì)量上都遠離了現(xiàn)代社會的要求。

科技含量低。我國大多數(shù)老字號企業(yè)起步于舊社會的私營家庭作坊，產(chǎn)品科技含量低，衛(wèi)生條件差，沒有統(tǒng)一的標準、統(tǒng)一的口味。像蘭州拉面、德州扒雞等，僅在蘭州市，拉面館就達300多家，德州市生產(chǎn)經(jīng)營扒雞的也達100多家，口味差異很大，很難證明哪個是正宗。

規(guī)模較小。一些老字號企業(yè)仍然沿襲過去家庭作坊式的經(jīng)營方式，生產(chǎn)規(guī)模小。而規(guī)模小導致單個產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高，市場競爭力弱。規(guī)模小不僅使老字號在同類產(chǎn)品競爭中居于不利地位，也使企業(yè)的贏利能力、資本運營能力減弱，影響企業(yè)生存與發(fā)展。

管理體制不健全。老字號企業(yè)大多是國有或集體企業(yè)，不少還沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，競爭機制、激勵機制極不完善，工作效率低、競爭意識差。

人才不足。由于老字號企業(yè)體制、機制不完善，缺乏有效的激勵機制。工資待遇、企業(yè)環(huán)境方面的先天不足，不僅使老字號吸引不來優(yōu)秀人才，還面臨技術人才、管理人才的流失。據(jù)不完全統(tǒng)計，老字號人才的流失率達40％。

企業(yè)負擔重。老字號企業(yè)歷史悠久，而且退休職工普遍較多，在當前社保機制還不健全的情況下，負擔很重。

營銷方式老。絕大多數(shù)老字號企業(yè)沒有引入現(xiàn)代市場營銷理念，沒有意識到在生產(chǎn)、經(jīng)營活動中品牌宣傳國際化的重要性。在今年7月份的全國服務業(yè)展覽上，不少外國游人對參展的老字號企業(yè)很感興趣，但都反映中國老字號品牌沒有對應的英文名稱，根本記不住。他們希望能像可口可樂有相應的中國名字一樣，中國的老字號企業(yè)也應該為自己設計一個容易傳播的國際版名稱。

二、環(huán)境因素

魚龍混雜。一方面由于我國還沒有一個有關“老字號”的權威認定標準，也沒有一個專門的管理機構(gòu)。雖然一些地方政府曾公布過當?shù)氐睦献痔柶髽I(yè)名單，但由于標準不一市場上“老字號”企業(yè)魚龍混雜。有的地方一下子冒出幾家打著相同字號的“老字號”，因為沒有權威認定誰是正宗老字號，消費者因此無從辨認無從選擇。另一方面，一些不法之徒看中“老字號”這塊金招牌，制售假冒偽劣產(chǎn)品，給老字號企業(yè)造成嚴重威脅。以生產(chǎn)天津一絕——“桂發(fā)祥十八街麻花”聞名的天津桂發(fā)祥集團，每年因為假冒偽劣產(chǎn)品侵占的市場份額，集團要損失掉30％的銷售收入。

品牌搶注。《商標法》明確規(guī)定，商標實行注冊在先原則，即誰先申請誰注冊。一些老字號由于商標保護意識淡薄，多年鑄就的金字招牌被他人搶注使用。例如，廣藥集團旗下的眾多老字號，如王老吉、敬修堂、潘高壽、陳李濟等在香港遭到搶注；“桂發(fā)祥十八街”、“冠生園”、“六必居”等老字號在加拿大被惡意搶注等。

城建改造。歷史上老字號大都位于城市商業(yè)中心區(qū)的黃金地段，比如北京的王府井、漢口的江漢路等，客流量大、店面集聚。近幾年來，許多城市都對原有老城區(qū)進行了大規(guī)模的改造，許多老字號被迫關、停、遷。

市場競爭日趨激烈。隨著我國加入WTO后市場的進一步開放，老字號還將面臨國外強手的競爭。以中國照相館為例。改革開放前中國照相館作為業(yè)界權威幾乎沒有同檔次的照相館可以和它競爭。現(xiàn)如今，北京有大大小小的影樓、照相館上千家，其中還有來自臺灣、香港的一些知名影樓。這些影樓的技術裝備、服務質(zhì)量都比較好，吸引了眾多年輕消費者。

三、發(fā)展建議

老字號多年經(jīng)營鑄就的知名品牌是老字號企業(yè)的最大優(yōu)勢。這塊金字招牌使老字號擁有廣泛的知名度、美譽度和信任度，也是老字號在市場競爭中取勝的重要法寶。在當今激烈的市場競爭中，老字號企業(yè)要下功夫挖掘品牌優(yōu)勢，激發(fā)企業(yè)潛力，才能永葆青春、再續(xù)輝煌。

（一）管理體制創(chuàng)新

體制創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展的基礎，更是品牌運營的重要制度保障。體制的創(chuàng)新不僅能增加企業(yè)的市場環(huán)境應變能力，還能提高企業(yè)生產(chǎn)效率。老字號企業(yè)必須建立現(xiàn)代企業(yè)的管理運營機制，體制不改，一切創(chuàng)新都是空話。“同仁堂”等老字號的蓬勃發(fā)展和“王麻子”等老字號企業(yè)的衰落，可以從正反兩個方面說明這一點。

（二）加強品牌經(jīng)營，激活品牌優(yōu)勢

事實上，老字號缺少的不是品牌，而是品牌創(chuàng)新意識，大多數(shù)老字號企業(yè)仍在一種品牌無意識狀態(tài)下徘徊，處于一種未啟動的休眠狀態(tài)，使得品牌的潛在資源大量閑置，老字號的品牌號召力沒有得到充分發(fā)揮。因此，在經(jīng)濟全球化背景下，中華老字號不能倚老賣老，而是要樹立正確的品牌理念，根據(jù)企業(yè)發(fā)展制定可行的品牌戰(zhàn)略，擴大品牌宣傳。

（三）以市場為導向加強產(chǎn)品創(chuàng)新

只有適時調(diào)整及時提供市場需要的產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的市場應變能力，在激烈的競爭中取得一席之地?！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長青”。創(chuàng)立于1847年的西門子公司長盛不衰的主要原因，就是及時研發(fā)適應市場需求的新產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的市場覆蓋率。西門子公司的研發(fā)費用占到公司營業(yè)額的11％，研制和生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)超過10萬種。

（四）增強品牌保護意識

老字號要增強商標意識和自我保護意識，一方面要及時做好商標注冊、域名注冊等工作，運用法律武器來維護自己的合法權益；另一方面也要通過技術創(chuàng)新來提高產(chǎn)品的科技含量，運用防偽技術來抵制假冒偽劣等侵權行為。

此外，老字號作為歷經(jīng)上百年積累而成的傳統(tǒng)歷史名牌，不僅具有特殊的品牌價值，更具有獨特歷史文化價值。因此各級政府也應當充分重視和關心老字號，制定相應的政策措施，為老字號企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

(作者單位：中央電視臺)