施星輝　楊　奕

一、最具廣告價(jià)值媒體（報(bào)紙、期刊）25強(qiáng)

二、排行榜價(jià)值及榜單解析

1.排行榜價(jià)值

整合分析兩方面數(shù)據(jù)，避免兩種極端化傾向，才能較好地識(shí)別具有高廣告價(jià)值的潛在媒體，理性對(duì)待廣告報(bào)價(jià)虛高的所謂強(qiáng)勢(shì)媒體，正是本排行榜的價(jià)值所在。

一些知名度較高的媒體如《電腦報(bào)》、《南風(fēng)窗》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國(guó)證券報(bào)》等位居25強(qiáng)之外，其具體位次得分見(jiàn)下表。

2.榜單解析

何為媒體的廣告價(jià)值？業(yè)內(nèi)普遍采用廣告千人成本和讀者構(gòu)成來(lái)評(píng)價(jià)某媒體是否適合投放廣告。由于計(jì)算這兩項(xiàng)指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)往往由媒體自己提供（盡管?chē)?guó)內(nèi)一些媒體正引入BPA認(rèn)證），對(duì)相關(guān)指標(biāo)的解釋可能側(cè)重某一方面，存在一定的誤導(dǎo)性。

事實(shí)上，影響媒體廣告價(jià)值的主要是三個(gè)部分：讀者數(shù)量、讀者質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。讀者數(shù)量簡(jiǎn)單說(shuō)就是發(fā)行量，讀者質(zhì)量的評(píng)估會(huì)比較復(fù)雜：一般來(lái)說(shuō)，讀者的購(gòu)買(mǎi)力和影響力將是影響讀者質(zhì)量的決定因素，但是高購(gòu)買(mǎi)力、高影響力的讀者數(shù)據(jù)很難收集，從而無(wú)法獲得可比較的數(shù)據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)目前主要是靠廣告額指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)。

讀者數(shù)量的調(diào)查目前主要有BPA認(rèn)證以及世紀(jì)華文的實(shí)銷(xiāo)量監(jiān)測(cè)；廣告額的調(diào)查主要有慧聰資訊和上海的梅花信息。據(jù)我們所知，雖然尚沒(méi)有一家企業(yè)或機(jī)構(gòu)可以提供有效的讀者質(zhì)量調(diào)查，但是媒體自身以及廣告公司都在尋求各自的辦法來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。但是鑒于收集的困難，以及真實(shí)性、可比性上的差異，在本次排名中沒(méi)有引入相關(guān)的數(shù)據(jù)。所以只采用了實(shí)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)和廣告額數(shù)據(jù)。

對(duì)媒體廣告價(jià)值的認(rèn)知，隱含著對(duì)媒體向兩大利益相關(guān)者的兩次銷(xiāo)售效果的綜合評(píng)價(jià)，即讀者對(duì)報(bào)刊的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)與廣告商對(duì)廣告版面的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。站在第三方的立場(chǎng)，統(tǒng)籌這兩方面的數(shù)據(jù)信息，審視媒體的相對(duì)廣告價(jià)值，才能達(dá)到對(duì)我國(guó)報(bào)刊廣告價(jià)值的整體性認(rèn)識(shí)。

需要補(bǔ)充說(shuō)明的是：受讀者質(zhì)量的影響，以及參照廣告主的廣告投放需求，未上榜的媒體未必沒(méi)有廣告價(jià)值，但是上榜的媒體一定是具有高廣告價(jià)值的。

近年來(lái)我國(guó)報(bào)刊的種類(lèi)和廣告額的增速均相當(dāng)可觀，屢有新的報(bào)紙、雜志問(wèn)世，實(shí)力型媒體的市場(chǎng)地位也正日趨穩(wěn)固，報(bào)刊業(yè)強(qiáng)者主導(dǎo)的格局已經(jīng)呈現(xiàn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策者是否了解各報(bào)刊在同類(lèi)媒體中的相對(duì)廣告價(jià)值，對(duì)能否制定合理、有效的媒介購(gòu)買(mǎi)策略關(guān)系重大。

對(duì)此榜單加以分析后，我們可以發(fā)現(xiàn)以下趨勢(shì)：

■5類(lèi)媒體主導(dǎo)行業(yè)格局

時(shí)尚類(lèi)（8家）、汽車(chē)類(lèi)（3家）和IT類(lèi)（2家）、經(jīng)管類(lèi)雜志（2家）和都市報(bào)（8家）等報(bào)刊主導(dǎo)廣告市場(chǎng)。

■ 編輯部設(shè)在北京的報(bào)刊在全國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)中擁有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

在北京報(bào)刊達(dá)到15家，在25強(qiáng)中占據(jù)六成席位；上海和廣州各占3席，京、滬、穗三地合計(jì)約占84%。

■ 編輯部設(shè)在北京的報(bào)刊在全國(guó)的報(bào)刊廣告市場(chǎng)中擁有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

在北京報(bào)刊達(dá)到15家，在25強(qiáng)中占據(jù)六成席位；上海和廣州各占3席，京、滬、穗三地合計(jì)約占84%。

■ 三大城市7家都市報(bào)優(yōu)勢(shì)明顯。

報(bào)紙廣告市場(chǎng)的地域特性較為明顯，中國(guó)三大城市居民較高的消費(fèi)水平直接反映在都市報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)層面。作為全國(guó)的政治、文化中心，近年來(lái)北京城鎮(zhèn)人口急劇膨脹，據(jù)有關(guān)方面估計(jì)，包括流動(dòng)人口在內(nèi)達(dá)1700萬(wàn)之眾。北京的報(bào)業(yè)市場(chǎng)總體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，新報(bào)刊也在不斷增加（如去年面市的《新京報(bào)》），合計(jì)約有6大都市報(bào)。除《北京晚報(bào)》居首位外，《北京青年報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》分別位列本排行榜的第13與18位。還有上海的《新聞晨報(bào)》和《新民晚報(bào)》、廣州的《廣州日?qǐng)?bào)》和《南方都市報(bào)》等入圍，三城市共有7家都市報(bào)入圍25強(qiáng)。25強(qiáng)中僅有2家報(bào)紙是面向全國(guó)發(fā)行的，分別是《體壇周報(bào)》和《參考消息》。今年上半年廣告銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)的老牌中央大報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》和《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》因?yàn)槿狈Πl(fā)行數(shù)據(jù)，未能入選。與此相對(duì)應(yīng)的，北京有11家雜志名列25強(qiáng)，時(shí)尚類(lèi)雜志中有6本是在北京編輯出版的，汽車(chē)類(lèi)、IT類(lèi)雜志更是云集于此，而定位高端的經(jīng)管類(lèi)雜志如《商業(yè)周刊》和《IT經(jīng)理世界》等也都由北京向全國(guó)傳布影響。

■ 讀者群的專(zhuān)業(yè)化和跨地域性是雜志成功運(yùn)作的關(guān)鍵。

值得注意的是，西南重鎮(zhèn)重慶出版的《商界》雜志和《微型計(jì)算機(jī)》雜志，地處中原鄭州的《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志也擠進(jìn)了25強(qiáng)，而這兩城市的都市報(bào)甚至沒(méi)有進(jìn)入前50名，這再次印證了成功雜志運(yùn)作的關(guān)鍵在于讀者群的專(zhuān)業(yè)化和跨地域性。

■全國(guó)性報(bào)紙?jiān)趶V告刊登額和銷(xiāo)量上尚難以與都市報(bào)同列。

《廣州日?qǐng)?bào)》的廣告額約為《計(jì)算機(jī)世界》的8倍，而《北京晚報(bào)》的銷(xiāo)量也接近《體壇周報(bào)》的2倍。因此，全國(guó)性報(bào)紙進(jìn)入25強(qiáng)者僅有《參考消息》和《體壇周報(bào)》兩家。全國(guó)性報(bào)紙多為周報(bào)，專(zhuān)業(yè)化趨向明顯，分屬體育、IT、經(jīng)管等類(lèi)別，新聞綜合類(lèi)只有《參考消息》、《南方周末》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》和《人民日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙，值得注意的是，這四家報(bào)紙或是具有地方報(bào)所沒(méi)有的采編資源，或依托傳統(tǒng)體制而存活。《參考消息》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》擁有新華社和《人民日?qǐng)?bào)》的海外報(bào)道來(lái)源；《南方周末》靠著前一代報(bào)人建立起來(lái)的聲譽(yù)；在《人民日?qǐng)?bào)》刊登廣告則看重的是其政治影響力而非經(jīng)濟(jì)效益。全國(guó)性報(bào)紙的跨地域性與專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)，倒與網(wǎng)絡(luò)傳媒有幾分神似。

■ 時(shí)尚類(lèi)雜志是雜志廣告市場(chǎng)的第一集團(tuán)軍。

雜志得益于廣告注目率與集中度更高的讀者群，其廣告刊登額也相當(dāng)可觀。雖然從受眾媒介接觸角度來(lái)說(shuō)，男性往往是雜志類(lèi)的消費(fèi)主力，除了時(shí)尚類(lèi)雜志外，廣告價(jià)值較高的雜志類(lèi)別無(wú)一例外是以男性讀者為主要服務(wù)對(duì)象的。但正是時(shí)尚類(lèi)（含服飾類(lèi)）雜志在實(shí)銷(xiāo)量與廣告刊登額上遙遙領(lǐng)先于其他類(lèi)別，《瑞麗服飾美容》的實(shí)銷(xiāo)量高達(dá)39.12份，比非時(shí)尚類(lèi)雜志中銷(xiāo)量最高的《大眾軟件》高出近8冊(cè)；而《時(shí)尚－伊人》的廣告額則約為《財(cái)富》（中文版）的近3倍，是一般雜志的近10倍；8家時(shí)尚類(lèi)雜志入圍25強(qiáng)，占據(jù)近1/3，是雜志廣告市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的第一集團(tuán)軍。

注：廣告額為2004年上半年的數(shù)據(jù)

■ 汽車(chē)類(lèi)雜志的讀者認(rèn)可度與廣告商認(rèn)可度較為一致。

《汽車(chē)之友》等3家雜志入選25強(qiáng)，《汽車(chē)族》等在實(shí)銷(xiāo)量與廣告刊登額方面均弱于這三家雜志。

注：廣告額為2004年上半年數(shù)據(jù)

■ IT類(lèi)雜志的廣告價(jià)值內(nèi)部分化嚴(yán)重。

銷(xiāo)量較高的雜志多面向大眾層次，甚至是年齡較低的游戲玩家。但這類(lèi)雜志的廣告額甚低，而專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志則占據(jù)高端廣告市場(chǎng)。銷(xiāo)量最高的《大眾軟件》雜志，廣告額僅為專(zhuān)業(yè)雜志《電子工程專(zhuān)輯》的1/3。本類(lèi)還有《電腦愛(ài)好者》與《微型計(jì)算機(jī)》雜志上榜，原因是兩者在銷(xiāo)量和廣告額上表現(xiàn)都相當(dāng)出眾，而其他雜志的綜合實(shí)力均不足以進(jìn)榜。

注：廣告額為2004年上半年的數(shù)據(jù)

■ 經(jīng)管類(lèi)雜志的實(shí)銷(xiāo)量普遍較低，但廣告額較高。

此類(lèi)雜志也僅有這兩本入選25強(qiáng)。但此類(lèi)雜志的主流刊物，其廣告額平均約為汽車(chē)類(lèi)和IT類(lèi)雜志的2倍。由于《財(cái)富》（中文版）依托數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)行，未公開(kāi)上市發(fā)售，沒(méi)有計(jì)算廣告價(jià)值?！禝T經(jīng)理世界》因?yàn)閷?shí)銷(xiāo)量原因，也未能上榜。

注：廣告額為2004年上半年的數(shù)據(jù)

■ 其他類(lèi)別雜志中，新聞?lì)愲s志廣告額較高。

《三聯(lián)生活周刊》、《中國(guó)新聞周刊》、《南風(fēng)窗》和《新民周刊》表現(xiàn)較佳。

注：廣告額為2004年上半年的數(shù)據(jù)

相關(guān)鏈接：

中國(guó)報(bào)刊種類(lèi)迅速增長(zhǎng)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2002年，全國(guó)共有報(bào)紙2137種，雜志9029種，比2001年新增166種，增長(zhǎng)率為1.51％；同時(shí)總印數(shù)也從2001年的380億增加到2002年的397.3億，增長(zhǎng)率為4.55％。我國(guó)的報(bào)刊發(fā)展呈集團(tuán)化、資本化、細(xì)分化、全球化的趨勢(shì)。

特別提示：國(guó)內(nèi)報(bào)刊市場(chǎng)分析（機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)）

“中國(guó)最后一個(gè)暴利市場(chǎng)”，這是最流行的對(duì)傳媒業(yè)的評(píng)價(jià)，近年來(lái)，眾多資本紛紛涌入傳媒產(chǎn)業(yè)，但機(jī)會(huì)與分險(xiǎn)并存：

機(jī)會(huì)

兒童類(lèi)報(bào)刊：本類(lèi)報(bào)刊數(shù)量少，處于市場(chǎng)化的起步階段，同時(shí)兒童類(lèi)產(chǎn)品及消費(fèi)增長(zhǎng)快。

學(xué)習(xí)類(lèi)報(bào)刊：主要包括在校生學(xué)習(xí)以及在職學(xué)習(xí)。該類(lèi)別報(bào)刊數(shù)量小、需求大?？蓞⒖冀逃嘤?xùn)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

行業(yè)類(lèi)報(bào)刊：從境外的情況來(lái)看，行業(yè)類(lèi)報(bào)刊是一個(gè)大的類(lèi)別，其中不乏在發(fā)行及廣告方面表現(xiàn)優(yōu)異者，而在國(guó)內(nèi)仍被多數(shù)人忽視。值得關(guān)注的是新創(chuàng)刊的《電力系統(tǒng)裝備》、《環(huán)球供應(yīng)鏈》等。

風(fēng)險(xiǎn)

IT類(lèi)報(bào)刊：是目前中國(guó)相對(duì)最成熟的報(bào)刊市場(chǎng)，現(xiàn)有報(bào)刊百余種，市場(chǎng)相對(duì)飽和。

時(shí)尚類(lèi)報(bào)刊：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為寡頭壟斷，時(shí)尚、瑞麗等大刊已經(jīng)控制了該類(lèi)別的廣告市場(chǎng)。

經(jīng)管類(lèi)報(bào)刊：從現(xiàn)狀來(lái)看風(fēng)險(xiǎn)最大，現(xiàn)有近百種報(bào)刊，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的不超過(guò)10％。

備注：

1.本次排行榜的數(shù)據(jù)處理方式說(shuō)明

本刊聯(lián)合世紀(jì)華文和慧聰國(guó)際推出此次排行榜，后者提供了各報(bào)刊在2004年上半年的攤點(diǎn)平均實(shí)際銷(xiāo)售量和廣告版面收入。鑒于各報(bào)刊對(duì)本身的讀者構(gòu)成及其目標(biāo)讀者與廣告的目標(biāo)受眾吻合程度，以及廣告經(jīng)營(yíng)中的折扣標(biāo)準(zhǔn)欠缺透明度，本刊認(rèn)為最大程度上排除了定性成分的第一手資料，選擇報(bào)刊的攤點(diǎn)平均實(shí)銷(xiāo)量和廣告版面刊登額的數(shù)據(jù)為宜。本刊對(duì)原始數(shù)據(jù)采取了如下的加權(quán)處理：

1.平均實(shí)銷(xiāo)量和廣告額的原始數(shù)據(jù)分別進(jìn)行降序處理，最大值計(jì)為100，以各報(bào)刊數(shù)據(jù)除以此最大值，再乘以100，小數(shù)點(diǎn)后保留兩位。

2.根據(jù)報(bào)刊類(lèi)別分別對(duì)平均實(shí)銷(xiāo)量區(qū)別處理，都市報(bào)只計(jì)算其發(fā)行城市的銷(xiāo)量，面向全國(guó)發(fā)行的報(bào)刊則根據(jù)其銷(xiāo)量數(shù)據(jù)計(jì)算其在6個(gè)重點(diǎn)城市的銷(xiāo)量均值，因此全國(guó)性報(bào)刊的銷(xiāo)量值可能比實(shí)際銷(xiāo)量狀況略有出入。

3.分別對(duì)報(bào)紙、雜志的實(shí)銷(xiāo)量和廣告額數(shù)據(jù)作加權(quán)合并，公式如下：廣告價(jià)值得分＝報(bào)刊實(shí)銷(xiāo)量加權(quán)值×60％＋報(bào)刊廣告刊登額加權(quán)值×40％，權(quán)重選擇考慮到刊登廣告額的虛高和報(bào)刊實(shí)銷(xiāo)量指標(biāo)的重要性。

4.報(bào)紙和雜志的廣告價(jià)值得分作加權(quán)合并，排出報(bào)刊廣告價(jià)值的最終得分及名次?？紤]到報(bào)紙和雜志在零售價(jià)格和讀者構(gòu)成、雜志廣告的可讀性和保存時(shí)間較長(zhǎng)。以報(bào)紙為基礎(chǔ)，對(duì)雜志的讀者作加權(quán)處理，即在上述雜志價(jià)值得分（第三項(xiàng)結(jié)果）＋10×60％得出最終的雜志價(jià)值得分。

2.報(bào)刊銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明

世紀(jì)華文從2002年開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)定期進(jìn)行媒體廣告價(jià)值角度的調(diào)查，調(diào)查涉及全國(guó)6個(gè)重點(diǎn)廣告投放城市，調(diào)研取樣規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，是國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的專(zhuān)項(xiàng)平面媒體廣告效果調(diào)研項(xiàng)目。調(diào)研選取城市包括北京、上海、廣州、深圳、成都、西安6個(gè)重點(diǎn)城市，調(diào)研時(shí)間為2004年6月份。

3.報(bào)刊廣告額數(shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明

北京慧聰國(guó)際資訊有限公司媒體研究中心，

監(jiān)測(cè)時(shí)段：2004年1月1日～6月30日

按照媒體公開(kāi)發(fā)布的刊例報(bào)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的媒體的廣告收入，沒(méi)有考慮任何折扣和人為影響，所以廣告刊登額與媒體的實(shí)際收入有所差別，但總體來(lái)說(shuō)可以反映一類(lèi)媒體或一個(gè)區(qū)域的廣告市場(chǎng)概況以及媒體的市場(chǎng)地位。

2004年上半年地方都市報(bào)前25位中，北京4家媒體入圍前25位，廣州、青島分別有3家媒體入選，成都、上海、南京、天津各有兩家媒體入選，其他城市均為1家媒體。表現(xiàn)最為搶眼的是青島市場(chǎng)，有3家媒體進(jìn)入前25位報(bào)紙。

4.與發(fā)行量相關(guān)的幾個(gè)概念：

實(shí)銷(xiāo)量：?jiǎn)纹趫?bào)刊實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量（主要包括訂閱和零售，不含贈(zèng)閱）

攤點(diǎn)實(shí)銷(xiāo)量：指單期報(bào)刊在6大城市每個(gè)攤點(diǎn)的平均銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)或份數(shù)

印刷量：當(dāng)期報(bào)刊在印刷廠的印刷數(shù)量

最大發(fā)行量：一般是該報(bào)刊歷史以來(lái)曾達(dá)到的最大發(fā)行量

總發(fā)量：每月出版的報(bào)刊發(fā)行量總和，多見(jiàn)于周刊及半月刊

平均期發(fā)量：在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)各期發(fā)行量的均值

5.其他：

為客觀計(jì)，本刊及聯(lián)辦下轄的其他主要媒體《財(cái)經(jīng)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《證券市場(chǎng)周刊》（紅刊、藍(lán)刊）、《新地產(chǎn)》、《新旅行》未作排名，我們根據(jù)相應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了估算：

《財(cái)經(jīng)》雜志廣告價(jià)值得分35.85，廣告價(jià)值位次約為19；《新地產(chǎn)》雜志廣告價(jià)值得分22.23，廣告價(jià)值位次約為36；《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》廣告價(jià)值得分7.96,廣告價(jià)值位次約為53；《證券市場(chǎng)周刊》廣告價(jià)值得分3.67，廣告價(jià)值位次約為60；《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志廣告價(jià)值得分3.33，廣告價(jià)值位次約為66。