林思勉

體驗營銷時代，戶外路演（Road Show）被企業(yè)看作是能夠直面、快速地與消費者產生“化學反應”的有效工具。然而隨著這種營銷形式的增多和消費者的理性程度增加，很多戶外路演已經淪為了自娛自樂。于是，一個高質量的路演活動成為從品牌訴求、宣傳定位到流程設計、情感溝通、制造氛圍等多層面多細節(jié)的打造過程。

路演（Road Show）被企業(yè)所看重的，是通過與消費終端的直接溝通而樹立品牌形象，更直接拉動產品的現(xiàn)場銷售。

傳統(tǒng)的路演中，美女、帥哥、勁歌、熱舞、游戲或魔術的組成因素，更多地是把路演停留在表面形式上，沒有把產品定位、產品特色、廣告訴求真正融入其路演的整個過程中。這樣的路演一般都不會給消費者留下深刻的印象，自然也不能達成企業(yè)（產品）對消費者的良好宣傳和兩者之間的順暢溝通。

毫無疑問，路演也是體驗營銷的一種。所謂體驗營銷，就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。這其中，商品是有形的，服務是無形的，而所創(chuàng)造出的那種“情感共振”型的體驗則令人難忘。

北京中關村是中國的“硅谷”，也是北京乃至全國的數(shù)碼產品集散地。9月10日至12日，柯達公司在鼎好電子商城門口開展了一次頗具特色的路演活動。不僅吸引了人們駐足欣賞，許多目標消費者還積極參與了現(xiàn)場的游戲和活動，柯達的產品形象在體驗中給人們留下了鮮明的感受。

創(chuàng)意體驗，源自色彩定位

留意電視廣告的人們一定會發(fā)現(xiàn)，近期在中央電視臺、北京電視臺和北京公交移動電視上，有一個柯達數(shù)碼相機的最新廣告。該廣告的主題訴求是：色彩，無處不在。色彩是柯達在傳統(tǒng)影像上的傳統(tǒng)優(yōu)勢，但是在柯達以往的宣傳策略中，“親情”卻是廣告的主要訴求。新定位和新訴求繼承了柯達膠卷的色彩優(yōu)勢，在索尼、奧林巴斯都在時尚和個性上大做文章時，柯達更加明確了和其他數(shù)碼相機的品牌區(qū)隔。

柯達早就意識到數(shù)碼影像里的巨大商機，十幾年前就開始在數(shù)碼方面進行投資，并擁有極其豐富的專利技術，包括核心的CCD傳感器和一千多項色彩還原的專利技術，目前許多數(shù)碼相機仍在使用柯達的這些專利技術。盡管如此，柯達在數(shù)碼相機領域的雄心壯志卻一直被索尼、奧林巴斯所遏制，產品的鮮明個性也不突出。

奧美廣告在分析了柯達產品和消費者認知心理后，認為色彩是柯達的優(yōu)勢，也是柯達數(shù)碼相機應該凸顯的品牌基因，于是“色彩”的定位和“色彩，無處不在”的訴求被明確放大。在柯達近期主打的宣傳海報上，柯達的色彩專利號占據(jù)了畫面上的醒目位置。

據(jù)策劃和創(chuàng)意此次路演的北京易世偉業(yè)企業(yè)策劃有限公司的相關人員介紹，此次柯達路演的整個過程都圍繞著“色彩，無處不在”的明確定位來展開，其中活動的創(chuàng)意也是來源于這一定位。在此次路演中，有一個“我的感覺，我的色彩”的體驗性活動，創(chuàng)意別出心裁，得到了現(xiàn)場觀眾的熱情肯定。

體驗游戲在專門劃定的體驗區(qū)域里進行。每個報名的參與者用鮮艷的油彩，在主辦方提供的白色T恤上畫出自己心目中的柯達品牌形象。畫作完成后，主持人邀請創(chuàng)作者帶著自己親手創(chuàng)作的T恤到舞臺上用柯達的數(shù)碼相機留影，拍好的數(shù)碼照片現(xiàn)場打印。主持人現(xiàn)場展示打印的照片色彩，并和T恤上的色彩相互對比，以此突出柯達相機在數(shù)碼相機色彩還原方面的技術優(yōu)勢，同時宣傳柯達數(shù)碼相機的主要賣點和“色彩，無處不在”的品牌定位。

“通過體驗的過程延伸了他們對產品的感受，使拍照這一原本短暫枯燥的行為變得豐滿有趣，同時使拍照的過程和留下的照片都成為了一個個鮮活的廣告載體”，路演工作人員這樣解釋他們的活動創(chuàng)意。

這一游戲讓參與者在體驗中觸摸色彩，延伸了柯達數(shù)碼相機在消費者心目中的品牌形象，這是對體驗營銷的具體實踐。 “我的感覺，我的色彩”的體驗性活動得到了現(xiàn)場觀眾的踴躍參與。據(jù)了解，在第三天活動結束的時候，柯達用完了5套熱升華打印色帶，每套色帶能打印43張數(shù)碼照片，也就是說有200多位消費者在活動中體驗了柯達數(shù)碼影像的產品。

流程設計，剝離無關受眾

每次產品戶外路演，都不可避免地會面臨一個問題，那就是如何剝離無關受眾，對真正的目標消費者進行有效的交流和宣傳。

記者曾經觀察過近期北京某大型超市門口的兩次中高檔快速消費品的路演?；鸨膭鸥锜嵛栉撕芏嗳笋v足，但圍觀人群中大多是附近建筑工地的民工。主持人和演職人員目的似乎只是為了吸引更多的人圍觀，只管“盡職盡責”地表演和宣傳，全然不顧這種吸引對于產品的宣傳是否有意義。

對于非目標消費者而言，路演吸引他們的不是產品，更多的是美女、勁歌熱舞、魔術、游戲和獎品，他們不單會影響目標受眾的參與交流，也會影響產品在目標受眾心目中的品牌形象。對于企業(yè)來說，這類受眾不具有足夠的消費能力，因而也就不是企業(yè)的目標消費者，這樣企業(yè)的投入也不能獲得良好的回報。

為了剝離無關受眾，實現(xiàn)和目標消費者的近距離交流，此次柯達公司的路演把功夫放在了流程設計上。首先在策劃階段就把剝離無關受眾作為路演時主持人和相關工作人員的主要任務之一，對數(shù)碼相機的目標消費者進行了分析，最后把目標消費群鎖定在一個較小的范圍內：時尚個性的青年、情侶和具有較高知識修養(yǎng)的中年人。

在演出現(xiàn)場，主持人先通過自己的判斷進行篩選，然后有選擇地邀請目標消費者參與現(xiàn)場的問答、游戲和活動，經過一輪輪的闖關游戲和體驗活動的篩選，與目標消費者進行了充分交流后，再由現(xiàn)場導購小姐引導目標消費者到產品展示區(qū)和產品售賣區(qū)。另外，現(xiàn)場工作人員密切配合主持人，對現(xiàn)場進行了監(jiān)控，防止了少數(shù)人為了獲得企業(yè)提供的紀念品或獎品，而重復參與游戲和活動。“我們靠演出吸引人，靠游戲和活動留住人和篩選人”，易世偉業(yè)在策劃時從流程設計上篩選受眾，這也是此次活動的創(chuàng)新。

現(xiàn)場調查，增進理性溝通

如果只是純粹的路演做秀，那么很可能只是企業(yè)聲音的單向傳達，是產品在消費者心目中停留在感性認識的階段。為了和消費者進行更好的深層溝通和交流，很多企業(yè)也利用這一機會開展市場調查，主動啟發(fā)消費者的理性思考，并試圖了解消費者的心中所想。

此次柯達路演也采用了這種溝通形式。在三天的路演活動中，柯達工作人員在路演活動現(xiàn)場、中關村海龍大廈和鼎好電子商城周邊地區(qū)進行了定點區(qū)域數(shù)據(jù)采集。針對柯達數(shù)碼相機的產品認知度、產品屬性、受眾喜好程度、消費習慣等問題，重點發(fā)放了500份問卷，并對調查問卷進行了統(tǒng)計分析。

這種小型的街頭調查，雖然不一定能深刻洞悉消費者的消費心理，但已經觸發(fā)消費者的思考，加深了柯達數(shù)碼相機的產品特點和產品品牌在消費者心目中的印象，這就是調查的意義所在。而要掃描整個產品的宏觀市場環(huán)境，并不是在一次的路演活動中就能夠做到的。如果柯達公司能夠堅持在每一個路演中都做到和做好這一點，長期的積累也許就能顯現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值。

環(huán)境氛圍，拉動現(xiàn)場售賣

在戶外路演活動中，一般都會利用現(xiàn)場制造的熱烈氣氛拉動現(xiàn)場的銷售。而現(xiàn)場氣氛的營造需要現(xiàn)場路演環(huán)境、舞臺背景的設計，需要主持人、演員、促銷員和現(xiàn)場工作人員的共同努力。

在柯達路演開始時，選擇了電聲小提琴來做熱場表演，它獨特的音質、熱情奔放的節(jié)拍和演員的時尚投入很適合戶外現(xiàn)場表演。不僅迅速聚集了現(xiàn)場人氣，也是對數(shù)碼相機這一時尚類消費品的時尚詮釋。

路演主持人對產品特性和賣點比較熟悉，不管是在烘托氣氛，還是選擇目標消費者進行一對一交流，主持人對現(xiàn)場的把握都比較到位。另外柯達還考慮到了觀眾的“審美疲勞”，動用了三個主持人，男女搭配出場互相配合，在每輪長達30分鐘的路演體驗中，呈現(xiàn)在觀眾面前的都是新鮮的組合。

路演的地點安排在鼎好商城的入口，雖然受到了場地的限制，但還是較好地區(qū)隔了表演區(qū)、體驗區(qū)、展示區(qū)和售賣區(qū)，方便顧客在現(xiàn)場的自主選擇。整體場地方案采用了開放式設計，整個現(xiàn)場都以柯達的標志色——紅色和黃色為主，營造了較好的輕快、活潑的整體氛圍。在人員服飾上，主持人和演員都要求穿上顏色鮮艷的衣服，配合柯達的主題宣傳。

為了配合現(xiàn)場售賣，柯達公司為現(xiàn)場參與人群提供了腰包、雨傘、T恤、胸徽等紀念品，并且為現(xiàn)場購買數(shù)碼相機的顧客提供了促銷優(yōu)惠套餐，即每購買一部柯達數(shù)碼相機，贈送當時市場價值800元人民幣的柯達EasyShare多功能底座打印機套裝。這種現(xiàn)場贈送的方式也進一步刺激了潛在購買群體的購買欲望。據(jù)統(tǒng)計，三天路演現(xiàn)場售出數(shù)碼相機共125部，和200多名體驗者的數(shù)量相比，這樣的銷售額應該算是不錯的。

數(shù)碼相機像素和技術標準，將不再是今天的人們比較產品的唯一指標，能否透過高科技冷冰冰的面孔，賦予消費者快樂的使用體驗和豐沛鮮活的力量才是最重要的?？逻_此次路演收到了良好的效果，除了契合產品定位以外，對體驗營銷的創(chuàng)意嘗試讓我們看到了路演的積極意義。

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成功路演的四大因素

1.選擇恰當?shù)穆费輹r間和地點

路演的地點，不一定是城市里的黃金地段；例如寶潔公司曾經連續(xù)幾年堅持到農村去做路演宣傳，打開了中國農村市場，取得了良好的路演效果。路演的時間，也不一定節(jié)假日就是最佳時機。選擇恰當?shù)臅r間地點，關鍵在確定好目標受眾以后，充分了解他們的生活習慣和消費習慣，根據(jù)其特點來選擇。

2.營造路演活動的現(xiàn)場氣氛

路演一定要能夠吸引足夠的人氣，才能營造出熱烈的現(xiàn)場氣氛?；顒蝇F(xiàn)場的設計和布置要有足夠的視覺吸引力，用表演道具提高現(xiàn)場氣氛；主持人要有主持路演活動的經驗，善于調動和把握現(xiàn)場的氣氛；表演的節(jié)目、游戲和活動要有創(chuàng)意，注重和現(xiàn)場觀眾的互動，單一的自我的勁歌熱舞已經不能滿足大多數(shù)消費者的期待值。

3.把產品巧妙地融合到活動宣傳中

平衡好表演和產品宣傳的比例，熟悉產品特性，掌握產品的品牌定位，把握好宣傳的時機，和目標消費者進行有效溝通。為了拉動現(xiàn)場銷售，還要掌握好產品贈送、產品優(yōu)惠等重要的促銷環(huán)節(jié)。

4.對活動細節(jié)的周到考慮

路演成功的關鍵在于細節(jié)。例如和企業(yè)、經銷 商、活動主管部門及活動合作伙伴（如演出公司、物流公司）在路演目的、方式方法等細節(jié)上協(xié)調溝通，努力把策劃方案完善化、細致化，并把責任分工到人。